Manteiga de amendoim e geléia, arroz e feijão. Tem certas coisas que parece que foram feitas para serem combinadas, certo? É assim que as empresas de mídia vem enxergando as apostas esportivas. Por que não juntar o alcance e o pool de talentos e personalidades de uma empresa de mídia com a tecnologia e expertise dos provedores de apostas esportivas. Parece uma escolha natural, certo?
Tendo isso em mente, três dos maiores conglomerados de mídia do Brasil esfregam as mãos enquanto planejam entrar com tudo no mercado das apostas esportivas. Globo, Band e SBT, líderes de audiência da TV aberta brasileira, se juntaram a alguns dos principais provedores do mercado para buscar sua fatia de mercado.
A Band é quem saiu na frente. A empresa, sediada em São Paulo, se juntou à Openbet para o lançamento da BandBet. Em suas redes sociais, a BandBet vem utilizando o alcance de seus jornalistas, atores e influenciadores para impulsionar a marca. Após alguns meses em soft-launch, a plataforma foi lançada de maneira oficial no início de fevereiro
O Grupo Silvio Santos, dono do SBT, também se juntou à OpenBet para o lançamento da plataforma Todos Querem Jogar. A ideia da empresa é, assim como a Band, utilizar o alcance da emissora para impulsionar a plataforma. O Grupo Silvio Santos espera lançar a casa de apostas ainda no primeiro semestre de 2025.
Já a Globo optou por uma parceria com a MGM Resorts International para o lançamento da BetMGM. A plataforma foi lançada, assim como a BandBet, no início de fevereiro. Em entrevista concedida ao SBC Notícias Brasil, Daniel Xavier, Diretor de Operações falou sobre a estratégia por trás da parceria: “Nossa parceria estratégica com o Grupo Globo nos oferece um alcance incomparável e profundo conhecimento do mercado brasileiro, permitindo que a BetMGM crie experiências personalizadas e conteúdo localizados, nos motivando a seguir em parceria”. A ideia é clara: combinar a expertise dos cassinos de Las Vegas com o canhão midiático que é a Globo.
Fabio Wolff, diretor da Wolff Sports & Marketing vê o movimento com naturalidade: “O Brasil é a bola da vez no mercado de apostas no mundo. Vejo com naturalidade grandes grupos de mídia buscarem os seus respectivos espaços neste segmento, afinal são marcas fortes, confiáveis e que possuem canhões de mídia”.
“São empresas que fazem parte do cotidiano de milhões de brasileiros de norte a sul, de leste a oeste. Já ocupam o share of mind por algumas razões. A força da marca, ou seja, a construção já presente na mente das pessoas para muitos e por muitos motivos poderá fazer o diferencial na hora de escolher aonde apostar”, finalizou Wolff.
Leonardo Henrique Roscoe Bessa, consultor do Conselho Federal da OAB e sócio da Betlaw, também vê a união com bons olhos: “Acredito que a entrada dessas três empresas fortalece ainda mais o setor, trazendo a expertise de players internacionais, como a OpenBet e a MGM. A parceria com gigantes da comunicação, por meio dos seus programas de entretenimento, esportes e novelas, amplia o acesso do público a conteúdos informativos relevantes, como a conscientização sobre o jogo responsável, já que estamos falando de um mercado 100% regulado no país”.
ESPN Bet e Sky Bet mostram dois caminhos distintos
Acontece que, embora essa união entre provedores e mídia pareça algo simples, a realidade, muitas vezes, acaba se mostrando mais complexa.
A ESPN, gigante global da mídia esportiva, se juntou à PENN Entertainment para lançar a ESPN Bet, sua casa de apostas licenciada nos Estados Unidos. A ideia da ESPN era bater de frente com gigantes como DraftKings e FanDuel.
Tendo grande alcance tanto na televisão, como streaming e internet, além de uma grande quantidade de direitos televisivos, a ESPN parecia ter a faca e o queijo na mão. No entanto, as coisas não parecem estar indo tão bem.
Desde a assinatura do acordo de US$ 2 bilhões com a Penn Entertainment, a gigante da mídia esportiva tem sofrido para conquistar os apostadores. Enquanto DraftKing e FanDuel dominam o mercado com 38% e 36% do market share, ESPN Bet conta com apenas 2,35%.
Quando a ESPN Bet foi lançada, em novembro de 2023, seus responsáveis esperavam que ela alcançasse 20% de participação no mercado dos EUA até 2027, meta que causou certo espanto.
Na reunião de resultados do quarto trimestre, executivos da PENN sugeriram que esperam que a ESPN Bet ultrapasse 5% de participação no mercado de apostas esportivas até o final de 2025. O objetivo imediato para o cassino online é de 3,5% do mercado.
O desempenho abaixo do esperado também afeta a PENN Entertainment, que vê seu valor de mercado despencar. Em 2021, a empresa estava avaliada em US$ 20 bilhões. Em fevereiro este ano, caiu para US$ 3,3 bilhões
Com um alcance gigantesco, grandes personalidades, e direitos televisivos dos principais eventos esportivos, a ESPN e a Penn Entertainment ainda podem dar a volta por cima e atingir os seus objetivos. No entanto, a ESPN Bet serve como um aviso para todos que buscam entrar nesse mercado.
Por outro lado, existe o exemplo da Sky Bet, fruto da parceria entre a Flutter e a Sky Sports. De acordo com uma pesquisa realizada em 2022, três em cada dez apostadores no Reino Unido tem uma conta ativa na plataforma. Vale ressaltar, no entanto, que a Sky Bet é uma empresa com muitos mais anos de vida.
Em julho de 2000, o British Sky Broadcasting (BSkyB’s) adquiriu o Sports Internet Group, que era dono da pequena empresa de apostas Surrey Sports. Em 2002, a Surrey Sports passou por um rebranding, se tornando, enfim, a Sky Bet que conhecemos hoje.
A Sky Bet foi adquirida pela Flutter, dona da FanDuel, como parte do acordo de US$ 6 bilhões pela Stars Group, o que efetivamente pôs fim à tentativa da Stars de recriar o sucesso da Sky com a FOXBET nos Estados Unidos – outro experimento fracassado de convergência entre mídia e apostas.
Hoje líder do mercado, a plataforma também lidera o ranking de consideração do YouGov BrandIndex, que pesquisa sobre o sentimento do público em relação a milhares de marcas. A Sky Bet aumentou em 21% entre a população geral do Reino Unido desde março de 2018. Essa métrica se mostra fundamental, porque representa o nível superior do funil de compras.
Tendo esses dois exemplos em mente, Globo, Band e SBT precisam entender que, ao entrar nesse mercado, o sucesso pode não ser imediato. Hoje líder do mercado, a Sky Bet conta com mais de 20 anos de história, que ajudaram a companhia entender o que funciona e o que não funciona dentro da indústria.
A falta de sucesso inicial da ESPN Bet não significa que a empresa não seja capaz de dar a volta por cima, mas mostra que o mercado atual é muito mais competitivo hoje do que há algumas décadas atrás. Cenário esse, inclusive, que tanto Globo, como SBT e Band devem se preparar para encontrar no Brasil.
