En el marco del análisis de Better Collective Spotlight de este mes, SBC conversó con Edward Fowler, responsable de Tecnología de Marketing en Better Collective, sobre el futuro publicitario omnicanal y las implicancias en el sitio informativo sobre las apuestas en Estados Unidos, VegasInsider.com.
SBC: Better Collective ha experimentado un gran desarrollo en los últimos años. ¿Puedes compartirnos cómo esto ha cambiado las estrategias de marketing?
Edward Fowler: Better Collective ha pasado de enfocarse exclusivamente en el sector de afiliados del juego online hasta convertirse en un grupo de medios de apuestas deportivas. Esto nos ha permitido reflexionar sobre la idea de negocio a largo plazo y, más específicamente, en cómo vemos y tratamos a los usuarios.
Con las últimas adquisiciones, nuestras fuentes de ingresos se han diversificado, contamos ahora no solo con negocios de marketing de afiliados, sino también con activos bancarios de Estados Unidos, que incluyen SaaS y modelos de suscripción (RotoGrinders.com). Se trata de un enfoque empresarial que normalmente aplican los medios de noticias más tradicionales con contenido premium y privado para comprar (como VegasInsider.com), con el fin de mejorar la experiencia de apuestas deportivas.
El cambio nos permitió dar un paso atrás y reflexionar sobre la experiencia completa del usuario afiliado que brinda acceso a socios y acumula datos de clientes, lo que podemos usar para mejorar toda la experiencia de las apuestas, generar lealtad y retener usuarios en todas nuestras marcas. A medida que añadimos valor a cada usuario, más allá de sus visitas únicas, estamos desarrollando cada vez más nuestros productos y estrategias de marketing para brindarles excelentes y únicas oportunidades y, en última instancia, aumentar el compromiso y la retención de los jugadores.
SBC: ¿Cómo funciona esto en la práctica?
E.F.: VegasInsider.com es un excelente ejemplo de esto, es un medio de noticias líder en Estados Unidos sobre apuestas deportivas y juegos de azar. Después de la adquisición el año pasado, dedicamos un tiempo a profundizar en nuestros datos históricos para comprender mejor a nuestros usuarios. A su vez, esto nos brindó información necesaria para aprovechar mejor los datos y fortalecer la experiencia del cliente. Luego comenzamos a ver cómo podríamos abrir VegasInsider para enfocarnos en la retención y diversificar las formas en las que nos involucramos y atraemos a los usuarios a través de otros canales.
Una de nuestras campañas más exitosas se ha centrado en la adquisición de nuevos jugadores con una iniciativa simple de generación de clientes potenciales: les ofrecimos registrarse con sus correos electrónicos a una selección diaria y gratuita de tips y recomendaciones, a través de un exit modal. Esto se sirve para aquellos contenidos de tips deportivos en los que el usuario podría tener un interés, ya sea por el contexto o por sus conductas y, por lo tanto, este intercambio de valor sabíamos que derivaría en la conversión. Este simple intercambio de valor nos ha permitido generar una atracción inicial ante nuestros clientes, que a su vez usamos para perfilar continuamente y comprender mejor sus intereses y comportamientos en las apuestas, a través de la recopilación de preferencias y los ciclos continuos de feedback. Así, podemos comprender mejor cómo podemos interactuar con nuestra audiencia.
A partir de este punto, las estrategias se ramifican mucho más allá de las recomendaciones gratuitas y nos permite ofrecer alertas y notificaciones inteligentes y personalizadas según el perfil y las preferencias de los usuarios. Los resultados han sido excelentes, con una tasa de conversión muy por encima del promedio de las cifras de tráfico del sitio, y todo se reduce simplemente a garantizar que comprendamos a nuestros usuarios y les proporcionemos contenido contextual relevante y usemos los datos para brindar una experiencia personalizada.
SBC: ¿Cómo se proveen estos datos contextuales a través de varios puntos de contacto digital? ¿Y qué hace que este enfoque omnicanal sea tan beneficioso para los usuarios?
E.F.: El mayor beneficio para nuestros usuarios es que ya no están limitados a una experiencia unidimensional. Más allá de que cubramos diferentes canales, creo que el valor se reduce a cómo usamos nuestros datos para personalizar el contenido. Y estamos proporcionando a los usuarios información y contenido que realmente quieren.
Obviamente, es más caro gastar en adquisiciones que retener a un cliente existente. Por lo tanto, el menor aumento de retención en nuestros sitios más grandes puede desempeñar un papel importante en la generación de ingresos. Somos conscientes de que las expectativas de los clientes cambian y es imperativo que nuestra oferta se adapte a lo que los usuarios deseen en cuanto al contenido. A medida que continuamos recopilando estos datos, podemos brindar recomendaciones de productos relevantes y optimizados, además de un excelente contenido editorial para complementar esto y brindarle al cliente una experiencia mejorada.
Es importante destacar que esto debe estar disponible en cualquier canal preferido por los usuarios, ya sea correos electrónicos, notificaciones push, SMS y chatbots.
SBC: Finalmente, ¿cómo influye todo esto en el futuro del marketing, tanto para Better Collective como para la industria en general?
E.F.: Yo diría que el cambio en el comportamiento de los consumidores y sus expectativas es lo que está presentando desafíos para el marketing y, más específicamente, para todos los departamentos de una empresa que se centra en la experiencia del cliente.
La tecnología de datos quizá no es la más nueva, pero aún no se ha utilizado bien. Para nuestra industria, y más específicamente para Better Collective, esto se reduce a comprender la gran cantidad de datos de clientes que tenemos y estructurarlos de manera que podamos usarlos para ofrecer experiencias basadas en la personalización y en el comportamiento, que al final le darán a los usuarios la mejor experiencia de apuestas posible.
Este año, en particular, ha habido cambios en el comportamiento y en las interacciones del usuario, y las marcas se debieron adaptar, ya que el cliente espera que todas las interacciones se realicen sin esfuerzo. Es por eso que nos enfocamos en usar nuestros datos para brindar una mejor experiencia de cliente en nuestros canales, lo que sin duda impulsará la lealtad a largo plazo.
