Con el inicio de la nueva temporada de fútbol femenino, todas las miradas están puestas en el torneo, a medida que el interés y la inversión siguen en aumento. Se habla mucho del rápido crecimiento de este deporte, desde récords de asistencia hasta acuerdos de patrocinio que generan titulares, pero aún quedan preguntas sobre cómo las marcas pueden conectar realmente con esta apasionada audiencia.
Para obtener respuestas, Insider Sport conversó con James Delves, director de Relaciones Públicas y Asuntos Externos del Chartered Institute of Marketing (CIM). Así, Delves explicó que el storytelling es ahora la herramienta más poderosa del marketing deportivo, y añadió que, al combinar el conocimiento de la audiencia con estrategias basadas en datos, las marcas pueden crear campañas auténticas y que conecten profundamente con la afición al fútbol femenino.
Insider Sport: ¿Qué importancia tiene el storytelling en los patrocinios actuales y cómo utilizan las marcas los datos para crear narrativas que realmente conecten con el público del fútbol femenino?
James Delves: Durante más de 100 años, el CIM ha sido una voz líder en marketing, defendiendo la profesión y su impacto positivo en las organizaciones, las economías y la sociedad. Hoy, desempeñamos un papel más importante que nunca apoyando, desarrollando y representando a nuestros miembros y a la comunidad de marketing en general en todo el mundo.
Un área del marketing que se ha convertido en un campo dinámico y multimillonario es el marketing deportivo. En este espacio, el storytelling se ha convertido en una de las herramientas más poderosas para construir conexiones significativas entre marcas y aficionados. Permite a las organizaciones fomentar relaciones duraderas y destacar en un panorama competitivo.
Los datos desempeñan un papel cada vez más crucial en la creación de un storytelling eficaz. Al aprovechar la información sobre la demografía, las preferencias y los comportamientos de la audiencia, los profesionales del marketing pueden crear contenido específico que conecte profundamente y se sienta genuinamente auténtico.
Insider Sport: ¿Cómo ha creado el auge del fútbol femenino nuevas oportunidades para que las marcas conecten con la afición a un nivel emocional más profundo, en comparación con los patrocinios deportivos tradicionales?
J.D.: El auge del fútbol femenino ha abierto un sinfín de oportunidades para las marcas que conectan con las personas a un nivel más profundo.
Para las marcas, el fútbol femenino es una mina de oro para la narrativa, profundamente arraigada en la resiliencia, la comunidad y el progreso. Es mucho más que un rendimiento de élite. Los aficionados no son solo espectadores, sino participantes del cambio cultural que representa, lo cual constituye el contexto perfecto para cultivar alianzas con un verdadero significado.
Incursionar en el fútbol femenino no solo significa apoyar el deporte, sino también el movimiento más amplio en torno a la igualdad, el empoderamiento y la diversidad. Esta resonancia emocional va más allá de la simple colocación del logotipo; se trata de valores compartidos y una narrativa auténtica que celebra a las atletas como modelos a seguir y defensoras. El entusiasmo y la lealtad genuinos de la afición al fútbol femenino han creado un terreno fértil para que las marcas construyan relaciones significativas y duraderas.
Insider Sport: ¿Qué hace que el patrocinio en el fútbol femenino sea tan adecuado para el marketing basado en valores y cómo pueden las marcas aprovechar esto para destacar en un mercado saturado?
J.D.: Los patrocinios del fútbol femenino ocupan una posición privilegiada en la intersección del deporte y el progreso social, lo que los convierte en plataformas ideales para el marketing basado en valores. El crecimiento de este deporte suele estar vinculado a temas de inclusión, igualdad de género y empoderamiento, que resuena con el consumidor consciente actual.
Las activaciones deportivas exitosas tienden a combinar relevancia emocional con valor práctico. En el fútbol femenino, las marcas ambiciosas deben mirar más allá del rendimiento y centrarse en iniciativas de salud mental, acceso a las bases y sostenibilidad. Hoy en día, se está convirtiendo en una expectativa que las marcas se conviertan en líderes en estas áreas, demostrando un propósito más allá del lucro.
Por ejemplo, las campañas que desafían los estereotipos, promueven programas de base y resaltan la resiliencia inherente al fútbol femenino tienen muchas más probabilidades de destacar en el saturado mercado del marketing deportivo, en comparación con las campañas centradas en el producto, que carecen de autenticidad y profundidad emocional.
Insider Sport: En tu opinión, ¿cuáles son algunos errores comunes que cometen las marcas al patrocinar propiedades deportivas y cómo pueden evitarse en el fútbol femenino?
J.D.: Un error frecuente es tratar el patrocinio como una relación transaccional. Esto suele dar lugar a activaciones genéricas que carecen de autenticidad y no logran repercusión. Ser el más destacado no significa éxito. Se trata de ser el más significativo.
En el fútbol femenino, las marcas deben evitar activaciones excesivamente marcadas y disruptivas que no mejoran la experiencia del aficionado o la jugadora. Fomentar colaboraciones significativas con jugadoras, clubes y aficionados es lo que genera patrocinios valiosos y con propósito.
Insider Sport: ¿Cómo pueden los patrocinadores garantizar que su participación se sienta auténtica y no solo transaccional, especialmente cuando los aficionados son cada vez más conocedores y desconfían de las marcas vacías?
J.D.: La autenticidad se basa en la transparencia, la interacción constante y una clara alineación entre los valores de la marca y las actividades de patrocinio. Los patrocinadores deben ir más allá de los logotipos en las equipaciones o las pancartas de los estadios y, en cambio, participar activamente en el crecimiento del deporte mediante el apoyo al bienestar de las jugadoras, programas comunitarios y contenido significativo que destaque los valores compartidos. Las activaciones más memorables, en cualquier deporte, son aquellas que enriquecen la experiencia en lugar de interrumpirla. Esto podría implicar crear experiencias tecnológicas que acerquen a los aficionados a los jugadores, o iniciativas comunitarias que dejen un legado más allá del día del partido.
Escuchar las opiniones de los aficionados y participar en conversaciones bidireccionales, en lugar de transmitir mensajes unilaterales, ayuda a los patrocinadores a mantenerse conectados y relevantes.
Insider Sport: ¿Qué papel juega el pensamiento estratégico a largo plazo en los patrocinios hoy en día y por qué es particularmente relevante en el cambiante panorama del fútbol femenino?
J.D.: El pensamiento estratégico a largo plazo es esencial porque las alianzas auténticas requieren tiempo para construirse y dar frutos. En el contexto de rápida evolución del fútbol femenino, donde las estructuras comerciales y las bases de aficionados aún se están desarrollando, un enfoque paciente y sostenido permite a las marcas adaptarse, aprender y profundizar sus conexiones.
Las activaciones más efectivas se extienden antes, durante y después del evento. En el fútbol femenino, un modelo similar implica integrar la marca a lo largo de las temporadas: desde los entrenamientos comunitarios de pretemporada hasta las experiencias en los días de partido y el apoyo a las jugadoras fuera de temporada. Al comprometerse a largo plazo, los patrocinadores pueden ayudar a definir la trayectoria de crecimiento del deporte, a la vez que se consolidan como socios de confianza en la comunidad.
Insider Sport: Hemos observado un aumento en los patrocinios de apuestas internacionales en el fútbol masculino, lo que, según algunos críticos, refleja una falta de conexión emocional genuina con los aficionados. Desde una perspectiva de marketing, ¿cómo pueden las marcas del fútbol femenino evitar obstáculos similares y construir colaboraciones más auténticas y basadas en valores?
J.D.: Centrarse en el espíritu comunitario del fútbol femenino, su papel fundamental en la sociedad y el empoderamiento femenino ayudará a las marcas a seguir por el buen camino. Esto debería ayudar a evitar que las marcas se dejen convencer por colaboraciones que contradicen lo que el deporte realmente representa y que son puramente transaccionales.
La alineación de valores se está convirtiendo en algo innegociable para los aficionados. Las colaboraciones que socavan la ética deportiva pueden erosionar rápidamente la confianza y deshacer años de buena voluntad.
Insider Sport: De cara al futuro, ¿cómo prevés la evolución de las estrategias de patrocinio a medida que el fútbol femenino continúa creciendo comercial y culturalmente?
J.D.: A medida que el fútbol femenino crece, las estrategias de patrocinio se volverán cada vez más sofisticadas e integradas. Se prevén más modelos híbridos que combinen activaciones físicas con narrativa digital. Sospechamos que el contenido personalizado posterior al partido, los productos tecnológicos y las zonas interactivas para aficionados podrían convertirse en la norma, ya que las marcas buscan seguir siendo parte de la conversación mucho después del pitido final. Podemos esperar un mayor énfasis en la alineación de valores, con los patrocinadores desempeñando un papel en el impulso de causas sociales vinculadas a la identidad del deporte. En última instancia, los patrocinios evolucionarán de acuerdos transaccionales a alianzas estratégicas que impulsen el crecimiento mutuo, el impacto cultural y la participación significativa de los aficionados.
