Juan F. Rengifo, fundador de la plataforma de contenido digital y fantasy Suramérica Football Club, analiza el negocio del fútbol y las perspectivas de crecimiento en Latinoamérica. ¿Cómo pueden las marcas de apuestas, clubes y ligas deportivas sacar partido a una industria que mueve miles de millones?
Exceptuando al anfitrión Rusia, América del Sur fue la subregión con más países (Brasil, Colombia, Argentina y Perú) y tiquetes (235.360) en el top ten de compradores de entradas para el último Mundial de fútbol. Sumado México, Latinoamérica puso el 53 por ciento de esas compras. Los cinco países superaron individualmente a Inglaterra —el mercado futbolístico más rentable y redondo del planeta, incluidos industrias y sectores como derechos de distribución, transferencias, patrocinios, infraestructura, y apuestas deportivas.
¿Señal de pasión desproporcionada? Sí. Pero más allá de lo anecdótico, la comparación con un mercado maduro y una economía de ingreso per cápita entre 3.5 y 6 veces mayor, invita preguntas sobre el potencial real de los mercados de la región y factores para alcanzarlo.
Mirando justamente al paradigma inglés, titulares de derechos como federaciones, ligas y clubes de fútbol vienen explorando modelos de distribución. Como el acuerdo por US$1.400 millones entre la CONMEBOL y Perform/IMG para la venta de derechos de transmisión y patrocinio entre 2019 y 2022, que ya han resultado en la expansión de la frontera de productos estrella como la Libertadores. Después del arreglo, hoy la Copa llega a la audiencia de Estados Unidos por beIN Sports, y a segmentos demográficos más focalizados a través de plataformas digitales como Facebook Watch.
Aunque los efectos multiplicadores de estos modelos elevan el alcance de marcas nacionales y continentales de fútbol, sus beneficios económicos tienden a concentrase mayoritariamente en el grupo limitado que conforman titulares, distribuidores y compradores de derechos.
En paralelo, la industria de apuestas deportivas y juegos en línea viene abriendo una ventana de oportunidades diversas, incluso imprevistas, que podrían generar transformaciones profundas y acelerar la evolución del mercado del fútbol suramericano. Incluidos la expansión local de sectores productivos asociados y de objetivos sociales de largo plazo.
Las señales de Colombia
En contexto, a comienzos de 2018 se estimaba que la economía del fútbol podría representar 0,11 por ciento del PIB colombiano. Los derechos de televisión de la Selección Nacional y la Liga, y venta de derechos deportivos de futbolistas, se identificaban entre los segmentos más significativos. Se valuaban alrededor de US$100 y US$80 millones anuales, respectivamente.
Pionera en la región, Colombia concluyó la regulación de las apuestas deportivas online hace aproximadamente tres años. Cifras de Coljuegos, la autoridad competente, indican que:
Al cierre de 2018, se pasó de menos de 200 mil cuentas registradas para jugar en línea en 2017 a 1.926.493.
El valor de las apuestas superó US$585 millones y el de premios entregados US$520 millones, con una tasa de retorno a jugadores de casi 89 por ciento, por encima del 83 por ciento esperado.
El Estado recaudó US$12.13 millones, a razón de más de US$1 millón mensual, que por ley son transferidos al sistema de salud de los colombianos.
Según indicaciones de WPlay —uno de los 18 operadores de apuestas online licenciados en Colombia, con un 47 por ciento de market share— el fútbol significa más de 90 por ciento de sus interacciones, aunque ofrecen más de 50 deportes.
Además de impactos directos como las transferencias a la salud, la emergencia del mercado regulado de apuestas online puede transformar el mapa y prospectos del fútbol colombiano más acá y más allá del fútbol, en áreas como: patrocinios de clubes y competitividad; medios e innovación digital; e ingreso de la industria mundial de datos e integridad.
Sponsorships y competitividad
América del Sur es la cantera de mayor calidad del fútbol mundial. Según estudio de CIES Football Observatory (2019) que cubrió 147 ligas y 98 asociaciones, cuatro países de la subregión (Brasil, Argentina, Colombia y Uruguay) contribuyen cerca de la mitad de los futbolistas expatriados por los 11 mayores exportadores de talento. Hubo un tiempo en que esa abundancia se correlacionaba con resultados en competencias de selecciones y clubes. Por ejemplo, aun cuando CONMEBOL sólo cuenta con 10 asociaciones, frente a 55 de UEFA, los clubes suramericanos se impusieron en el histórico de duelos mano a mano que supuso la Copa Intercontinental de 1960 a 2004. La progresiva exacerbación de la brecha económica de años subsiguientes se reflejó en un declive deportivo. Y un ciclo viciosísimo: talento que se fuga precozmente, plantillas exitosas que no sobreviven más de una temporada, inviabilidad de proyectos de mediano plazo, depresión de ligas prestigiosas y escudos legendarios, endeudamiento, baja inversión en infraestructura, deserción de nuevas generaciones de hinchas y consumidores hacia las camisetas y el día a día de Madrid, Barça, Liverpool, Juve, City, etc., etc.
En Colombia la industria legal de apuestas está apareciendo como un factor reconstitutivo, con potencial de recrear el mercado y equilibrar la cancha. BetPlay será el patrocinador principal de la liga colombiana en 2020 por US$7 millones, y WPlay ha logrado acuerdos que suman US$11 millones, con 7 siete clubes que combinan un estimado de 32 millones de hinchas.
Sumado a los nuevos esquemas de distribución de derechos y sin que llegue aún la regulación, el efecto de la industria legal de las apuestas también se refleja en el Brasileirão. Por lo menos 10 de los 20 clubes han logrado acuerdos de patrocinio con compañías del sector. El de Sportsbet.io con Flamengo es quizá uno de los más sonados. Para 2020 el Mengão —finalista de Libertadores y el club con más hinchas en todas las Américas— lucirá el nombre de la plataforma de criptomonedas en el frente de su camiseta. No es una decisión casual en un club que ha dado un salto de calidad institucional en los últimos años y que a pesar de las presiones del mercado global de transferencias comienza a retener talento joven y a repatriar a gran escala a futbolistas que vienen de las grandes ligas de Europa.
Los próximos años serán clave para confirmar el efecto positivo de la industria de las apuestas en la competitividad de los torneos nacionales y continentales en una subregión plena de pasión y talento. Con la proliferación de operadores y el número limitado de clubes en primeras divisiones, será interesante ver si se produce un efecto goteo hacia los clubes más chicos e incluso las segundas divisiones.
Medios, innovación digital y datos
Tanto en Colombia como en el resto de Suramérica, los medios están sintiendo la presencia revitalizadora de los ingresos del sector de apuestas. Es un asunto que amerita columna aparte. En el entretanto, baste comentar que tanto prensa tradicional como medios digitales emergentes comienzan a explorar canales de monetización inéditos. Con las limitaciones publicitarias de plataformas como Facebook o Google AdSense, los modelos de afiliaciones y la demanda creciente por contenido original de calidad verán un aumento. La expansión de negocios regionales de gigantes de la industria de datos y soluciones de integridad como Genius Sports, Sportradar o Stats Perform, podrían —en circunstancias ideales— dinamizar e incentivar la innovación digital, e incluso facilitar cambios culturales alrededor de la producción y consumo de contenido deportivo.
Y una advertencia
Las cuotas de mercado en Colombia, ya repartido en más del 90 por ciento entre dos competidores, advierten la importancia de regulaciones que minimicen barreras de entrada, y viabilicen la participación de sectores e industrias nacionales asociadas a la economía del deporte. El círculo virtuoso de fútbol, pasión y apuestas online sólo se dibujará más claro con la promoción de una competencia cada vez más abierta.