Durante el panel ¿Cómo publicitar responsablemente en un nuevo mercado regulado mientras se asegura el crecimiento a largo plazo? de SBC Summit Rio 2024, expertos internacionales y locales analizaron el desarrollo de las estrategias de comunicación contemplando la responsabilidad corporativa en equilibrio con las expectativas comerciales.
Moderado por Arthur Silva, head of Brazil en Betway Group, el panel contó con la participación Diógenes Carvalho, director of Ethics Council del Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR), Paulo Samia, CEO de UOL, y Stephen Aupy, business development manager de Mindway AI.
Los actores involucrados en la industria, tanto nacionales como extranjeros, se despliegan por el territorio brasileño incentivados por el gran potencial comercial que ofrece el país, ya infinitas veces mencionado como uno de los más atractivos del mundo gracias a las oportunidades de negocio que se desprenden de una cultura fanática del deporte y de las apuestas.
Así, en un entorno recientemente regulado y que está dando sus primeros pasos en el desarrollo de la industria, las empresas están intentando captar su cuota de mercado pero los expertos señalaron que es un momento clave para establecer condiciones publicitarias y de comunicación que tengan el juego responsable como eje fundacional.
“Desde que se ha lanzado la regulación, es nuestra responsabilidad como uno de los medios más grandes de Brasil, proveer contenido e información de forma responsable”, inició la charla Paulo Samia, en representación del proveedor de servicios de internet brasileño, que ofrece desde correo electrónico y redes sociales, hasta noticias, mensajería instantánea y otros medios de comunicación.
Para el CEO de UOL “lo más importante para los líderes de medios es la credibilidad” y esto se logra principalmente poniendo a los consumidores en la base de las estrategias. En el caso de la industria del juego, sería protegerlos con la información adecuada y el contenido educativo que les permita disfrutar de las ofertas de entretenimiento de forma ligera, previniendo las conductas problemáticas.
Con el fin de ser “una de las partes más importantes del ecosistema completo de juegos y apuestas”, UOL se esfuerza por distribuir información, producir contenido propio y apoyar iniciativas educativas que generen consciencia y responsabilidad entre los consumidores de Brasil.
Son varias las empresas y asociaciones que siguen este lineamiento, como lo demuestra el CONAR, organismo autónomo de la iniciativa privada que reúne a organizaciones de medios y publicidad que buscan difundir estándares éticos para la práctica de marketing en todo el mundo.
“Siempre nos alineamos con las iniciativas que demuestran mejores resultados en cuanto a la ética de comunicación y la protección de los consumidores, tomamos de ejemplo a mercados ya regulados y que están funcionando de forma transparente”, explicó Carvalho, que nombró algunas de las asociaciones miembro, como el Instituto Brasileño de Juego Responsable (IBJR), la Asociación Nacional de Juegos y Loterías de Brasil, la Asociación Brasileña de Agencias Publicitarias, la Asociación Brasileña de Radio y TV, entre muchos más.
Ambos expertos coincidieron que el primer paso es traer a la discusión nacional el juego responsable, por lo que el diálogo y la colaboración son fundamentales para que cualquier empresa y organismo plantee sus estrategias comerciales respetando los estándares auto-regulados de comunicación.
“Nuestro punto de partida es convertirnos en una plataforma importante para que los actores responsables distribuyan su contenido, plataformas y mensajes, e informen a los consumidores sobre los beneficios, riesgos y diferenciación de las compañías”, añadió Carvalho.
Sobre esto, tanto el representante de CONAR como su colega de UOL destacaron que cumplir con estos estándares genera una seguridad de marca para las empresas. Y se convierten así en actores confiables en el mercado.
En este sentido, Samia sugirió que los operadores siempre analicen los medios en los que aparecerá su marca. “Algunas preguntas que deben hacerse son: ¿Dónde se publicará tu marca? ¿Cuál es el grado de credibilidad de este medio? ¿Qué otros contenidos producen estas plataformas? ¿Se alinea esto con tus valores empresariales?”, dijo el experto.
Retomando esto, Aupy acordó que para construir reputación en esta industria, “hay que alinearnos entre creadores de contenidos”. Y para eso, la tecnología es clave. En principio, soluciones de inteligencia artificial como las que ofrece Mindway AI ayudan a detectar quiénes son los que consumen contenidos en los medios relacionados con el juego online y las apuestas deportivas.
Junto con el trabajo de CONAR, que alerta a los operadores si las publicidades están llegando a usuarios menores de edad, las nuevas tecnologías permiten “identificar cómo lucen en la era moderna los problemas con el juego”.
El business development manager de Mindway AI repasó los cambios del entorno que representó la evolución del juego presencial al online y la fácil e instantánea accesibilidad a estas ofertas desde un teléfono móvil o computadora.
Para abordar los problemas que se puedan derivar de este mayor acceso al juego, “la colaboración estratégica y la innovación tecnológica son imprescindibles a la hora de participar activamente en esta industria”, remarcó Aupy.
Por ejemplo, desde Mindway AI explican que una vez que un jugador se inscribe a un registro de autoexclusión es porque ya ha experimentado significativos problemas de juego y pérdidas financieras. Es clave, entonces, detectar los indicios tempranos de esta problemática y abordarla no solo desde la plataforma del operador, sino desde la industria en su totalidad, como reguladores, medios y demás.
“La detección temprana y la intervención de gran impacto es la única forma de evitar que una persona vaya a fondo con sus problemas con el juego”, sentenció el experto.
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