El 18 de diciembre de 2022, Argentina conquistó el mundo del fútbol por tercera vez, poniendo fin a una espera de 36 años para volver a proclamarse campeones de la Copa del Mundo.
Pero mientras Lionel Messi y el resto de la selección argentina alcanzaron la gloria dentro del Estadio Lusail de Catar, la victoria en la cancha ese día ejemplificó el trabajo de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) fuera de la cancha también, que solo ha encontrado nuevas fortalezas después de la victoria en la Copa del Mundo.
La AFA ya había sentado las bases para el éxito antes del torneo. La organización nacional de fútbol había establecido años antes una nueva campaña estratégica de crecimiento comercial para poner al fútbol argentino en el mapa.
Eso no quiere decir que la gente de todo el mundo no conociera el fútbol argentino, porque quién no conoce a Lionel Messi o Diego Maradona. Esta iniciativa nació, en cambio, del deseo de igualar su posición en el campo mediante patrocinios y otros acuerdos comerciales.
En declaraciones al sitio hermano de SBC Noticias, Insider Sport, Leandro Petersen, jefe de Marketing de la AFA, reveló que el proceso comenzó cuatro años antes de levantar la Copa y consideró la victoria como una consolidación de su trabajo previo a llegar a Catar.
“En cuanto al Mundial, obviamente es muy importante porque fue la consolidación de un proyecto que comenzó en 2018 y que vio la gran coronación a finales de 2022, casi en su quinto año. El Mundial fue la culminación de un largo proceso”, señaló y destacó: “Llegamos a la Copa con más de 40 acuerdos de patrocinio. La verdad es que hoy tenemos varios más, pero la diferencia no es exponencial”.
De esta forma, Petersen remarcó que la Selección Argentina ya era una marca número uno en términos de desarrollo y volumen comercial. “De hecho fuimos la federación que llegó a la Copa del Mundo con mayor número de acuerdos comerciales y con mayor presencia en varios mercados globales”, profundizó.
Pero el catalizador de esta proliferación de patrocinios nació de un compromiso compartido no sólo de los representantes de la AFA, sino también de la propia FIFA. Ante la ambiciosa estrategia comercial de la organización, la organización mundial del fútbol intervino en nombre de la AFA, reveló Petersen. En ese momento de 2018, la Selección Argentina contaba solo con siete patrocinadores locales.
Si bien el patrocinio local es sin duda clave —con acuerdos como el firmado con Mostaza que son cruciales para identificarse con su afición en casa—, hubo una falta de acuerdos comerciales globales que impidieron a la AFA iniciar la construcción de proyectos institucionales.
Ante esto, y bajo una nueva dirección que vio la llegada de Petersen, la AFA se puso a trabajar para multiplicar por diez la marca del fútbol argentino. Esto llevó a acuerdos de patrocinio en 2018 con Nissan y a una tripleta de acuerdos de patrocinio en China, que Petersen describiría como uno de los mercados clave de la AFA.
Sobre esto, comentó: “Lo que hicimos fue enfocarnos en los mercados donde entendíamos que había grandes oportunidades económicas, por el tamaño de la población, el interés que expresaban por la Selección Argentina y por los futbolistas de nuestra selección, como como China, India, Medio Oriente y un poco más tarde, Estados Unidos”.
“Los mercados donde claramente estamos experimentando el mayor crecimiento son China e India. En China contamos con más de 10 patrocinadores regionales, además de contar con comercio electrónico en la red Alibaba con más de 200 productos de merchandising de todo tipo. Somos la federación número uno en ventas de comercio electrónico en los últimos dos años de forma ininterrumpida todos los meses, incluso antes de ser Campeones del Mundo. También tenemos un acuerdo importante con Wanda Sports Group, que obviamente es uno de los holdings más grandes de China y es agente comercial de las selecciones nacionales”, describió.
Por otro lado, hizo hincapié en los logros alcanzados en el mercado de la India, donde la AFA cuenta con cinco patrocinadores regionales, habiendo iniciado la operación a principios de 2021.
“En tiempo récord sumamos marcas como Amul, Xiaomi, ITC, que es la empresa de snacks y bebidas más grande de India; BKash, la plataforma de pagos número uno en Bangladesh sobre todo, pero también tiene operaciones en India”, detalló.
En 2024, la AFA está cosechando los frutos de su trabajo. El organismo futbolístico continuó alcanzando nuevos mercados y nuevas industrias, con acuerdos de patrocinio con empresas como FeedConstruct, American Express y Fanatics, siendo estos dos últimos un ejemplo de su último impulso de internacionalización en Estados Unidos.
Pero la AFA no sólo está firmando estos acuerdos en múltiples países e industrias para afianzarse más en estos mercados, sino que también está trabajando estratégicamente con empresas que comparten objetivos similares que reflejan los suyos propios.
Petersen reveló que la organización actual está en su sexto año y, para evitar el estancamiento y que el equipo se duerma en los laureles, están buscando entidades que se alineen con sus objetivos de crecimiento e innovación.
“Hoy la AFA es la federación número uno del mundo, pero no sólo por los resultados, sino por todo el proceso de formación de futbolistas femeninas y masculinos. La estabilidad institucional que se ha logrado (que también vemos que no es tan simple, porque hay muchas federaciones con problemas desde el punto de vista institucional) y la solidez económica que hemos logrado darán soporte a todo el proyecto deportivo”, enfatizó.
Y siguió: “Buscamos marcas que estén en este camino: que quieran crecer, que quieran abrir mercados, que quieran estar presentes en todo el mundo, que nos acompañen al mismo tiempo en este proceso de expansión global que tenemos con un enfoque en esos mercados, pero con miras a todo el mundo”.
La expansión de la AFA por el resto de América
Un país que no ha tenido reparos en mostrar su compromiso de ser el mejor en todos los sentidos comerciales es Estados Unidos.
Aunque a menudo se lo ignora como un posible semillero de crecimiento comercial para quienes evitan la palabra “fútbol”, Estados Unidos no se ha visto disuadido de abrazar el deporte. El crecimiento del fútbol se ha acelerado en Estados Unidos y probablemente continuará haciéndolo en los próximos años.
Con la Copa América de 2024 y gran parte de la Copa Mundial de la FIFA de 2026 programadas para celebrarse en el país, la AFA ha reconocido el potencial del mercado para hacer crecer su propia marca, que solo se habría visto reforzada con la llegada de Messi en el Inter Miami en el 2023.
A pesar de estos eventos de los próximos años, Petersen reveló que la entrada de la AFA al mercado estadounidense comenzó mucho antes de que fuera anunciada, enfatizando lo importante que es el país para la estrategia general de globalización.
“Iniciamos nuestro camino en Estados Unidos antes de saber que estos eventos se iban a realizar en el país. Eso siempre nos da ventaja porque ya nos queda mucho camino por recorrer. Estamos en el proceso de construir dos centros de alto rendimiento y vamos a hacer muchos más, no sólo en Miami, sino en todo Estados Unidos”, subrayó.
“Tenemos todas nuestras redes sociales en inglés, donde ya contamos con más de cinco millones de seguidores y donde se elabora contenido diseñado para ese mercado. No son contenidos traducidos al español, sino que son contenidos diseñados para la cultura y la lógica de consumo de este mercado. Además, abrimos nuestras oficinas en Estados Unidos con una presencia muy fuerte. En el evento estuvo el presidente de la FIFA, la CONMEBOL, el presidente de la AFA y numerosas figuras de la Selección Argentina, como Javier Zanetti, Ezequiel Lavezzi y Sergio Agüero”, informó.
Por otro lado, destacó “la visión muy clara” de la AFA de que “Estados Unidos es un pilar estratégico en el desarrollo global de la marca, por el tamaño de la población, por cómo está creciendo el fútbol, por el crecimiento de la MLS, y por a todas las figuras argentinas ahí, y ni hablar ahora con la presencia de Messi”.
En el espíritu de sus objetivos de innovación continua y profundización de la presencia en mercados abiertos, la próxima Copa América ahora proporciona a la AFA la plataforma para demostrar sus años de trabajo a una audiencia global.
La Copa América, que se inaugurará con el partido de Argentina contra Canadá el 21 de junio, es otra oportunidad para ampliar patrocinios como el de American Express y consolidar su posición como federación de fútbol líder en uno de los mercados más florecientes del fútbol.
Petersen reveló lo que la AFA tiene reservado para el torneo y atenderá directamente a los argentinos residentes en Estados Unidos a través de interacciones tanto digitales como físicas.
“Respecto a la Copa del Mundo, pero específicamente a la Copa América, vamos a hacer muchas acciones con los patrocinadores que tenemos en Estados Unidos y en todas partes, pero principalmente donde sabemos que hay mayor cantidad de argentinos, como por ejemplo Florida, Los Ángeles, San Francisco y otros lugares que hemos identificado”, dijo.
Y agregó: “Queremos crear diferentes acciones, activaciones y experiencias. Además, contenidos digitales para esa audiencia y formas de interactuar de manera más directa y amigable no solo con los argentinos que están en Estados Unidos, sino también con la comunidad estadounidense que se identifica con la selección argentina, que son fanáticos del fútbol argentino, de jugadores argentinos que juegan en la Premier League, en España, en Italia y obviamente de Messi”.
Para concluir, el experto remarcó que tienen “un gran desafío de pensar en un plan integral para fidelizar a toda la comunidad del fútbol americano con la marca de la Selección Argentina, y obviamente con la AFA, como institución referente de la industria del deporte en todo el mundo”.
2024 y 2026 serán años cruciales para la Selección Argentina, ya que deberá defender sus títulos como los campeones de la Copa América y de la Copa del Mundo.
Sin embargo, si la selección nacional se ha desarrollado y fortalecido en el campo como lo ha hecho la AFA fuera de la cancha desde 2022, es posible que haya más gloria para la Albiceleste en el horizonte.
