Difundir datos más claros y transparentes sobre los jugadores entre los socios afiliados y proporcionar una gestión más sólida para que los operadores mitiguen los efectos adversos de las nuevas regulaciones son los pilares de la visión que tiene Cellxpert en el desarrollo del “estándar industrial” de marketing de afiliados para el sector del juego online.
Para ahondar sobre esta visión innovadora, SBC habló con Assaf Dor, CEO y fundador de la compañía que se especializa en el manejo de asociaciones para las industrias del juego, las finanzas y el ecommerce.
El experto hizo un recuento de algunos de los cambios clave en el cumplimiento, antes de explicar por qué los programas de afiliados heredados entrarán en caída si no reaccionan al bloqueo de cookies de terceros por navegadores de Google Chrome.
SBC: ¿Puede contarles a nuestros lectores un poco sobre Cellxpert?
Assaf Dor: Cellxpert es una empresa que ya lleva operando 12 años. Básicamente, lo que hacemos es crear stack sobre asociaciones de marketing digital. Permitimos que los operadores de cualquier escala ejecuten sus programas de afiliados y otros canales de asociación de marketing, facilitando así todos los pasos del ecosistema.
Por lo tanto, desde el lado de la distribución de medios, esto incluye la publicación de anuncios, el enrutamiento de clicks, la incorporación de afiliados y otros tipos de socios, así como la compensación, los pagos, la contabilidad, varias API y otros aspectos técnicos, tales como la devolución de datos y la gestión de píxeles. En resumen, ofrecemos una solución completa de 360 grados para operadores.
SBC: ¿Qué es lo que hace que Cellxpert se destaque entre la competencia?
A.D.: En primer lugar, ofrecemos un producto tecnológicamente muy avanzado. Nuestra infraestructura está construida sobre un stack sin servidor, lo que significa que es muy confiable para nuestros clientes.
También ponemos un gran énfasis en estar muy en sintonía con las necesidades del mercado. Con eso en mente, lanzamos una nueva versión de nuestro producto cada mes para asegurarnos de que cumpla con las demandas de nuestros clientes.
Además, proporcionamos seguimiento en tiempo real, algo que ninguno de nuestros competidores hace. Manejamos las devoluciones de datos a un nivel incomparable contra cualquiera de las otras empresas de nuestra industria.
Somos una empresa muy orientada al servicio en el sentido de que estamos muy motivados para apoyar a nuestros clientes y asegurarnos de que comiencen su negocio con el pie derecho. Para ello, ponemos un gran esfuerzo en asegurarnos de que todo dentro de nuestra operación irradie confianza y transparencia entre nosotros y nuestros clientes, y entre nuestros clientes y sus afiliados. Eso es algo que todos valoran.
Si bien ya no somos una empresa joven, hemos logrado ganarnos la confianza de nuestros clientes, empresas globales y compañías que cotizan en bolsa de varios sectores diferentes. Trabajamos con las principales empresas de servicios financieros y servicios online que utilizan nuestros productos.
Aportamos mucho conocimiento, tanto en los aspectos tecnológicos y operativos de la industria, pero también en el sector de cumplimiento normativo, que se ha convertido en un área clave para la industria del juego, especialmente en términos de prácticas de marketing. Para nuestros clientes, manejamos gran parte del trabajo pesado en términos de hacer cumplir los requisitos regulatorios y personalizar los perfiles en función de cada jurisdicción individual.
SBC: En sus 12 años de funcionamiento, ¿cuáles diría que han sido los mayores cambios desde la perspectiva de un afiliado de juego online? ¿Se centra más en el cumplimiento?
A.D.: Definitivamente creo que el cumplimiento es un componente crucial. Ha sido un gran problema en los últimos años, especialmente porque los operadores han comenzado a sufrir condenas por las acciones de los afiliados, y esto básicamente ha cambiado el paradigma. En resumen, creo que ha habido una mayor consolidación en el mercado porque las personas que se ocupan de este tipo de regulación normalmente pueden afrontar todos los requisitos. Por lo general, estas empresas y sus afiliados también están mucho más estructurados.
Para las organizaciones de mayor reputación, es esencial tener algún tipo de gestión que audite su canal de afiliados. Hemos visto empresas que realizan algunos movimientos repentinos, como cerrar sus programas de afiliados. Entonces, desde nuestra perspectiva, todo esto juega bien con nuestras fortalezas porque hemos estado mitigando los efectos de los requisitos regulatorios de docenas de jurisdicciones durante años.
Confiamos en que podemos cumplir con eso para los mercados de juego online también. Así que debo decir que estos son definitivamente algunos de los cambios más importantes que se han producido.
En segundo lugar, desde una perspectiva consolidada, estamos viendo muchos afiliados más grandes y mucho más sofisticados que requieren más transparencia. Quieren saber más sobre la empresa y sobre su esencia. También requieren más información sobre la actividad de los jugadores. Abordamos estos requisitos como máxima prioridad y fundamentalmente estamos reescribiendo los estándares de afiliación en términos de transparencia.
En tercer lugar, ha habido cambios en el funcionamiento de las cookies de terceros. En el próximo año, habrá una serie de cambios que afectarán a los canales de marketing online, especialmente a los afiliados, en términos de seguimiento de píxeles. Es decir, el seguimiento de píxeles HTML no era muy confiable desde sus inicios. Pero dentro de unos meses, el navegador lo desmantelará y deshabilitará. Para respaldar de forma activa y precisa las campañas existentes, los operadores tendrán que implementar capas de devolución de datos sólidas para poder informar a todos sus socios asociados.
Esta es la capa que hemos estado perfeccionando durante más de 10 años. Cubre todos los casos de uso y todas las funciones necesarias que permiten a los operadores utilizarla sin necesidad de la asistencia de los técnicos en su organización.
SBC: Dado este cambio en el panorama, ¿estamos avanzando hacia una situación en la que los operadores solo quieren trabajar con afiliados más grandes? ¿O no es ese el caso?
A.D.: Creo que los cambios en el panorama son causados por las regulaciones, al menos eso es lo que estoy viendo. Por lo tanto, para muchos de los afiliados más pequeños, tener que divulgar información sobre su actividad no fue bien recibido. Pero para una corporación más estructurada, que trabaja como afiliada, es mucho más sencillo proporcionar documentos legales y divulgar su actividad.
También hubo una ola de consolidación derivada de adquisiciones. Por lo tanto, muchos de los sitios más populares y sus afiliados han sido adquiridos por otros actores importantes del mercado. Eso, a su vez, consolida el poder.
Sin embargo, en conjunto, aunque hubo una consolidación significativa del mercado, todavía hay espacio para las filiales más pequeñas en los entornos regulados. A medida que pasa el tiempo, vemos que tanto los operadores como los afiliados han encontrado un término medio para trabajar juntos. Como resultado, vemos modelos de comisiones más personalizados y un trabajo mucho más cuidadoso.
SBC: Mencionas la ola de consolidación, ¿influye esto en lo que hace Cellxpert?
A.D.: Influye en nuestras operaciones en lo que respecta a afiliados más fuertes que requieren más información. Básicamente, están educando a los operadores sobre cómo trabajar más de cerca con ellos. Debido a que tienen más poder, requieren una mayor transparencia. Esta es una situación en la que todos ganan porque significa que cuanto más transparentes sean los operadores, mayores serán las posibilidades de que generen más tráfico de las fuentes adecuadas.
SBC: Volviendo a los cambios para las cookies de terceros, ¿cree que este es uno de los desafíos clave de cara a 2021?
A.D.: Por supuesto. Creo que todos los que operan con un programa de afiliados heredado serán objeto de críticas y perderán al menos algunos de sus afiliados, a no ser que actúen pronto. Hemos estado migrando clientes de este tipo de plataformas heredadas exactamente por esa razón y debido a la falta de asistencia.
SBC: ¿Quiere explicar exactamente cuáles son los cambios?
A.D.: En resumen, Google Chrome bloqueará las cookies de terceros. Esto significa que si un usuario hace click en un enlace de afiliado y luego se convierte, incluso si su sitio web activa un código HTML para informar al software de seguimiento de afiliados, este software ahora no tendrá acceso a la cookie que se colocó durante el trayecto.
Esto significará que no se realizará un seguimiento adecuado de la conversión en los sistemas del afiliado, por lo que será muy difícil para los afiliados atribuir conversiones a fuentes de tráfico específicas. Tendrán que depender únicamente de los informes realizados por el operador. Como puede imaginar, esto será muy problemático.
Por lo tanto, es fundamental asegurarse de tener una capa de notificación de datos sólida que sea confiable y se correlacione bien con los KPI de su empresa. Esto puede permitirle proporcionar información a las partes interesadas y será fundamental para las prácticas de afiliación.
SBC: ¿Entonces esto afecta más a los afiliados más pequeños porque dependerán de que el operador sea más transparente?
A.D.: Correcto, y esto es lo que estamos tratando de facilitar. También queremos ser el programa de afiliados más fácil de usar. En ese sentido, nuestros informes y nuestra interfaz están ayudando a los afiliados a optimizar su trabajo. Estamos tratando de brindarles a los afiliados mejores informes, incluso si no utilizan la publicación posterior, para permitirles optimizar sus propias campañas de afiliados.
Sabemos que los afiliados más grandes utilizarán sus propias plataformas de seguimiento. Permitiremos que los operadores entreguen datos precisos a esos afiliados a través de una API o por correo postal. Pero para los afiliados más pequeños, queremos darles acceso a las herramientas de informes que les brindarán la mayor cantidad de datos posible para optimizar su trabajo.
SBC: Obviamente, 2020 ha sido un año difícil para todos. ¿Cómo le ha ido a Cellxpert?
AD: Ha sido una montaña rusa. Tuvimos que cambiar mucho a lo largo del año. Ha habido algunos planes sustanciales que han tenido que cambiar abruptamente, como la instalación de oficinas en varios lugares de Europa. Luego, obviamente, nos afectaron todas las conferencias que se han cancelado a lo largo del año. Pero a pesar de eso, estamos cerrando un año muy fuerte, donde hemos visto un crecimiento sustancial en todos nuestros sectores.
SBC: ¿Las conferencias han sido tradicionalmente un lugar clave para crear nuevos negocios?
A.D.: Tradicionalmente, sí lo han sido. Nosotros, como todos, hemos tenido que adaptarnos a la cancelación de esos eventos. Adaptarnos a los cambios ha sido un desafío para nosotros, pero creo que es un desafío que estamos cumpliendo muy bien con el fin de estructurar un entorno para nuevos negocios sin estas conferencias tradicionales de la industria, que antes se consideraban bastante instrumentales.
SBC: Y finalmente, ¿cómo ve a Cellxpert dentro de cinco años?
A.D.: Creo que se considerará a Cellxpert como el pionero del nuevo estándar de la industria del juego online para el marketing de afiliados. Nos expandiremos y nos fortaleceremos a medida que buscaremos lograr una mayor presencia en más jurisdicciones.
Al igual que el resto de la industria, consideramos a Estados Unidos como un mercado nuevo y sólido, que tiene un enorme potencial para nuestro negocio.
