Influenciadores e embaixadores têm um papel crucial na divulgação de casas de apostas, eles são os rostos das marcas, as vozes do entretenimento e uma das principais pontes de conexão entre as operadoras e o consumidor final. E, assim como em qualquer mercado, eles têm a chance de alavancar o marketing ou jogá-lo pela janela. Então, como empresas podem confiar sua reputação e imagem nas mãos de criadores de conteúdo sem se comprometer?
Durante o SBC Summit Latinoamérica 2024, as palavras-chave foram responsabilidade, confiança e relacionamento. No painel Navigating responsible marketing through social media & influencers, grandes players do mercado latino-americano se reuniram para discutir como empresas podem confiar suas reputações a influenciadores sem perder o controle.
A cadeia publicitária começa com a avaliação e seleção da empresa para conhecer quem são os criadores do conteúdo prontos para assumir o nome da marca. Tomas Enrique Garcia Botta, sócio do MF Estudio e moderador do painel, levantou a questão do processo de seleção dos influenciadores.
O que uma empresa busca? O que é sucesso? Como avaliar as pessoas e seus valores? Para Jimena Agudelo Segura, marketing manager da Growe na América Latina, o primeiro ponto é sempre a maioridade. “É um foco importante para nós a indústria ser para maior de 18 anos de idade. Nós focamos em garantir, da nossa parte, um marketing responsável. E é importante trabalhar junto com os influenciadores e fazer com que eles foquem nesse tema e que entendam que esse é um mercado para maiores”, disse.
Ela também relembrou que somente ter muitos seguidores não deve ser o único critério de escolha, porque “muitos influenciadores têm números grandes, mas precisamos saber quantos não compram bots, quantos seguidores são comprados”.
Hugo Genaro, chefe de Marketing na América Latina da Betsson, reforçou que o foco ao contratar influenciadores é muito mais voltado para conscientização e construção de marca do que para forçar conversão de vendas. No Brasil, ele pontuou, um ponto crítico é a conexão de influenciadores que podem fazer parecer ao público que o sucesso financeiro deles vem das apostas.
As comunidades, como Genaro mencionou, são parte essencial ao construir a imagem de uma marca. Criar uma base de apoio e relacionamento com os jogadores é vital para que uma empresa consiga se fortalecer diante do público. E se o influenciador não estiver alinhado com os princípios da marca, mas passar uma imagem diferente da necessária, a marca será afetada.
Emilia Perez, diretora de Marketing na América Latina da Rush Street Interactive, mostrou que o importante é buscar pessoas alinhadas aos valores da operadora. “Analisamos não só os seguidores, o volume, mas também que conteúdo esses influenciadores estão gerando e que valor eles geram com esses conteúdos”, disse. “Focamos nossa estratégia de esportes em jornalismo esportivo, em pessoas que sejam reconhecidas internacionalmente para falar de estatísticas e o que seja importante [para o meio do esporte].”
Latino-americanos e seu amor pelas redes sociais definitivamente influenciam o mercado de apostas. Tomas relembrou o crescimento da Colômbia no mercado e questionou se as escolhas de políticas de marketing e os embaixadores tiveram importante papel nesse crescimento.
“Com certeza, isso é construção de reputação. Nós escolhemos pessoas com muita credibilidade nacional e internacional, e isso contribui para que o conteúdo que é gerado nos dê mais credibilidade”, disse Emilia. “Nós vimos que as alianças com nossos jogadores também se aplicam aos nossos embaixadores.” O público relaciona a pessoa com a marca, com as ativações, e isso gera uma imagem forte para ambos os lados.
Um pouco mais ao norte do continente, o México se tornou tópico de discussão. German Sarmiento, CEO da Mexbet, levantou dois pontos essenciais: qual o objetivo de contratar os influenciadores e quais são os critérios da empresa. “No México, 20 milhões de pessoas não jogam porque não sabem como [o mercado] funciona. É fundamental entender como monetizar os jogadores”, argumentou.
A opinião unânime é que nem todo influenciador é apto a divulgar a marca. Eles precisam ter critérios e valores. “Nós, como empresa, temos que dar as ferramentas aos influenciadores para que transmitam nossa mensagem”, reforçou Sarmiento. Se um jogador entrar no site e não encontrar ali exatamente o que o influenciador prometeu, “esse jogador nunca mais vai voltar”.
Como separar o sucesso financeiro das apostas?
Aos questionar como se posicionar como marca diante do influenciador que diz que o sucesso financeiro vem através dos jogos, Hugo Genaro bateu na tecla de que o influenciador deve sempre dizer que jogos são entretenimento, mas que isso depende de como a marca também se promove, se de maneira mais agressiva ou não.
Conhecer a voz da própria empresa, portanto, é um passo que vem antes de sequer cogitar contratar influenciadores. Afinal de contas, como é possível transmitir uma mensagem quando o contratante sequer sabe que mensagem quer passar?
Jimena apresentou uma ferramenta mais prática para gerar controle sobre o que é postado. “Os influenciadores mandam antes o conteúdo para nós, então fazemos a verificação”, disse.
Emilia trouxe outra ferramenta – que é pré-conteúdo. Enviar para o influenciador um briefing detalhado com o que fazer e o que não fazer pode economizar tempo e esforço para que o conteúdo esteja sempre alinhado.
German reforçou sobre o perigo de pessoas que se enganam ao observar o influenciador ganhar o equivalente – ou ainda mais – ao salário delas com somente uma aposta e como isso as faz pensar que podem ganhar o salário todo delas apostando. “Ela vai pensar ‘por que eu trabalharia [se posso ganhar de outro jeito]? Vou apostar!’. Isso mancha não só a casa, mas a indústria também”, disse.
“A coerência da mensagem é importante”, ele afirmou. “Precisamos promover o entendimento. Sim, o jogo é entretenimento, não é como você vai receber uma entrada mensal, isso é totalmente falso.”
“Isso também não é valioso para a marca” Emilia completou. “Em longo prazo, manter a relação e construir um relacionamento é o objetivo.”
Marcas são responsáveis pelo que os influenciadores falam?
Em Buenos Aires, por exemplo, como relembrou o mediador, as casas de apostas são responsáveis pelo influenciador, e se esse criador infringir alguma lei, quem responde é quem tem a licença.
“Há uma questão de afiliados, que são uma rede de influenciadores que promovem nossas marcas. Às vezes, justamente por não haver regulamentação, perdemos um pouco o controle. Por isso, temos que ser muito mais minuciosos. Temos que tentar controlar todas as variáveis possíveis”, disse Emilia.
German reforçou a existência de um guideline para o influenciador e que a quebra deste possa incorrer numa multa. “Por exemplo, eu estava vendo um influenciador mexicano que parecia muito interessante, mas a agência dele o proibiu de fazer qualquer divulgação de cassino. Então nem os influenciadores podem tomar decisões sobre o que eles podem fazer, dependem também de outras empresas”. As agências estão se protegendo e os influenciadores também estão.
Diante desse cenário cheio de nuances, em que casas de apostas precisam lidar com influenciadores, permitir uma liberdade criativa, mas, ao mesmo tempo, se proteger legalmente e publicamente, controlar as variáveis possíveis no processo de seleção, briefing e pré-postagem do conteúdo pode impedir desastres de relações públicas e fortalecer o mercado, gerando um ambiente mais seguro e transparente para todas as partes.
