En 2021, una nueva vieja empresa comenzaba su camino en la complicada hoja de ruta al éxito en Latinoamérica: Codere Online. ¿Por qué nueva? Porque se lanzó como un brazo de la tradicional Codere, tras la fusión de su filial de juego online con DD3 Acquisition Corp. II, para eventualmente cotizar en Nasdaq. ¿Por qué vieja? Bueno, porque la industria latina no sería lo que es sin el aporte de la multinacional española.
Los caminos para llegar a cotizar en Nasdaq no fueron simples ni cortos. Atajos no hubo, tampoco comodines. El resultado, sin embargo, llegó en forma de credibilidad para una empresa con la que ya contaba con ello en otros países con grandes industrias, como España.
Ahora bien, enfocándonos estrictamente en Latinoamérica, hay dos cosas claras. La primera, que la industria land-based fue, es y seguirá siendo importante, ya que está arraigada en la cultura local. Y, por otro lado, las apuestas deportivas llegaron para quedarse.
En la región, son pocas las empresas que cotizan en bolsa, y de hecho el número de las que cotizan en Nasdaq se reduce a uno, Codere Online.
Su país más exitoso en la actualidad es el que se encuentra al sur de Estados Unidos: México. En el segundo trimestre de 2023, se convirtió en el mercado más relevante de la empresa en cuanto a ingresos.
Durante G2E en Las Vegas, el CEO de Codere Online, Aviv Sher, se juntó con SBC Noticias y explicó que el proceso para posicionar a México como uno de los tres mercados más importantes para la empresa comenzó con la estabilización del negocio digital y el crecimiento en España.
El segundo paso fue analizar los mercados donde Codere ya contaba con presencia. Allí, encontraron que, por Caliente, México contaba con un gran potencial.
“Escuchamos sobre sus números y su crecimiento. Dos o tres años antes de que comenzáramos a operar allí, Caliente operaba solo. Y tomamos una serie de decisiones: una de ellas fue cambiar la tecnología y tercerizarla a Playtech, por lo que es similar a la de Caliente. Y luego tomamos el mismo modelo de inversión y de reconocimiento y construcción de marca que usamos en España, lo aplicamos en México y nos tomamos el tiempo necesario para optimizarlo”, explicó Sher.
La estrategia omnicanal también tuvo un rol clave para poder capitalizar y monetizar aquellos jugadores interesados en los locales físicos. Además, Sher admite que la pandemia fue un impulsor de este crecimiento, por lo menos durante seis meses en 2020.
Unos años más adelante, Codere Online logró aumentar los ingresos y generar los resultados actuales.
Para el CEO, aún existe mucho potencial por explorar en el país norteamericano. Si bien no quiso decir que “están rozando la superficie”, ya han logrado buenos resultados y una justa posición de mercado: “Creemos que hay mucho más lugar para crecer en México. Espero poder mantener esta porción de mercado y crecer tanto en el corto como en el mediano plazo”.
¿Cómo se compite con Caliente?
Al pensar en mercados fuertemente dominados por un solo operador en Latinoamérica, la respuesta es clara. Hay operadores fuertes a lo largo de la región en sus respectivos mercados, con nombres como BetWarrior, Betplay, Bplay, Betsson, Apuesta Total o casas de apuestas a punto de explotar su potencial en Brasil como EstrelaBet o Betano, entre otras.
En México, Caliente no solo se asoma como el más dominante, sino que le saca un cuerpo de ventaja a sus competidores.
Y, si además hablamos sobre patrocinios, el dominio es total. Para Aviv Sher, esta diferencia no es tan marcada.
Para el CEO, la respuesta a la pregunta de cómo competir con un operador como Caliente no se puede resumir en pocas palabras. De hecho, competir, para él, es “muy difícil”, sobre todo porque “han hecho un muy buen trabajo y continúan haciendo un muy buen trabajo”.
Actualmente, Codere Online patrocina a Rayados, el equipo que terminó en primera posición en la fase regular de la última temporada. Además, patrocinó a algunos equipos de béisbol, un deporte altamente relevante para la región.
Si los patrocinios se trataran de una arena, la pelea con Caliente no sería una perdida, pero sí una lucha muy difícil, de acuerdo a Sher.
“Igualmente, no creo que haya un mercado en el mundo en donde solo haya una marca”, dijo el CEO, quien agregó que “debería haber espacio para más operadores en un mercado tan grande como es el mexicano”.
Entonces, si Codere Online mantiene su consistencia y obtiene suficiente dinero para continuar su trayectoria de crecimiento, podrá plantearse nuevos patrocinios.
“Es un entorno desafiante, pero creo que estamos haciendo un buen trabajo con los patrocinios que tenemos”, agregó, “y que, al momento de activarlos, Codere Online está realizando un gran trabajo y aprovechándolos al máximo”.
“Caliente va a mejorar y es un competidor muy fuerte, pero confiamos en seguir consolidando nuestra posición en el mercado”, aseguró.
Del norte de Latinoamérica al extremo sur
A pesar de ser un mercado relativamente nuevo, el juego en Argentina está creciendo a pasos agigantados. Y los patrocinios también. Codere Online cuenta con uno de los acuerdos más importantes de los últimos años, y uno que puede definirse como icónico por la importancia de ser el primero en contar con el frente de la camiseta de uno de los “cinco grandes” del país: River Plate.
Este acuerdo fue progresando desde un patrocinio normal a la exposición de la marca en las mangas de la camiseta para luego culminar con el patrocinio principal en el centro del pecho y a posicionarse como “Main Sponsor” del club.
A nivel interno, también lo ven como un hito. “Estamos muy orgullosos de este patrocinio, creemos que es el mejor que hemos logrado hasta el momento”, resaltó Sher.
“Tenemos una gran relación con River Plate, nos encanta este patrocinio. Creemos que hicimos un trabajo increíble con ellos”, dijo.
Codere Online ya conquistó la Ciudad de Buenos Aires, y ahora se encuentra trabajando para obtener una licencia en la Provincia de Buenos Aires para poder lanzar allí también, ya que se trata de la jurisdicción más grande del país.
“Lanzar en la Provincia [de Buenos Aires] nos permitiría aprovechar el patrocinio de una manera óptima. Lamentablemente, teníamos el plan de entrar allí, y aún no pudimos lograrlo. Estamos trabajando para obtener [una licencia] y confiamos en que después de las elecciones nacionales podamos avanzar y lanzar adecuadamente y crear el conocimiento de marca que necesitamos allí”, añadió.
La obtención de una licencia también es clave para los planes de la compañía en el país. No solo para lograr nuevos patrocinios, algo que es cada vez más común en el fútbol local, sino también para capturar nuevas oportunidades en otras áreas.
“Creemos que Argentina es un gran país, a pesar de que la inflación y la devaluación de su moneda es muy dura. Pero vemos un gran potencial y creemos que podemos hacer cosas buenas allí. Sabemos qué hacer, pero necesitamos una licencia en la Provincia para lograrlo”, dijo.
Tal es la expectativa en la Provincia que Codere Online estima que, en términos de valor de jugador, el valor en Argentina es superior al de México.
“No es el mismo tamaño de país, pero estamos seguros porque conocemos nuestros números retail en Argentina y por eso creemos que podemos hacer un muy buen trabajo allí”, agregó Sher.
Esta licencia, por otro lado, no es crucial para los ingresos de la compañía.
2022 fue el primer año completo operando en la bolsa de Estados Unidos. En todo el año, Codere Online logró 122.9 millones de euros en ingresos, un 48 por ciento más que en 2021. Para 2023, esperan un crecimiento de doble dígito también muy relevante.
“El pasado mes de agosto actualizamos las expectativas para el año a un rango de entre 150 y 160 millones de euros de ingresos que estamos en camino de alcanzar”, subrayó.
Para 2024, la misión de la empresa es obtener un beneficio bruto operativo (Ebitda) positivo. Para Sher, esto les permitirá conseguir una nueva valuación fruto de la preferencia actual del mercado por las compañías que crecen de manera rentable.
El presupuesto de 2024 aún no está listo, pero Sher cree que podrán conseguir el objetivo y en paralelo mantener una inversión en marketing importante.
El año entrante también será importante estar atentos a oportunidades para recaudar fondos, según Sher, ya que, en la actualidad, el balance limita los nuevos mercados a los que podrían acceder.
“Podemos hacer mucho más con más dinero. Pero aún así, los entornos macroeconómicos todavía nos impiden recaudar capital a una tasa de interés razonable. Entonces estamos trabajando en base a lo que podemos hacer orgánicamente”, dijo.
“Llevamos la empresa a obtener ingresos de entre 150 y 160 millones de euros. Si el año que viene logramos seguir creciendo, estamos haciendo un buen trabajo”, añadió el CEO.
Las inversiones también se están realizando de una forma “muy responsable”. De hecho, el gasto de marketing de 2023 es más bajo que el del 2022, un año que contó con un torneo importante como la Copa del Mundo.
“Nos gustaría incrementarlo, pero también queremos ser responsables y mantener un buen colchón para cualquier cosa que necesitemos, así que veremos lo que hacemos en el 2024”, dijo Sher.
Asimismo, subrayó que en el trimestre siguiente a la Copa del Mundo, es decir, el primero de 2023, mejoraron los resultados financieros con respecto al anterior.
No solo lograron mejorar los ingresos con respecto a la Copa del Mundo, sino que también los mantuvieron en el segundo trimestre del año.
“Nos sorprendió mucho porque creíamos que podríamos haber alcanzado un pico durante la Copa del Mundo. Nos mantuvimos allí y continuamos en ese pico. Fue sorprendente, estamos muy contentos con eso”, agregó Sher.
Regresando a las raíces
Cuando se trata de Codere, es inevitable posar la mirada sobre su mercado originario, España. La estrategia no ha cambiado, a pesar de sus otros dos mercados principales en Latinoamérica.
Sin embargo, las regulaciones en España se están volviendo cada día más restrictivas. Sher dijo que, si bien no alcanza los niveles que se ven en el Reino Unido, el Real Decreto de comunicaciones comerciales de las actividades de juego y la prohibición de la publicidad no les permite percibir un crecimiento orgánico ni publicitar efectivamente.
“Continuamos invirtiendo allí, creemos que hay una oportunidad. Pero también estamos monitoreando de cerca a la regulación porque las condiciones que se avecinan en febrero y más tarde en 2024 pueden impactar negativamente nuestra operación”, dijo.
Mientras tanto, se están enfocando en proporcionar una experiencia ideal para los jugadores, mejorando el producto actual y trabajando en una estrategia omnicanal para contrarrestar el impacto de dicha regulación.
“Tenemos mucha presencia física en España a través de Grupo Codere, pero aún así la nube regulatoria que tenemos encima es intimidante y estamos buscando formas de hacerlo. Necesitamos que la regulación sea un poco más estable y que no sucedan cosas nuevas cada seis meses”, dijo.
A pesar de estos vientos en contra, el mercado español continúa creciendo de forma orgánica.
Para Sher, crecer al mismo ritmo que el mercado significa que la empresa está realizando un buen trabajo.
“Creemos que el regulador allí está haciendo que sea demasiado difícil. Hemos oído que ya hay mucho mercado negro en España. Y seguirá desarrollándose a medida que la regulación se endurezca”, concluyó.
