En el cambiante panorama del juego online, mantenerse competitivo requiere no solo ideas audaces, sino también agudeza operativa, claridad estratégica y agilidad cultural. Andrew Kariakin, CMO de RISK, ha liderado la marca a través de un rápido crecimiento en los mercados globales. Su enfoque combina estrategia práctica, experimentación y un fuerte enfoque en el rendimiento, todo ello basado en la experiencia práctica y objetivos comerciales claros.
SBC News se reunió con Andrew para hablar sobre cómo los profesionales del marketing pueden seguir siendo relevantes en un mundo post-IA, cómo se ve la verdadera personalización y cómo RISK se prepara para liderar la próxima ola de crecimiento.
SBC News: ¿Cuáles crees que son los aspectos más importantes a tener en cuenta al comercializar en la industria del juego online en 2025?
Andrew Kariakin: Los profesionales del marketing en 2025 se enfrentan a un mercado complejo y fragmentado, donde destacar requiere algo más que solo automatización o inversión. La industria ha superado el auge de la IA y el éxito depende más que nunca de dominar los fundamentos, como la identidad de marca y la conexión con el jugador.
La IA ya forma parte de nuestro arsenal diario. Pero no te hace memorable. Los jugadores quieren sentir algo al ver tu marca. Ya no se trata solo de ser visible, sino de ser relevante.
Esa relevancia emocional se vuelve aún más crucial al interactuar con la próxima generación de jugadores. La Generación Z, que ahora representa una parte importante de la audiencia, consume contenido a un ritmo diferente y con expectativas muy distintas. Las campañas que no reflejan su estilo o no responden en tiempo real a sus preferencias corren el riesgo de ser ignoradas.
Hemos tenido que replantearnos todo, desde la velocidad con la que enviamos las campañas hasta cómo nos comunicamos. El mensaje, el formato y el momento oportuno importan más que nunca.
SBC News: ¿Cómo pueden los profesionales del marketing utilizar herramientas como la IA para optimizar los procesos y flujos de trabajo?
A.K.: En RISK, la IA desempeña un papel fundamental en el flujo de trabajo de marketing, especialmente en áreas como la generación de contenido visual, la redacción publicitaria y el SEO. En todo el sector, las marcas exploran cada vez más técnicas basadas en IA, como la segmentación de clientes, las pruebas A/B y el análisis del comportamiento. Estas aplicaciones evolucionan rápidamente y representan una tendencia más amplia hacia la toma de decisiones de marketing basadas en datos a gran escala. Es una parte fundamental del flujo de trabajo, que se utiliza no solo para optimizar los procesos internos, sino también para aumentar la escala y la velocidad de la producción creativa.
La IA nos ayuda a ahorrar tiempo y reducir los costes de producción, a la vez que acelera el despliegue de las campañas. Ahora podemos experimentar con más formatos, optimizar más puntos de contacto e iterar más rápido basándonos en datos en tiempo real.
El mercado en general está empezando a enfrentarse a retos que indican la necesidad de marcos éticos más claros. Una preocupación creciente es el uso de personajes generados por IA en publicidad que se parecen mucho a celebridades reales, lo que plantea cuestiones tanto legales como morales. Ya estamos viendo ejemplos de imágenes de estilo deepfake en campañas de todo el sector. Es una zona gris legal, y es solo cuestión de tiempo antes de que los reguladores intervengan.
SBC News: ¿Cómo se centra RISK en la personalización y la localización para garantizar que sus materiales de marketing sean lo más efectivos posible para los actores a los que se dirige?
A.K.: En RISK, la personalización comienza rechazando el enfoque universal. En muchos mercados, incluso elementos aparentemente insignificantes, como la elección de colores o palabras, pueden tener un profundo significado simbólico o emocional, y un error en su selección puede debilitar toda la campaña.
Para evitarlo, el equipo inicia cada entrada al mercado con una investigación exhaustiva y recopilación de información, a menudo contratando consultores locales para ayudar a descifrar los matices culturales.
No nos limitamos a traducir textos. Alineamos a los equipos creativos y de branding para asegurarnos de que la perspectiva cultural esté presente en todo lo que hacemos. De lo contrario, incluso la mejor investigación se desperdicia. Pequeños cambios en el lenguaje o el tono pueden cambiar por completo la percepción de un mensaje. Es necesario tratar a cada público con el mismo nivel de atención y comprensión, sin importar dónde se encuentren o el tamaño del mercado.
SBC News: ¿Cómo pueden los profesionales del marketing crear estrategias eficaces a largo plazo sin salirse del presupuesto?
A.K.: Para mí, la respuesta reside en encontrar un equilibrio inteligente entre el marketing de resultados y las iniciativas de marca. Las métricas de rendimiento como el CAC y el LTV se optimizan continuamente, pero las inversiones de marca deben reflejarse claramente en la demanda de la marca, ya sea en un mayor interés de búsqueda, tráfico directo o una mayor interacción con el contenido de marca.
Si inviertes en la marca y no ves un aumento en el volumen de búsqueda ni en el tráfico orgánico, esa inversión no está funcionando. En tiempos de escasez, la reasignación inteligente del presupuesto y la planificación flexible son clave. No se trata de recortar, sino de saber dónde impulsar y dónde detenerse.
