​​Samba Digital: mídia e aquisição de usuários no mercado de jogos on-line em constante mudança no Brasil

Samba Digital

Atualmente, o Brasil enfrenta constantes modificações na regulamentação à medida que o processo de estabelecimento de um mercado organizado ocupa o eixo central dos debates. A Samba Digital, agência de marketing e de mídia esportiva com sede no país sul-americano, testa continuamente diversas fontes de aquisição de usuários on-line para encontrar os públicos certos.

Camila Cunha, gerente de Jogos On-line da empresa, e Yuri Campos, diretor de Crescimento e Mídia, compartilharam com o SBC News suas experiências navegando em mercados emergentes.

Samba Digital fala sobre as oportunidades no Brasil

Os comportamentos dos consumidores e dos jogadores no Brasil têm mudado recentemente, e uma das principais razões para essa mudança é o progresso no processo legislativo, juntamente à aceitação e à compreensão das apostas esportivas e dos produtos de cassino tanto pelas autoridades quanto pelo governo local.

Inicialmente, as estratégias de ativação e de aquisição de mídia de jogos on-line utilizavam estratégias informais, principalmente ancoradas em influenciadores, em live marketing e em outras alternativas que ofereciam possibilidades comerciais sem estarem vinculadas às legislações publicitárias locais.

Quando o debate público sobre a regulamentação começou, as plataformas de comunicação social e os operadores de jogos digitais começaram a trabalhar em “modo de autorregulação”, em que, por exemplo, cada plataforma de comunicação social apresentava os próprios requisitos para trabalhar com marcas de jogos. Nessa fase, os parâmetros de preços e os requisitos de meios de comunicação foram implementados e modificados muito rapidamente, dando a impressão de que o ambiente de negócios tinha mudado abruptamente – ou seja, um período de extrema volatilidade.

Face ao cenário atual, a primeira tendência a destacar é a orientação e a flexibilidade das empresas denominadas “Big Techs”, em termos de publicidade de conteúdos de jogos de azar. Google, Meta, Twitter e Spotify adotaram instruções que combinam as regras governamentais de cada país relacionadas a jogos de azar e à “autorregulação”, para cobrir questões que muitas vezes ficam em uma área cinzenta, e o processo no Brasil seguiu o padrão global.

Como consequência, o acesso a plataformas de jogos on-line por meio de motores de busca e redes sociais tornou-se uma importante fonte de tráfego, e, hoje, os operadores têm dedicado uma parte relevante de seu orçamento ao investimento nesses canais de comunicação social.

Com base em nossa experiência de coordenação de campanhas de mídia e de performance em alguns mercados emergentes relevantes, como os do Brasil e do México, é muito importante testar diferentes fontes de aquisição de usuários on-line, globais e locais, levando em consideração o que é permitido em cada país e com uma perspectiva local em termos do que é importante e relevante para o público.

Os mundos do entretenimento e do esporte ficam ainda mais conectados quando vemos o avanço das campanhas de comunicação na mídia e nos jogos on-line, levando a uma diversificação de possibilidades criativas e, consequentemente, na forma de conversão dos jogadores. Em uma cultura de consumo de conteúdo, em que tudo é “gamificado” – só para citar alguns exemplos – para aprender um novo idioma, o Duolingo, plataforma líder nesta área, transforma leituras e aulas em jogos interativos. Diversos aplicativos de investimento transformam os investimentos em elementos gráficos e divertidos para atrair mais investidores, e a indústria de jogos on-line adotou firmemente essa prática. Os comerciantes abriram até mercados para eleições políticas, por exemplo.

Premiações como o Oscar, o Grammy, previsões de vencedores de reality shows, entre outros programas de entretenimento, tornaram-se alvos de monetização da indústria de jogos on-line, justificando ainda mais a necessidade da mídia e dos hábitos de consumo buscarem conexões mais amplas com o usuário final.

No Brasil, acabamos de ver algumas novas exigências importantes do governo (publicadas em 17 de abril pelo Ministério da Fazenda), que têm um impacto relevante na forma como as marcas de jogos on-line comunicam suas campanhas promocionais: os operadores não poderão oferecer mais bônus antecipados aos jogadores (um exemplo popular é o bônus de boas-vindas). As formas de pagamento também serão mais controladas (não serão permitidos cartões de crédito, apenas débito, Pix e outras opções eletrônicas).

Essas mudanças também afetarão a forma como os operadores se promovem, e alguns fatores como produto, plataforma e UX serão ainda mais importantes em termos de aquisição e de retenção de utilizadores.

Em termos de crescimento/possibilidades de mídia e de conteúdo, o mercado brasileiro está em um modelo de negócios “beta”, em que podemos ver constantes modificações até que todas as regras sejam estabelecidas. Tudo isso implica um acompanhamento próximo tanto por parte dos operadores como das empresas especializadas no desenvolvimento desse tipo de negócio, como a Samba Digital.