Mientras los operadores se preparan para la Copa Mundial de la FIFA 2026 en Norteamérica, los ejecutivos de la industria de las apuestas de Canadá advirtieron que el aumento vertiginoso de los costos de adquisición y la presión por retener clientes podrían determinar si el torneo se convierte en un éxito comercial a largo plazo o en un auge efímero.
Hace cuatro años, el mercado de apuestas regulado de Ontario aún estaba en sus inicios cuando la Copa Mundial de la FIFA llegó a Qatar. Los operadores tuvieron solo unos meses para prepararse después de que la provincia lanzara su competitivo mercado de juegos en línea en abril de 2022, mientras que las incómodas zonas horarias y un calendario deportivo saturado limitaron el impacto local del evento.
El Mundial 2026 será diferente
Con Toronto como sede de los partidos y Canadá presentando lo que varios ejecutivos de la industria describieron como la selección masculina más fuerte de la historia del país, los operadores se preparan para lo que podría convertirse en la mayor oportunidad de captación de clientes que la provincia haya visto desde que comenzó la regulación.
Sin embargo, detrás del entusiasmo que rodea la primera Copa Mundial masculina celebrada en Norteamérica desde 1994, surgió un mensaje más cauteloso durante un panel de discusión en SBC Summit Canada.
Durante el panel “Copa del Mundo: Posibilidades Infinitas”, Jeff Laniado, Director de Ventas de Optimove, sugirió que el torneo podría representar la “última gran oportunidad real de captación” para el mercado de Ontario, citando una investigación que indica que hasta el 46 por ciento de los habitantes de Ontario planean apostar en el torneo, y que entre el 9 y el 10 por ciento podrían ser nuevos clientes.
De todas formas, esta oportunidad conlleva una creciente presión en torno a la rentabilidad, la retención de clientes y el aumento de los costos de captación.
Ontario participa en su primera Copa Mundial “consolidada”
El contraste entre Qatar 2022 y el próximo torneo se mencionó repetidamente a lo largo del debate. Andrew Cochrane, Director Comercial de Soft2Bet, señaló que Ontario aún estaba “muy inmadura” durante la anterior Copa del Mundo, mientras que el panorama regulatorio norteamericano en general se ha expandido significativamente en los años posteriores.
A diferencia de Qatar 2022, que se celebró en noviembre en plena temporada de la NFL, la competición de 2026 tendrá lugar en un calendario deportivo de verano relativamente tranquilo, lo que ofrece a los operadores un panorama mucho más favorable para comercializar productos de apuestas de fútbol americano entre el público general.
Tim Whitehead, director de apuestas deportivas de DraftKings, afirmó que la Copa Mundial se sitúa en una categoría diferente a la de los eventos deportivos tradicionales porque trasciende los medios deportivos y se integra en la cultura popular. “Es uno de esos eventos que logran pasar de los medios deportivos a los medios de comunicación convencionales y la cultura popular”, declaró.
Whitehead comparó la magnitud del evento con los playoffs de la NFL, excluyendo la Super Bowl, y destacó la importancia de que Canadá, Estados Unidos y México sean sede del torneo simultáneamente.
La importancia de las zonas horarias y la participación local también surgió como un tema recurrente a lo largo del panel. Los operadores creen que la mejora de la selección nacional de Canadá y la conveniencia de los horarios locales de inicio de los partidos podrían impulsar una mayor participación que en torneos anteriores.
“Normalmente, en el sector, observamos que a medida que los equipos locales avanzan, la participación aumenta”, explicó Whitehead, añadiendo que una mayor participación de Canadá, Estados Unidos o México probablemente extendería la actividad de los clientes durante todo el torneo.
El problema de retención del sector
Si bien las oportunidades de captación dominaron gran parte de la conversación, el panel volvió repetidamente a una preocupación más apremiante: cómo evitar que los nuevos jugadores desaparezcan una vez finalizado el torneo.
Yohan Mathew, director de marketing de BetMGM Canadá, afirmó que los operadores se han vuelto más disciplinados tras eventos a gran escala anteriores, como el Super Bowl, advirtiendo sobre el peligro de perseguir el volumen a cualquier precio.
“La conclusión es que la precisión prima sobre la cantidad”, dijo. Mathew explicó que, si bien los grandes torneos inevitablemente generan picos en los nuevos registros, los operadores aún necesitan equilibrar los costos de captación de clientes con el valor del jugador a largo plazo.
“Dependerá de nosotros encontrar el equilibrio entre los CPA adecuados, la captación de jugadores realmente valiosos y ofrecerles una experiencia que los motive a permanecer en la plataforma”, añadió.
Esta preocupación fue expresada con mayor contundencia por Cochrane, quien advirtió que los operadores corren el riesgo de gastar de más durante el torneo si no logran convertir a los apostadores deportivos en clientes de múltiples productos. “Hay que redirigir un porcentaje considerable a los juegos online u otras verticales de juego para que los niveles de ARPU alcancen un punto en el que valga la pena invertir a los niveles de CPA que dicta el mercado”, afirmó.
La conversación sobre la retención se extendió más allá del marketing y abarcó las operaciones de atención al cliente. Cochrane destacó que los equipos de atención al cliente, los departamentos de fraude y la infraestructura de la plataforma se enfrentan a una presión significativa durante los grandes eventos deportivos, especialmente porque una sola mala experiencia del cliente puede propagarse rápidamente online.
“Uno de los factores críticos de éxito de los jugadores VIP es la rapidez con la que se resuelve su primera consulta”, explicó, argumentando que los operadores deben ampliar sus equipos operativos a la par que sus actividades de marketing.
Greg Sindall, director sénior de productos deportivos digitales en OLG, argumentó de manera similar que la verdadera medida del éxito no se vería durante el torneo en sí, sino meses después, cuando se reanudaran los calendarios deportivos habituales.
“Puedes analizar tu facturación, la retención de clientes para el evento y la cantidad de nuevos registros, y eso es genial para obtener una victoria a corto plazo, pero en realidad se trata de cuántos de esos clientes lograste conservar”, dijo.
La localización se convierte en un campo de batalla competitivo
Otro tema dominante en la discusión fue la localización. Dado que se espera que la población multicultural de Toronto apoye a una amplia gama de selecciones nacionales, los operadores están adaptando cada vez más los productos, las promociones y el contenido a las identidades individuales de los aficionados, en lugar de tratar la Copa Mundial como un único evento de mercado masivo.
Sindall dijo que OLG tiene la intención de centrarse en la narrativa canadiense, al tiempo que reconoce la diversidad de las aficiones futbolísticas de la provincia. “Ontario, y Toronto en particular, tiene una población muy diversa. La gente también anima a otros equipos”, señaló.
Whitehead reveló que DraftKings ha desarrollado una experiencia de apuestas deportivas exclusiva en español, creada internamente pensando específicamente en la Copa Mundial.
“Creemos que es una gran oportunidad para que los canadienses hispanohablantes de Ontario, y también de Estados Unidos, participen en la Copa Mundial y disfruten de una experiencia auténtica en su idioma preferido”, afirmó.
Mathew mencionó las alianzas con podcasts y creadores de contenido de fútbol locales, mientras que varios oradores debatieron la importancia de alinear las promociones con las historias emergentes del torneo y la lealtad a las selecciones nacionales.
Laniado señaló que se espera que aproximadamente el 75 por ciento de los apostadores apuesten por su selección nacional durante el torneo, lo que genera tanto oportunidades como riesgos para los operadores. “¿Qué sucede cuando pierden?”, preguntó.
Para los equipos de CRM y retención, esto plantea otro desafío: cómo mantener el interés de los aficionados que se han involucrado emocionalmente una vez que su selección favorita es eliminada.
La carrera armamentística de productos de apuestas se intensifica
También se espera que la Copa Mundial acelere los cambios que ya están transformando los productos de apuestas deportivas en toda Norteamérica. Varios oradores señalaron la creciente demanda de apuestas combinadas en un mismo partido, apuestas sobre el rendimiento de los jugadores y experiencias de apuestas en vivo más comunes en la NFL.
Whitehead afirmó que DraftKings planea ofrecer más apuestas sobre el rendimiento de los jugadores, una funcionalidad ampliada para las apuestas combinadas en un mismo partido y una mayor cobertura de micromercados que en torneos de fútbol americano anteriores. Por su parte, proveedores como Soft2Bet y Optimove describieron sistemas de gamificación y CRM cada vez más sofisticados, diseñados para mantener a los jugadores comprometidos durante todo el ciclo del torneo.
Cochrane explicó que Soft2Bet ha desarrollado juegos gratuitos con temática de fútbol americano para fomentar la participación de los clientes más allá de las apuestas.
Laniado también destacó la creciente importancia del marketing en tiempo real, describiendo situaciones en las que las casas de apuestas pueden activar ofertas en directo basadas en el comportamiento de cada apostador durante los partidos.
“Los operadores están intentando aprovechar la base de apostadores de la NFL ya existente y ofrecerles un nuevo producto”, explicó.
