A América Latina, como um todo, passou séculos lutando para preservar suas culturas — idiomas, heranças e lutas sociais que, pouco a pouco, correm o risco de desaparecer diante da globalização massiva. Embora muitas vezes de forma involuntária, essa tendência empurra o regional para dar lugar ao global.
Apesar disso, a Lotería Nacional de Beneficencia de El Salvador (LNB) seguiu na direção oposta, com jogos e iniciativas voltadas para valorizar a cultura salvadorenha. Essa abordagem pode ser uma das maneiras de fortalecer a tradição dentro do setor lotérico.
Para aprofundar esse tema, Javier Milián, presidente da LNB e também da Corporación Iberoamericana de Loterías y Apuestas de Estado (CIBELAE), conversou com o SBC Notícias Brasil sobre a contribuição social das loterias e a regionalização dos jogos.
Jogos regionalizados e preservação cultural
Enquanto empresas estrangeiras entram na América Latina com estratégias genéricas que muitas vezes não funcionam, El Salvador apostou em uma regionalização voltada para um público muito específico: pessoas que vivem em áreas rurais e dependem da própria produção.
Com raspadinhas como El Torito Pinto e El Fregón de los Nísperos, inspiradas na vida do campo, a LNB encontrou grande sucesso comercial ao apostar no local.
“Com os jogos de loteria instantânea regionalizados, buscamos fazer da LOTIN — nossa marca de jogos instantâneos — o produto mais próximo e querido pela população. Esse foi um fator chave para nos tornarmos um caso de sucesso na América Latina, passando de 4 milhões de dólares em vendas anuais em 2019 para quase 22 milhões em 2024”, explicou Milián.
Essa tendência se repete em todo o continente. Para Kateryna Goi, diretora de marketing da Belatra, compreender a cultura local não é apenas um diferencial, mas uma necessidade.
“Localização vai muito além da tradução de texto. Adaptamos visuais, áudio, humor e até a percepção de cores. Na América Latina, incorporamos elementos festivos ou histórias locais que geram uma ressonância emocional”, afirmou.
A Pascal Gaming, por exemplo, passou dois anos estudando o mercado brasileiro antes de lançar o jogo Bozo Brazileiro, inspirado nos tradicionais dados de rua.
“É preciso ter humildade para entender o que não se sabe. Aprender o mercado antes de lançar foi fundamental.”, disse Artur Manasaryan, diretor de desenvolvimento comercial da empresa.
Esporte e identidade
Além da cultura e da educação, a LNB investiu fortemente no esporte, firmando parceria com o Instituto Nacional de los Deportes (INDES), de El Salvador.
“O apoio da Loteria ao esporte começou em 2023 com o patrocínio dos Jogos Centro-Americanos e do Caribe realizados naquele ano em El Salvador. Nesse mesmo ano, começamos a cooperação com o INDES para o desenvolvimento geral do esporte”, lembrou Milián.
“Em 2024, o apoio aos Jogos foi somado às contribuições ao INDES e ampliado para outras federações, como basquete, vôlei e triatlo. Em 2025, nosso apoio aumentou novamente e agora inclui federações como vela, golfe, natação e todas as categorias do futebol”, ele continuou.
Ele completou: “Temos muito orgulho do apoio que demos ao INDES para fomentar o desenvolvimento do esporte em geral, que esteve abandonado por décadas e passou a ser uma prioridade do governo desde 2019”.
Esse tipo de investimento social está transformando a forma como as loterias são vistas: não apenas como operações de apostas, mas como agentes de bem-estar nacional e preservação diante do mundo globalizado.
Tradição no mundo digital
Loterias tradicionais enfrentam o desafio de se manterem relevantes em meio à infinidade de jogos disponíveis no celular, a qualquer hora. Como continuar prosperando nesse cenário? Segundo Milián, o segredo está em utilizar a tecnologia sem perder as raízes culturais.
“Sem dúvida, as novas gerações vão preferir se entreter, participar e buscar prêmios com jogos on-line. Mas os jogos tradicionais de loteria podem continuar relevantes ao usar a tecnologia — principalmente nos canais e formatos de venda — para aproximar o produto do público em geral”, argumentou.
No Chile, por exemplo, mais de 50% das vendas de loteria já são digitais, e a inteligência artificial é usada para personalizar campanhas. Na Costa Rica, a JPS lançou a Light Lottery para atrair o público jovem. Já El Salvador optou por um modelo híbrido que combina tradição e tecnologia.
“Nosso principal passo foi a modernização integral, começando pela implementação de um marco legal moderno e alinhado com os padrões atuais. Nossa antiga Lei Orgânica datava de 1960. Ela foi substituída por uma nova legislação aprovada em dezembro de 2021, que contempla todas as modalidades modernas de loteria — jogos on-line e apostas esportivas — tornando-nos não apenas operadores, mas também reguladores de todas as tecnologias atuais e futuras”, relembrou.
“Também queremos ser mais que reguladores: buscamos ser aliados estratégicos dos operadores de jogos on-line e apostas esportivas, porque estamos convencidos de que o sucesso deles é o nosso sucesso”, adicionou Milián.
O retrato mais amplo da América Latina
El Salvador não está sozinho nessa transformação. A América Latina tem se posicionado como um público exigente, que rejeita soluções genéricas importadas do hemisfério norte sem um real entendimento do público local.
O Panamá relançou sua Loteria Fiscal para aumentar a arrecadação. Colômbia e Peru são citados como modelos regionais por equilibrarem regulação, receita e inovação. Já na República Dominicana, um projeto de lei propõe a criação de uma nova autoridade reguladora, embora ainda sem um foco claro em saúde pública.
Para marcas como a JugaBet, o marketing hoje é menos sobre bônus chamativos e mais sobre imersão cultural e responsabilidade social.
“As marcas mais eficazes não agem como forasteiras”, explicou Vadym Sotskov, estrategista de marketing. Ele continuou: “Elas se integram à cultura esportiva local, falam a linguagem dos torcedores e promovem o jogo responsável”.
“Hoje não basta apenas anunciar. É preciso entender os valores do jogador e construir campanhas baseadas nisso”, reforçou Lorna Huertas, ex-diretora da loteria de Porto Rico.
Um bom exemplo é a Betnacional, que faz parte da Flutter International. A operadora se tornou um verdadeiro case de marketing ao se conectar com o público por meio de gírias divertidas, campanhas carismáticas e influenciadores que realmente engajam a audiência brasileira.
De volta a El Salvador, a mensagem é clara: apenas distribuir jogos não é suficiente. Personalização, experiência do usuário e profundidade cultural são fatores-chave para qualquer empresa que queira mergulhar de verdade nas águas da América Latina.
“Temos orgulho de ser um aliado de longo prazo na educação dos jovens, no desenvolvimento esportivo e na promoção da identidade nacional. É isso que faz da Loteria de El Salvador não apenas um jogo, mas um símbolo de oportunidade”, concluiu Milián.
