Desde la derogación en 2018 de una ley federal vigente durante 26 años, que sentó las bases para la regulación nacional de las apuestas deportivas en Estados Unidos, los numerosos mercados del país han demostrado ser difíciles de replicar para las empresas extranjeras. Una notable excepción es bet365.
En una entrevista exclusiva con SBC News, Stephanie De Flora, directora de Marketing de bet365, reflexiona sobre cómo la empresa se ha beneficiado de una amplia experiencia internacional, pero también sobre cómo reconoció desde el principio las condiciones únicas que presentaba el mercado estadounidense.
“bet365 entró en el mercado estadounidense con la ventaja de una sólida base operativa y de producto global, pero también comprendimos desde el principio que el éxito en Norteamérica requeriría algo más que replicar un modelo británico”, afirma De Flora.
Y continuó: “Nuestro éxito radica en centrarnos en los aficionados al deporte más apasionados, comprender sus necesidades y ofrecerles una experiencia de producto de primera calidad gracias a nuestra amplia gama de mercados, cuotas competitivas, apuestas en directo y pago anticipado”.
La trayectoria de bet365 en Estados Unidos hasta la fecha
Fundada en Staffordshire, Reino Unido, en el año 2000 por Denise Coates, bet365 se ha consolidado como una de las empresas líderes en apuestas online, no solo en el Reino Unido, sino también a nivel internacional. En 2019, incorporó Estados Unidos a su cartera global de países, y en abril de este año sumó Michigan a su lista de 17 estados.
En los ocho años transcurridos desde la derogación de la PASPA, Estados Unidos se ha convertido en un mercado de gran valor para la industria del juego. La Asociación Americana del Juego (AGA) prevé que los estadounidenses apuesten unos 3.300 millones de dólares solo en el torneo de baloncesto universitario March Madness de la NCAA de este año.
No sorprende que las empresas extranjeras quisieran participar en este sector, pero es más fácil decirlo que hacerlo. Muchas otras empresas internacionales han intentado replicar el éxito de bet365 en Estados Unidos, pero han tenido que asumir las pérdidas y retirarse.
La británica Betfred cerró sus operaciones en julio del año pasado, la sueca Kindred Group cesó sus operaciones en el segundo trimestre de 2024, la alemana Tipico fue finalmente adquirida por MGM Resorts, y Super Group suspendió su actividad en Estados Unidos el verano pasado.
Sin duda, la experiencia y el producto de la compañía han sido clave para este éxito. Sin embargo, el marketing también ha sido fundamental, con campañas publicitarias y alianzas cuidadosamente seleccionadas para conectar con el público de cada estado.
“Cada mercado presenta desafíos únicos en función del entorno regulatorio, la intensidad de la competencia y el comportamiento del cliente, que pueden variar significativamente de un estado a otro”, dice De Flora, y agrega: “Nos hemos centrado en adaptar nuestro marketing a las necesidades locales y comprender a nuestros clientes en cada estado en particular”.
Un elemento central de esta adaptación son, por supuesto, los patrocinios, una piedra angular del marketing de apuestas en todo el mundo, al menos en los países donde aún están permitidos. En el caso de bet365, la empresa ha respaldado su expansión gradual en Estados Unidos con alianzas locales.
Por ejemplo, su lanzamiento en Colorado se apoyó en acuerdos con los Denver Nuggets de la NBA y los Colorado Avalanche de la NHL.
Al ingresar a Missouri, la marca se asoció con los Kansas City Chiefs de la NFL. Sin embargo, no todo es local, ya que la empresa también se asoció con la UFC en un acuerdo enfocado en Estados Unidos y Canadá.
En un mercado repleto de competidores locales —FanDuel de Flutter Entertainment, DraftKings, Fanatics y Entain, y BetMGM de MGM—, diferenciar su marca ha sido uno de los mayores retos de bet365. Y es un reto que la empresa ha afrontado con éxito.
“Uno de nuestros mayores desafíos es generar reconocimiento de marca en un sector tan competitivo y dinámico. Nos hemos centrado en establecer una identidad distintiva y coherente que destaque a través del producto, la experiencia y la confianza, al tiempo que preservamos nuestros 25 años de historia”, señala.
bet365 y el nuevo panorama estadounidense
Se avecinan cambios en las apuestas en Norteamérica, en varios sentidos.
Todos los actores del sector, incluyendo bet365, se encuentran navegando por un panorama en rápida transformación debido al auge de los mercados de predicciones y la batalla legal entre el gobierno estatal y el federal que está surgiendo como consecuencia.
Algunos de los principales actores de la industria han decidido sumarse a esta tendencia. Fanatics fue el primero en lanzar una plataforma de predicciones a principios de diciembre de 2025, seguido de cerca por DraftKings y luego por FanDuel.
Sin embargo, bet365 no ha seguido este camino. Si bien optó por abandonar la AGA a principios de este año, una de las principales opositoras a las predicciones, la empresa atribuyó esta decisión al enfoque de la asociación en las operaciones de casinos presenciales, mientras que bet365 es esencialmente una empresa centrada en las apuestas deportivas online.
En medio del debate sobre las predicciones, bet365 mantiene su estrategia actual, incluyendo su marketing. En marzo de 2026, lanzó su primera campaña publicitaria a gran escala, “Ganar lo es todo”, dirigida a Estados Unidos y Canadá.
“La campaña ha contribuido a aumentar el reconocimiento de bet365 como casa de apuestas para aficionados al deporte y clientes de casino en Estados Unidos y Canadá. Nos ha brindado una sólida plataforma para celebrar la pasión de nuestros clientes y, al mismo tiempo, reforzar la experiencia de producto que nos diferencia”, comenta.
Y dice: “Hemos observado una gran participación en todos los canales, especialmente en torno a eventos deportivos importantes relacionados con el lanzamiento de la campaña, como nuestra alianza con la UFC y los lanzamientos en nuevos estados”.
El auge de los mercados de predicción, principalmente Kalshi y Polymarket, pero también otros como Robinhood y crypto.com, ha atraído un intenso escrutinio político. Si bien la Casa Blanca puede ser una firme defensora de las predicciones, muchos congresistas no lo son.
De todas formas, muchos de estos mismos congresistas tampoco están completamente de acuerdo con la regulación de la industria de las apuestas. Como ocurre con cualquier mercado en desarrollo, en Estados Unidos varios políticos han expresado su preocupación por el impacto social de la industria.
En una carta dirigida a las ligas deportivas en abril, el senador demócrata por Connecticut, Richard Blumenthal, escribió que “el juego ha permeado todos los aspectos del deporte” desde la derogación de la PASPA en 2018.
Un sentimiento similar se repitió durante una audiencia del comité del Senado sobre apuestas y predicciones en mayo, cuando el senador demócrata John Hickenlooper de Colorado afirmó que “es particularmente peligroso que los menores participen en apuestas deportivas y, especialmente, en mercados de predicción”.
Para empresas como bet365, una conclusión lógica sería garantizar que se promuevan los principios y mensajes del juego responsable en su publicidad y en sus plataformas. sus alianzas con clubes deportivos destacados.
“El juego responsable debe ser parte integral del negocio, no una ocurrencia tardía. Desde el punto de vista del marketing, todas nuestras campañas se someten a una revisión interna de cumplimiento y se adhieren a estrictos estándares publicitarios, incluyendo la verificación de edad y mensajes sobre juego responsable. Queremos que los clientes comprendan que la responsabilidad y el entretenimiento pueden coexistir, fomentando un juego informado y controlado”, asegura.
Consideraciones en Canadá
Más allá de las predicciones, hay otro tema importante que preocupa a la industria del juego en Norteamérica.
Se trata de Alberta, que en julio se convertirá en la segunda provincia canadiense en lanzar un mercado de juegos y apuestas regulado y con múltiples licencias. Este lanzamiento se produce poco más de cuatro años después de que Ontario se convirtiera en la primera en abril de 2022.
Ontario se ha convertido en uno de los mercados de apuestas más valiosos de Norteamérica, con ingresos por juegos de 4.040 millones de dólares canadienses solo en 2025. También alberga a varios operadores internacionales, incluido bet365.
“En cada nuevo mercado al que entramos, nos tomamos el tiempo necesario para comprender las preferencias de los clientes, los equipos locales y asegurarnos de cumplir con las regulaciones para que nuestras campañas conecten con el público local”, reflexiona De Flora sobre la experiencia de bet365 en Ontario.
“Identificamos áreas clave en torno a los momentos más importantes del año, aprovechando nuestras alianzas con la NHL, Woodbine y las cadenas de televisión para diferenciar a bet365 de la competencia. Hemos centrado nuestra comunicación en el producto, con una estrategia de marca a largo plazo adaptada al público local”, afirma.
El mercado de Alberta abrirá sus puertas el 13 de julio de 2026. Más de 31 plataformas se han registrado para obtener una licencia de la Autoridad de Juegos, Licores y Cannabis de Alberta (AGLC), incluyendo grandes empresas como DraftKings y Super Group, esta última con planes de lanzar seis marcas.
Gracias a su trayectoria y experiencia internacional, bet365 entra en Alberta con confianza, pero también con cautela.
“No nos interesa copiar y pegar las mismas estrategias para diferentes mercados. Reconocemos que los clientes de cada región tienen preferencias, hábitos de apuestas y expectativas de producto distintos, por lo que no existe una solución única para todos”, explica.
“Alberta nos brindará otra oportunidad para comprender las particularidades del mercado y adaptar nuestra estrategia en consecuencia. El éxito radica en mantenernos ágiles, comprender al público local y ofrecer constantemente una experiencia premium a través de la calidad del producto y el juego responsable”, concluye.
Únete a bet365 en SBC Summit Americas
Stephanie De Flora es una de las muchas figuras destacadas de la industria del juego que participarán como oradoras en SBC Summit Americas, que se celebrará del 9 al 11 de junio de 2026 en Fort Lauderdale, Florida.
“Creo que el debate está pasando de la expansión rápida al crecimiento sostenible. El marketing desempeñará un papel fundamental en esta evolución”, declara al ser consultada por SBC News sobre los temas clave del evento.
“Los operadores deberán crear vínculos emocionales más profundos con los clientes, demostrando a la vez credibilidad, confianza y responsabilidad, y eso es precisamente en lo que se centra bet365”, sentencia.
