La industria del juego online en América Latina atraviesa un momento de gran dinamismo, marcado por la expansión de operadores internacionales y la consolidación de marcos regulatorios en distintos países de la región.
En este contexto, compañías con experiencia en mercados europeos están apostando fuerte por la región, adaptando sus productos y estrategias a las particularidades locales. El desafío no es menor: lograr un equilibrio entre innovación tecnológica, cumplimiento normativo y una oferta de valor diferenciada que conecte con la cultura y hábitos de los jugadores latinoamericanos.
Para profundizar en estas oportunidades y desafíos, SBC Noticias conversó con Helena Rico, directora regional para España y Latinoamérica de SkillOnNet. La ejecutiva analizó el potencial del territorio, de qué manera difieren las estrategias de marketing en Europa de las de América Latina y la visión de la compañía frente a un mercado en constante evolución.
“Apostamos por operar en jurisdicciones reguladas, o muy próximas a licenciar, así que esto es algo prioritario para nosotros. Nos sentimos cómodos en mercados donde hay una relación fluida y abierta entre el operador y el regulador, estableciendo un diálogo que redunde en la construcción de un mercado sólido y sostenible para ambas partes, donde la prioridad es la protección del jugador y la construcción de un marco donde el usuario se sienta seguro”, explicó Rico.
La ejecutiva contó que, en estos momentos, están siguiendo de cerca la evolución del proceso regulatorio en Chile, que está dando los pasos esperados y es un mercado muy interesante.
Latinoamérica es estratégicamente prioritaria para SkillOnNet. Rico precisó que esto se debe a tres razones: escalabilidad (mercados poblados y crecimiento exponencial del mercado año a año y con perspectivas de seguir creciendo a doble dígito), digitalización (en especial de los dispositivos móviles), pagos online en maduración (disponibilidad creciente de métodos locales y wallets que reducen fricción en el funnel, a pesar de ser mercados con una tasa de bancarización más baja que otras regiones) y seguridad jurídica.
“Además, las condiciones regulatorias en las distintas jurisdicciones permiten trabajar de forma flexible con el marketing y construir una marca sólida y relevante para el jugador de casino online que busque una experiencia transparente y responsable, apostando por el juego recreacional. Aun siendo mercados donde el vertical de apuestas es preponderante por la cultura deportiva tan fuerte y en particular futbolística, sabemos que hay hueco para un especialista en casino que sepa localizar la experiencia de usuario a las particularidades de cada mercado”, añadió directora regional para España y Latinoamérica de SkillOnNet.
Los aprendizajes con la entrada al mercado mexicano
“Localizar no es traducir, y esto lo aplicamos en México y posteriormente en los siguientes lanzamientos. Para ofrecer una experiencia amigable en todos los puntos de contacto es necesario adaptarse a las particularidades, y por ejemplo aplicar procesos de KYC/antifraude específicos, acortar el time to value (onboarding y primer retiro impecables) adaptar la estrategia de CRM y asegurar que el usuario va a encontrar los juegos más populares”, comentó.
Además, Rico contó que, desde el punto de vista de marketing y comunicación, es fundamental trabajar la confianza, transmitir que la empresa local cuenta con el respaldo de una compañía internacional y sólida, pero al mismo tiempo está cerca del usuario y comprende sus necesidades.
Para trabajar esta palanca y acercarse al target, hace dos años firmaron un acuerdo de imagen con Facundo, uno de los presentadores de televisión y showman más conocidos del país. “Su personalidad y la de PlayUZU encajan a la perfección, y es una asociación estratégica que ha cumplido sus objetivos con creces y que de hecho se ha replicado en otros mercados e incluso con otras marcas de SkillOnNet”, agregó.
La expansión en Argentina, Perú y Brasil
“Para decidir que mercados priorizamos a la hora de nuestra estrategia de expansión nos guiamos por varios factores: regulación y acceso a la licencia (incluyendo el coste de entrada), tamaño y valor del mercado (en particular el potencial del casino), disponibilidad de métodos de pago online, restricciones en la regulación y estimaciones de KPIs en los primeros 5 años tras el lanzamiento y densidad competitiva”, destacó Rico.
La ejecutiva subrayó que la primera fase siempre es un lanzamiento suave que les permita validar el producto, aplicar optimizaciones, y escalar si los KPIs e incrementos se cumplen.
Para Brasil en particular, expresó Rico, en el corto plazo su idea es mejorar el proceso de onboarding y KYC de usuarios para eliminar fricción y reforzar la oferta de producto con más contenido local. En el medio plazo, la empresa quiere construir una marca referente en casino online a nivel regional, apostando por un posicionamiento diferencial, donde la sencillez, diversión, transparencia y responsabilidad sea su hoja de ruta.
“Trabajar en un entorno data-driven nos permitará escalar el negocio con seguridad”, confirmó la directiva.
Comparando las estrategias de marketing en Europa con las de América Latina
En ningún caso el operador ha replicado estrategias que ya habían funcionado en Europa. “Cada entrada en un mercado nuevo ha estado precedida por un análisis profundo del mercado, conocer la cultura en general y al jugador de casino en particular, sus motivaciones y frenos para construir nuestra propuesta de valor, y el consumo de medios para apostar por un mix que cubra todas las etapas del funnel y nos permita construir la notoriedad de la marca al mismo tiempo que trabajamos la consideración y respuesta para consolidar una base de usuarios recurrente desde el primer momento”, contó Rico.
Además de asociaciones con embajadores de marca, en Latinoamérica es fundamental apostar por la educación en los mensajes, aseguró la directora regional. Añadió que el juego online se encuentra aún en una etapa de inmadurez y tienen que acompañar al usuario en la adopción de esta nueva forma de entretenimiento.
“Sin olvidar que la propuesta de valor de PlayUZU que no ofrece dinero de bono, no tenemos wagering, también requiere explicación en las primeras etapas puesto que es algo único”, detalló.
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