Nikita Pugachev, director de Ingresos y responsable de Afiliación de Already Media, conversó con SBC Noticias sobre la experiencia de la compañía en Brasil, la evolución del mercado, y la importancia de construir relaciones sólidas en el ámbito de la afiliación, de cara a la puesta en marcha del marco normativo.
En 2022, tomamos una decisión que daría forma al futuro de nuestra empresa. Y éramos conscientes de ello.
Already Media tenía apenas un año de vida, pero ya había ganado mucho terreno y relevancia, particularmente en mercados emergentes como India. ¿La clave para adquirir cuota de mercado? Nuestro estilo innovador, y un enfoque estratégico centrado en contenido y activos de alta calidad.
Un día nos sentamos a analizar los rumbos que estábamos tomando, así como a evaluar mercados potenciales, y Brasil se destacó del resto. Hay pocos países en el mundo como Brasil, que tienen una verdadera cultura deportiva (no solo del resultado deportivo) y donde se respira fútbol en cada esquina. Además, en ese momento estábamos a pocos meses de la Copa del Mundo de Catar 2022, un contexto ideal para demostrar nuestra tesis de que somos capaces de hacer marketing de afiliación mejor que los demás en jurisdicciones emergentes, con nuestro abordaje local y tecnología de punta.
Con el objetivo de generar tráfico web rápidamente, complementamos nuestro enfoque tradicional —centrado en el tráfico orgánico— con anuncios PPC/Google, y lanzamos varias campañas de búsqueda pagas enfocadas en un puñado de operadores locales, así como socios de Already Media en otras jurisdicciones.
Un mes después del lanzamiento, el tráfico se había disparado gracias a nuestro foco en palabras clave genéricas y de juegos con apuesta. Esto, sumado al tráfico SEO existente, nos permitió poner a prueba casi inmediatamente la mayoría de los productos disponibles. Comenzamos con algunos operadores importantes, entre ellos Pixbet, Betano, Betnacional, Sportingbet, Bet365 y Estrelabet, líderes del mercado en aquél momento.
La cosa empezó a ponerse más intensa de verdad con el inicio de la Copa Mundial de Fútbol en noviembre de 2022. El mercado se inundó de operadores dispuestos a pagar cualquier precio y bajo cualquier condición para captar jugadores brasileños.
El CPA medio para un jugador brasileño a partir del tráfico SEO/PPC era de aproximadamente 60 dólares, sin ningún requisito adicional más allá de un primer depósito. Esa cifra, incluso, trepó hasta 90 con algunos operadores. Si tenemos en cuenta que, según nuestras estimaciones, el valor LTV de un jugador en Brasil era de alrededor de 45 dólares en un plazo de dos a tres meses, todo parecía indicar que el mercado era una enorme burbuja a punto de estallar.
Y estalló.
Varios de los operadores que mostraron una alta actividad durante el Mundial 2022 han perdido desde entonces la mayor parte de su cuota de mercado o han desaparecido por completo de la escena brasileña. ¿Y las exorbitantes cifras que algunos estaban dispuestos a pagar a sus afiliados por cada conversión? En muchos casos, nunca llegaron.
Already Media: Una nueva era para las apuestas deportivas en Brasil
Dos años después, el panorama es totalmente distinto.
Quizás el cambio más significativo sea la reglamentación y su inminente puesta en marcha, tras un sinfín de idas y vueltas. Cabe destacar que el Ministerio de Hacienda recibió días atrás más de 110 solicitudes para operar apuestas deportivas y juego online, y se espera que el marco normativo esté en vigor a partir del 1 de enero de 2025.
Se trata de una cantidad impresionante de solicitudes, si tomamos en consideración la estricta naturaleza del marco normativo propuesto y el costo de la licencia, que gira en torno a los 5.5 millones de dólares. Sin embargo, el aluvión de interés no sorprende, dado que se prevé que el sector de apuestas alcance un volumen de negocio anual de 34 mil millones de dólares para 2028, de acuerdo con estimaciones de la Asociación Internacional de Integridad en las Apuestas (IBIA, por sus siglas en inglés).
A medida que avanzamos hacia la regulación, ¿qué podemos aprender de lo sucedido durante la Copa del Mundo de Catar 2022?
En primer lugar, resulta fundamental cambiar nuestra mentalidad y aceptar los errores como parte natural del aprendizaje. ¿Es malo lo que pasó en 2022? No necesariamente. Si somos capaces de registrar lo sucedido y comprenderlo, entonces no habrá sido en vano el golpe. Muchos operadores ofrecían productos excelentes, pero estaban pagando de más y no tardaron en darse cuenta de que estaban en un aprieto.
Que Brasil hoy esté en boca de los principales protagonistas de la industria, con un mercado que crece a pasos agigantados y aloja a los mayores operadores y afiliados del mundo, es consecuencia del camino recorrido. Aunque queda mucho hasta la meta.
Creo que la prioridad debe ser construir relaciones de confianza duraderas y sostenibles entre operadores y afiliados. La reglamentación representa un gran paso hacia un entorno con mayor seguridad y oportunidad de planificación, de certezas y previsibilidad. No obstante, hay algunas dudas sobre cómo va a funcionar el mercado y qué cambios en materia legislativa se producirán con el correr del tiempo. Considero que canalizar el tráfico offshore hacia plataformas web autorizadas será el mayor desafío.
Existen herramientas que las autoridades tienen a su disposición. PIX, método de pago creado por el Banco Central de Brasil y muy popular en el país, garantiza que las transacciones estén protegidas del acceso no autorizado.
Asimismo, el dominio bet.br permite que el jugador identifique cuando una oferta es legal y está aprobada por los organismos pertinentes, aunque es cierto que el tráfico offshore puede migrar con facilidad a otros dominios. Por otro lado, también se puede exigir a los operadores que verifiquen el número CPF (Cadastro de Pessoas Físicas, portugués para Registro de Personas Físicas) de los usuarios, que es la identificación del registro de contribuyentes individuales brasileños.
Excluir PIX de las plataformas sin licencia, exigir la verificación del número CPF antes de conceder acceso y dejar de dar visibilidad mediática a operadores no autorizados son solo algunos instrumentos para conseguir un mercado más seguro.
Si las condiciones están dadas, los valores LTV en Brasil podrán alcanzar o superar las cifras de la Copa del Mundo de 2022.
Cuando Already Media entró en Brasil, apostamos por un modelo de CPA. El contexto era diferente y nuestras necesidades también lo eran. Elegimos en ese entonces enfocarnos principalmente en el tráfico SEO y sembrar para cosechar a largo plazo. Hubo una razón específica detrás de esa decisión: desembarcar en un nuevo territorio requiere de tiempo, recursos económicos, talento y tecnología. Todo eso conlleva dinero. Recibir pagos por adelantado por los nuevos jugadores le dio a Already Media el flujo de efectivo que necesitábamos para reinvertir. De lo contrario, podríamos haber corrido el riesgo de perder todo lo que con tanto esfuerzo habíamos construido.
Hoy la realidad es otra. Already media es una empresa con más de 250 profesionales de todo el mundo. Tenemos más recursos, una presencia afianzada y relaciones de calidad que forjamos a través de los años, por lo que confiamos en que seguiremos creciendo e impulsando nuevos acuerdos de reparto de ingresos.
Brasil está dejando de ser un mercado emergente, y más pronto que tarde llegará a su etapa de maduración. El futuro de nuestro sector debe ser a prueba de visiones miopes y cortoplacistas.
