Durante 2025, la industria del juego de Estados Unidos gastó 8.7 veces más en patrocinios de famosos que en comunicaciones sobre juego responsable, según un estudio de la división de investigación de 5W.
La organización publicó su Auditoría de Comunicaciones sobre Juego Responsable, un análisis de la industria que examina cómo el sector se expresa sobre el juego responsable y el costo de esta estrategia de comunicación en términos de regulación, ESG y resultados de búsqueda mediante IA. El informe analizó a 30 operadores de apuestas deportivas, casinos online y establecimientos de juego físicos.
De acuerdo con el documento, la industria del juego en Estados Unidos invirtió 3900 millones de dólares en marketing y publicidad en 2025. De esa cantidad, 520 millones de dólares se destinaron a patrocinios de celebridades y atletas mientras que solo 60 millones de dólares se destinaron a programas y comunicaciones sobre juego responsable.
Regular o promover el juego responsable: el falso dilema que atraviesa la industria
En medio de la expansión acelerada de las apuestas online en Latinoamérica, suele plantearse una discusión mal formulada: ¿hay que regular o hay que promover el juego responsable? Como si fueran caminos opuestos.
El analista en Marketing y Consultor uruguayo Federico Rodríguez Aguiar propone “abandonar esa falsa dicotomía y entender ambos conceptos como partes de una misma arquitectura institucional”.
“La regulación y el juego responsable no compiten entre sí; se necesitan. Son, en realidad, dos caras de una misma moneda: la gobernanza”, sostiene Rodríguez Aguiar en un texto de opinión para SBC Noticias.
El experto plantea dos escenarios cuando se separan ambos conceptos. Cuando el juego responsable se despliega fuera de un marco regulado, se convierte en una declaración de buenas intenciones: protocolos que no obligan, límites que pueden ignorarse, compromisos que nadie controla. “La responsabilidad, sin reglas que la respalden, es apenas narrativa”, advierte.
Cuando la regulación prescinde del juego responsable, ocurre algo igual de problemático pero menos evidente: el sistema pierde legitimidad. La norma existe, el mercado funciona, la recaudación llega. Pero la pregunta de fondo queda sin respuesta: ¿a quién protege realmente ese esquema? Así, subraya que el juego, a diferencia de otras actividades económicas, no es neutral, ya que tiene riesgos, genera conductas, impacta en personas concretas.
El desafío regulatorio en la industria online
En las plataformas online, esta tensión se vuelve más visible. El acceso es permanente, la interacción es inmediata y la escala es masiva. En ese contexto, el juego responsable no puede limitarse a campañas de concientización. Requiere herramientas reales como controles de acceso, autoexclusión efectiva, límites configurables, información transparente y sistemas que detecten conductas de riesgo.
Pero incluso eso no alcanza si no puede verificarse. Ahí aparece un elemento clave, muchas veces invisible para el usuario: la integridad técnica. Algoritmos, sistemas de pago, trazabilidad de operaciones, seguridad informática. Todo aquello que no se ve, pero define si el sistema es confiable o no. Traducir principios como “transparencia” o “equidad” en hechos concretos exige control técnico, auditoría y certificación independiente.
Un modelo de gobernanza, no una concesión al mercado
El experto insiste en que la discusión de fondo no es técnica, sino institucional. Un modelo sostenible de juego no se construye solo con normas, ni solo con buenas prácticas. “Se construye integrando legalidad, control y protección. La regulación fija el marco. El control garantiza que se cumpla. Y el juego responsable le da sentido social a todo el sistema”, detalla.
Sin esa integración, aparecen los desequilibrios, como mercados formales que no logran legitimarse, o discursos responsables que no logran proteger. Por eso, Rodríguez Aguiar concluye que las políticas públicas en materia de juego deben diseñarse desde el interés general, no desde presiones coyunturales o intereses comerciales.
“La rectoría del sistema debe permanecer en manos de instituciones públicas capaces de priorizar evidencia, prevención y bienestar colectivo. Solo así la regulación puede sostenerse como un instrumento legítimo: no como una concesión al mercado, sino como una arquitectura de protección social y control institucional”, sentencia.
