Un año de descuido en la IA, métricas infladas y subidas de impuestos implica que los profesionales del marketing de la industria del juego y las apuestas deben volver a un enfoque humano, según argumentó Alex Vass, fundador de IMS para iGaming Expert.
A medida que nos acercamos a 2026, ¿qué nos deparan los próximos 12 meses? Mi predicción es que la industria responderá y se realineará a dos tendencias de marketing que definirán 2025: el cambio cada vez mayor del marketing de marca al marketing de rendimiento y el auge del descuido en la IA.
Medición a largo plazo
No existe una regla universal sobre cómo las marcas de juegos deberían asignar mejor su inversión en marketing, especialmente cuando se trata de marca frente a rendimiento. Las circunstancias varían. Pero lo que sí observamos a finales de 2025 fue un claro cambio de enfoque, desde la marca hacia el rendimiento, impulsado por diversos factores y condiciones del mercado. Creo que se trata de una tendencia contraproducente que debe considerarse.
El primer factor de este cambio fue el presupuesto de noviembre, que anunció un aumento del Impuesto sobre Juegos Remotos del 21 al 40 por ciento y del Impuesto sobre Apuestas Generales del 15 al 25 por ciento. En IMS, hemos observado personalmente que muchos de nuestros clientes de juego online están ajustando sus estrategias de marketing como respuesta, recortando especialmente la inversión en marca.
El segundo factor impulsor son las métricas. Google y Meta tienen fallas notorias e inflan sus propias métricas de rendimiento, desacreditando el verdadero valor de la marca. Si un cliente busca un operador y hace click en su sitio web, Google atribuirá esa conversión completamente a su plataforma de búsqueda. Esto, por supuesto, omite todos los pequeños pasos de la marca, como la publicidad televisiva o en exteriores, que podrían haber impulsado a ese cliente a buscar al operador en primer lugar. Esto lleva a las marcas a asignar de forma inadecuada el presupuesto al rendimiento.
Hay dos puntos clave. El primero es que nuestra investigación y datos demuestran que la inversión en marca ofrece a las empresas de juego online un mejor retorno de la inversión (ROI) a largo plazo que la inversión en rendimiento. Por lo tanto, sería prudente que las empresas no se precipitaran y recortaran instintivamente el gasto de marca en 2026, por muy tentador que fuera priorizar los resultados a corto plazo.
El segundo es que las métricas tradicionales de marketing de rendimiento atribuyen erróneamente el éxito, incluyendo la relación entre la inversión en marca y las inversiones a corto plazo en marketing de rendimiento. Nuestros datos muestran que en ningún sector esto es más evidente que en el juego online.
Combatiendo la descuido del marketing
El auge de GenAI en 2025 plantea un dilema para las marcas de juegos de cara a 2026. Por un lado, GenAI sin duda ha permitido a los operadores y proveedores a mejorar los recursos de marketing, el desarrollo de juegos y las experiencias de los jugadores de formas nuevas y emocionantes.
Pero con el crecimiento de la basura generada por IA (contenido homogéneo, de baja calidad y producido en masa), los consumidores cada vez prefieren más el trabajo “auténtico” y de alta calidad. Un estudio de la agencia social Billion Dollar Boy, por ejemplo, reveló que el 74 por ciento de las personas prefiere la creatividad “humana” al contenido creado por IA, en comparación con el 40 por ciento en 2023.
¿Por qué? Porque la basura generada por IA hace que las marcas se sientan baratas. Las marcas que dependen de este tipo de contenido pueden pensar que están siendo innovadoras, pero a menudo esto les falla. La basura genera desconfianza, y los creativos de baja calidad se pierden entre una multitud de contenido de similar baja calidad.
Vimos esto el verano pasado con el anuncio de las finales de la NBA de 2.000 dólares generado por IA de la plataforma de apuestas Kalshi. Si bien fue elogiado por su enfoque innovador con un presupuesto limitado, también fue ampliamente criticado por ser inhumano e impersonal, lo que llevó a algunos espectadores a desconfiar de la marca. Creo que las marcas que conquisten al público en 2026 volverán a las creatividades emocionalmente inteligentes pre-GenAI, que transmiten una sensación inconfundiblemente humana. Tomemos como ejemplo las recientes campañas de Paddy Power en redes sociales: son de alta calidad, humorísticas, humanas y memorables, que fortalecen la marca y generan ventas, y el público las adora.
Es probable que la demanda de contenido único y cercano siga creciendo en 2026. Será interesante ver qué marcas siguen el ejemplo y cuáles se pierden entre la multitud de la IA.
En 2026, las empresas de juegos y apuestas podrían empezar a cuestionar el verdadero valor del contenido de IA aparentemente innovador y volver a un tipo de publicidad más centrada en el ser humano. Al mismo tiempo, si las marcas adoptan modelos de medición más complejos e inteligentes (incluyendo análisis independientes, modelos de marketing mix y econometría), también podríamos ver un reequilibrio de las prioridades, alejándose del rendimiento y priorizándose en la marca. Es muy posible que 2026 sea el año en que las empresas se den cuenta de que un contenido de marketing sólido, creativo y dirigido por personas genera muchas más ventas a largo plazo.
