Codere: La clave del éxito multinacional es evolucionar junto a los clientes

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En Latinoamérica, muchas veces llegan empresas internacionales que buscan tomar ventaja sobre un público que históricamente ha sido muy comprometido, en todo tipo de ámbito. Las multinacionales vienen y van, se instalan y comparten su marca sin personalizar sus productos, aprovechando el beneficio de ser reconocidas mundialmente.

Sin embargo, para poder generar un vínculo con el cliente a largo plazo es necesario poder ofrecer productos y beneficios que cubran necesidades o gustos y que, además, los protejan ante cualquier inconveniente.

En el caso de la industria del juego, la multinacional española Codere dispone de una red internacional que le ha permitido operar por cuatro décadas en territorios establecidos, y poder adentrarse rápidamente en aquellos que lanzan sus nuevas verticales, como en el caso de la Ciudad de Buenos Aires a fines de 2021.

Para Carlos Sabanza, director de Patrocinios y PR de Codere, la clave del grupo para establecerse y mantenerse vigente en esta industria ha sido evolucionar junto a los clientes, entender sus necesidades y responder a ellas a través de la experiencia, brindándole las máximas garantías al usuario.

Carlos Sabanza, Codere

La empresa que opera en cinco países latinoamericanos –Argentina, Colombia, México, Panamá y Uruguay- y en dos europeos –España e Italia-, es un ejemplo para cualquiera que quiera expandir sus negocios más allá de su país de origen.

El impulso del retail y la eventual llegada al online, así como los patrocinios de fútbol y las campañas de marketing, han llevado a que la marca de Codere sea reconocida como una de las más valiosas en el Brand Finance España 2022 y como una de las más valoradas del ranking de Expansión, Las 500 empresas más importantes de México.

A pesar de haber logrado lo que muchos aspiran, para Codere se trata de que la transparencia y la responsabilidad sean un esfuerzo importante para la industria, y que estos ejemplos sean tomados como pilares para cualquiera que busque ser una fuerza en Latinoamérica, con el objetivo de brindarle “la luz que merece como creadora de entretenimiento, empleo y riqueza”.

“Nos gustaría que estos valores sean ejemplo para otras empresas, para poder seguir así creciendo como industria comprometida”, dijo Sabanza, quien al darle un consejo a las compañías que buscan una porción de mercado, mencionó que la oferta de juego debe proveer todas las garantías para los clientes y que por ello debe existir un estricto cumplimiento regulatorio.

A pesar de que la pandemia ha acelerado los trámites regulatorios en múltiples jurisdicciones, también ha afectado de forma drástica al sector del juego, que tuvo que enfrentarse a retos nunca antes vistos. El marco actual, según el responsable de patrocinios de Codere, continúa siendo desafiante a nivel global, ya que existe la posibilidad de una recesión en varios mercados.

Codere, sin embargo, ha podido adaptarse y ya ha recuperado el 91 por ciento de sus ingresos previos al COVID-19. Ahora, el objetivo es poder “manejar un entorno tan dinámico, en el que los cambios regulatorios, tecnológicos y operativos suceden rápidamente”.

Para acompañar esta aceleración, es esencial contar con un marco de juego responsable, uno que esté encarado con el enfoque correcto. Como una empresa española que ha vivido distintos cambios regulatorios, como la reciente introducción del Real Decreto que limita la publicidad de la industria, Sabanza cree que es necesario asegurar un crecimiento sostenible y que, desde un principio, se tengan en cuenta las mayores garantías de protección del usuario, de las administraciones y de los operadores, con los datos sobre la realidad del sector como base principal.

“Es un sector altamente regulado. Latinoamérica está siendo muy cuidadosa en cuanto a estos aspectos”, agregó el ejecutivo de la compañía que ya ha alcanzado distintos premios por su labor respecto a la responsabilidad social y por su compromiso con el juego responsable.

“[Es] una tarea a la que la compañía está orientada desde su inicio y con mayor intensidad desde la conformación de su programa de juego responsable en 2018, en este país, siendo la primera empresa en activar iniciativas en este sentido”, dijo.

Tomando como ejemplo a España, por contar con una sobreexposición de la oferta de juego online y sin una regulación de su actividad comercial, se “activó una alarma social que no se correspondía a la realidad de las cifras de la industria”.

“Ni se estaba jugando más, ni había una mayor incidencia de conductas problemáticas respecto al juego. La experiencia demostró la importancia de una regulación adecuada”, aseguró Sabanza.

Los patrocinios, la llave para la retención del cliente

Si bien aún la región latinoamericana no cuenta con la madurez o consolidación de otras en Europa, como Italia o el Reino Unido, existen otros como Colombia o México donde ya existe una competitividad muy marcada, algo que según Sabanza beneficia al sector y a su visibilidad, y distintas herramientas para destacarse, como los patrocinios.

“Sigue habiendo muchas oportunidades para patrocinios que venimos consiguiendo o que estamos explorando con las nuevas regulaciones que se van produciendo, como en Argentina y otros países en vías de lograrlo. Sin duda los patrocinios son un impulso importante para la marca y para la promoción de las apuestas deportivas”, comentó.

En la actualidad, Codere es patrocinador principal de tres potencias mundiales del fútbol, como Real Madrid C.F., el Club de Fútbol Monterrey Rayados y el Club Atlético River Plate. Estos dos últimos llevan la marca de la multinacional en el frente de sus camisetas, en importantes asociaciones locales.

La compañía ha hecho un esfuerzo significativo en regionalizar su estrategia de marketing y desarrollar campañas específicamente orientadas a los distintos mercados y clientes, conectando más directamente con el cliente final y logrando una mayor eficiencia en sus actividades de comunicación, algo que finalmente redunda en la consolidación de su marca, tal como explicó Sabanza.

En Argentina, ser el patrocinador principal de un club como River Plate ha ayudado a Codere a llegar a los clientes locales, mediante una experiencia “mucho más viva y cercana” y compartiendo valores como el liderazgo, el juego limpio y el entretenimiento de calidad.

Este patrocinio no solo contribuye a marcar la diferencia de sus competidores al ofrecer experiencias únicas, sino que impulsa todos los beneficios de visibilizar la industria.

Por otro lado, el patrocinio le ha permitido a Codere “llegar de la mejor manera posible al público del país, ofreciendo a los clientes la mejor experiencia de marca, con una oferta omnicanal de juego”.

“Unirnos a una de las mayores instituciones deportivas a nivel mundial nos posiciona de una forma relevante en nuestro camino marcado en Latinoamérica. Para abrirse camino en mercados donde no todo el mundo puede conocerte, la asociación con marcas tan icónicas de la región ofrece credibilidad y nos posiciona como un operador serio con el que los clientes se sienten seguros al apostar”, afirmó.

Operar en la Ciudad de Buenos Aires, uno de los mercados con mayor potencial de la región, y convertirse en Casa de Apuestas Oficial de River Plate, es un hito fundamental en el plan de negocios de Codere en Argentina, país donde opera desde 1992.

La visibilidad de esta alianza de cuatro temporadas también es esencial para “acercar esas experiencias diferenciales y únicas a nuestros clientes a través de la activación de dicho patrocinio”.

“Por medio de esta alianza, ambas entidades hemos conseguido un mayor acercamiento al público argentino, gracias a las distintas iniciativas y experiencias compartidas con nuestros seguidores. Asimismo, para Codere esta nueva etapa nos permitirá seguir impulsando juntos nuestra marca, así como brindando al público argentino el mejor entretenimiento omnicanal y un importante apoyo al deporte, como venimos haciendo desde hace varios años”, agregó.

El rol de la Copa Mundial

Teniendo en cuenta que se trata de un año en el cual se jugará una Copa Mundial de la FIFA, el torneo deportivo más popular a nivel global, las empresas deben prepararse para recibir a una nueva ola de jugadores. ¿De qué forma influye un mercado con regulaciones nuevas?

Carlos Sabanza cree que al existir una nueva regulación, hay muchas personas que llevaban tiempo esperando para poder jugar de forma legal y regulada, por lo que el crecimiento inicial es muy elevado.

“Esta circunstancia hará más atractivos los mercados en los que podrán jugar los clientes, especialmente de las apuestas deportivas. Asimismo, esto puede contribuir a que se agilicen las regulaciones del juego en algunas regiones, algo que es muy beneficioso para nosotros y la industria en general”, comentó el director de Patrocinios y PR.

En cuanto a Codere, la prioridad es generar una oferta atractiva para que los potenciales nuevos jugadores acompañen a la compañía durante el mundial, y asegurar que, a nivel tecnológico, el rendimiento y la estabilidad de la plataforma sean óptimos.

Para prepararse para la Copa Mundial, Codere ha invertido tiempo en mejorar su plataforma de apuestas deportivas, para que sea más estable, robusta, dinámica y atractiva, con una amplia gama de juegos, especialmente de casino.

Además, Sabanza reveló que recientemente han integrado soluciones tecnológicas para ofrecer más velocidad en las aplicaciones y el servicio de apuestas deportivas, “algo que los clientes demandan y valoran muy positivamente”.

También han mejorado la usabilidad de la plataforma para permitir apuestas acumuladas desde la misma pantalla y en el mismo ticket, han avanzado en mejorar la experiencia del usuario en el front-end y en el acceso y análisis de datos, tanto antes de los eventos como en vivo.

Como un ejemplo, Sabanza nombró que “hemos impulsado los branded games junto a los sponsors, e integrado otras aplicaciones de pago así como otras herramientas como un pronosticador de apuestas en el mercado mexicano”.

A nivel de diferenciación, Codere se caracteriza por enfocarse en el mercado local y las preferencias de los clientes de cada país. Esto lo han logrado al asociarse con marcas locales, ofrecer canales físicos y online para acceder a la oferta, y con atención al cliente localizada.

“Esta cercanía es algo que pocos operadores pueden dar y que sin duda incrementa el compromiso de nuestros clientes en la región”, aseguró.

Finalmente, Sabanza compartió su predicción para la Copa Mundial, y dijo que los candidatos serán Alemania, Argentina, Brasil y Francia, aunque seguramente “aparecerá una selección con la que nadie contaba y animará el torneo”. Si bien no se comprometió a nombrar un solo país, se mantuvo fiel a la industria y dijo que “apostaría entre esas cuatro opciones”.