La inteligencia artificial está transformando de manera acelerada la industria del juego, y pocas compañías lo reflejan con tanta claridad como Entain. Con más de 25 marcas en su portafolio global, la empresa ha apostado por una estrategia tecnológica que busca no solo optimizar procesos, sino también redefinir la experiencia del usuario y reforzar su compromiso con el juego responsable. En ese camino, el rol de liderazgo en IA y datos se vuelve crucial para equilibrar innovación, eficiencia y cumplimiento regulatorio.
En abril de 2025, Deb Lee asumió el cargo de directora de Inteligencia Artificial y Operaciones de Datos en Entain. En una conversación exclusiva con SBC Noticias, Lee compartió los avances más prometedores de la IA dentro de la compañía y el delicado equilibrio entre la creatividad humana y la eficiencia algorítmica. Además, reflexionó sobre la relación entre la IA y el marketing de afiliados, el potencial de estas herramientas para impulsar la sostenibilidad empresarial y el futuro híbrido que se vislumbra en el sector del juego.
SBC Noticias: ¿Qué desafío u oportunidad te motivó a entrar en la industria del juego? ¿Cómo ha influido tu experiencia previa en Google Cloud en tu enfoque para liderar las operaciones de IA y datos en el sector de las apuestas?
Deb Lee: La escala y la complejidad de los datos en la industria del juego presentaron un desafío técnico fascinante. En Entain, vi la oportunidad de aplicar prácticas avanzadas de IA y datos a una organización con la ambición y la infraestructura necesarias para impulsar una innovación significativa.
Mi experiencia en Google Cloud me enseñó dos lecciones fundamentales que orientan mi enfoque en Entain. Primero, la importancia de construir bases de datos sólidas y escalables antes de desarrollar aplicaciones avanzadas de IA. Segundo, el valor de la colaboración interdisciplinaria entre científicos de datos, ingenieros y partes interesadas del negocio.
En el sector del juego, estos principios son especialmente relevantes dados los requisitos regulatorios únicos y la naturaleza en tiempo real de nuestras operaciones. Estoy descubriendo que la disciplina del pensamiento sistémico a escala de la nube se transfiere bien, aunque los desafíos específicos del dominio en torno al juego responsable y el cumplimiento normativo crean nuevas e interesantes limitaciones que abordar.
SBC Noticias: ¿Cómo se adaptan las estrategias de IA y datos para alinearse con una cartera y una base de clientes tan diversas en diferentes regiones? ¿Cómo se equilibra la eficiencia operativa con la innovación al implementar soluciones de IA/ML en entornos tan grandes y de alto riesgo?
D. L.: Abordamos esto mediante una arquitectura modular que equilibra las capacidades centralizadas con la personalización específica para cada marca. Nuestra plataforma principal de datos, IA y MLOps proporciona infraestructura compartida, gobernanza y componentes reutilizables de datos e IA, a la vez que permite a cada marca desarrollar aplicaciones específicas para cada mercado.
Para abordar las diferencias regionales, estamos desarrollando un marco que tiene en cuenta los diversos requisitos regulatorios, la madurez del mercado y las preferencias de los clientes. Esto implica una estrecha colaboración con nuestros equipos de producto y marketing, que conocen a fondo sus mercados.
En cuanto al equilibrio entre eficiencia e innovación, estamos trabajando para lograr la combinación adecuada entre los casos de uso que facilitan la eficiencia operativa y aquellos que generan un impacto directo en las ganancias y pérdidas. No creo que nadie en ningún sector haya encontrado aún el equilibrio perfecto, pero sabemos que no podemos quedarnos estancados.
Tenemos que seguir innovando para mantenernos al día con la competencia y, al mismo tiempo, garantizar la fiabilidad de nuestros sistemas principales. En entornos de alto riesgo como el nuestro, esto implica ser cuidadosos sobre dónde y cómo implementamos nuevas capacidades de IA, con las medidas de seguridad y la supervisión adecuadas. Evaluamos constantemente qué innovaciones merecen inversión en función de su potencial impacto empresarial y viabilidad técnica.
SBC Noticias: Entain se posiciona como una empresa impulsada por la tecnología. Desde tu perspectiva, ¿cuáles son las aplicaciones más transformadoras de la IA que se utilizan actualmente en las plataformas de la compañía?
D. L.: Uno de los aspectos más transformadores en todas las industrias es cómo está remodelando fundamentalmente las expectativas del consumidor en torno al compromiso. La rápida adopción de herramientas de IA generativas como ChatGPT ha creado un cambio significativo en la forma en que los clientes esperan interactuar con los servicios digitales.
Un excelente ejemplo de cómo estamos respondiendo a este cambio es hacer varias iniciativas de pruebas y aprendizaje. Un ejemplo de ello es SportingBOT, recientemente lanzado por nuestra marca Sportingbet. Esta herramienta impulsada por IA va más allá de las interfaces de apuestas tradicionales mediante el análisis de estadísticas en tiempo real, rendimiento del equipo y otros factores cruciales para ofrecer sugerencias de apuestas personalizadas a través de una interfaz conversacional.
Como mi colega Antonio Forjaz señaló durante el lanzamiento, “la gran innovación aquí es la democratización de las apuestas. Durante nuestras pruebas, las personas que tenían menos conocimiento sobre el fútbol o los mercados de apuestas usaron la herramienta y les resultó más fácil crear sus predicciones”. Esto ilustra cómo la IA no es solo automatizar los procesos existentes, sino crear experiencias de consumidores completamente nuevas y más profundas.
La interfaz de chatbot representa una respuesta estratégica a los patrones de comportamiento cambiantes del usuario. Los consumidores pueden preferir cada vez más las interacciones basadas en la conversación a través de la navegación tradicional a través de aplicaciones o sitios web. Esto crea oportunidades significativas no solo para nuestra participación directa del consumidor, sino también dentro del espacio de afiliados, donde pueden surgir nuevos puntos de contacto impulsados por la IA.
Todavía estamos en las primeras etapas de esta transformación, pero está claro que las compañías que aprovechan con éxito la IA para crear experiencias más intuitivas, personalizadas y de conversación tendrán una ventaja competitiva significativa en el futuro.
SBC Noticias: En SBC Summit 2025 en Lisboa serás parte del panel “Agentes de IA versus afiliados”. ¿Cómo definiría la relación actual entre la IA y el marketing de afiliación en el sector del juego? ¿Cuáles crees que son las mayores oportunidades que la IA aporta al espacio de afiliados, más allá de la automatización?
D. L.: La relación entre la IA y el marketing de afiliación en los juegos está evolucionando a partir de un enfoque basado en herramientas para una asociación más colaborativa. Inicialmente, la IA se utilizó principalmente para optimizar los procesos existentes: investigación de palabras clave, programación de contenido y análisis de rendimiento. Ahora estamos viendo un cambio hacia los sistemas de IA que pueden generar ideas y sugerir estrategias que los vendedores humanos podrían no haber considerado.
Más allá de la automatización, veo tres grandes oportunidades. Primero es la comprensión predictiva de la intención del jugador, reconociendo no solo qué juegos o contenido están en tendencia, sino por qué están resonando y con quién. Esto ayuda a los afiliados a crear contenido más relevante que aborde motivaciones específicas de los jugadores.
El segundo es la oportunidad para la adaptación de contenido en tiempo real. En lugar de crear contenido estático que pueda estar desactualizado rápidamente, AI permite contenido dinámico que evoluciona en función de la retroalimentación de los jugadores, las tendencias del mercado y los cambios regulatorios.
En tercer lugar, y quizás lo más valioso, es usar IA para identificar nichos o segmentos de jugadores desatendidos que el análisis tradicional podría perderse. Esto permite a los afiliados desarrollar experiencia especializada en áreas con menos competencia, pero un fuerte potencial de compromiso.
SBC Noticias: El panel explora una tensión clave: ¿puede la creatividad humana superar la eficiencia de la IA? ¿Dónde ves personalmente la inclinación de la balanza? ¿Crees que veremos una transformación completa del modelo de afiliado, o más bien un futuro híbrido donde coexisten la IA y la estrategia humana?
D. L.: Creo firmemente que nos dirigimos hacia un futuro híbrido en lugar de una transformación completa. Los afiliados más exitosos serán aquellos que aprovechan la IA por la eficiencia mientras aplican las fortalezas humanas únicas: creatividad, empatía y conexión auténtica.
La IA sobresale en el procesamiento de grandes cantidades de datos e identificación de patrones, pero carece del contexto cultural, la inteligencia emocional y la experiencia vivida que informan un trabajo creativo verdaderamente innovador. Los afiliados que prosperan usarán AI para manejar el análisis de rutina y la optimización del contenido, liberando su tiempo para concentrarse en el pensamiento estratégico y construir relaciones genuinas con sus audiencias.
La confianza sigue siendo fundamentalmente humana. Los jugadores confían en los afiliados que demuestran experiencia auténtica, motivaciones transparentes y valores consistentes, cualidades que la IA solo no puede replicar. El equilibrio se inclinará hacia aquellos que combinan el poder analítico de la IA con el juicio humano sobre cuándo y cómo aplicar esas ideas.
SBC Noticias: Has expresado un gran interés en usar la IA para abordar los desafíos de sostenibilidad. ¿Cómo pueden las empresas de juegos alinear significativamente la innovación de IA con los objetivos de ESG?
D. L.: Las compañías de juegos tienen varias oportunidades significativas para alinear la innovación de AI con los objetivos de ESG. En el frente ambiental, podemos aprovechar la IA para la optimización de energía en nuestros centros y operaciones de datos, reduciendo nuestra huella de carbono mientras mantenemos el rendimiento. La IA también puede ayudar a identificar patrones de uso de recursos que de otro modo podrían pasar desapercibidos.
Para la responsabilidad social, la IA juega un papel crucial en nuestros sistemas de protección de jugadores. Los modelos avanzados pueden ayudar a identificar jugadores vulnerables antes y con mayor precisión, lo que permite intervenciones más efectivas.
Por el lado de la gobernanza, la IA puede mejorar el monitoreo y los informes de cumplimiento, ayudándonos a mantener la transparencia con los reguladores y las partes interesadas. Esto es particularmente importante en nuestra industria, donde los requisitos regulatorios varían significativamente en todas las regiones.
La clave para hacer que esta alineación sea significativa en lugar de superficial es la integración en los procesos comerciales centrales en lugar de tratar a ESG como una iniciativa separada. Cuando los sistemas de IA que impulsan el rendimiento comercial también contribuyen a los objetivos de sostenibilidad, es cuando vemos un impacto duradero. En Entain, estamos trabajando para integrar estas consideraciones en nuestro proceso de desarrollo de IA desde el principio, en lugar de intentar modernizarlas más tarde.
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