La empresa de software de marketing digital Optimove está atenta a cada avance de los mercados latinoamericanos para expandir las experiencias de los usuarios con tecnología clave de localización y personalización, dos de los puntos que más destacan los operadores a la hora de desembarcar en nuevos mercados exitosamente.
Ya se ha dicho reiteradas veces que tratar a Latinoamérica como un solo mercado y replicar con exactitud los modelos de negocios de Europa son los factores que han llevado al fracaso a varias empresas internacionales que quisieron captar su cuota de mercado en aquellos países y jurisdicciones que vienen regulando en los últimos años, como Colombia, Buenos Aires, Perú y más.
Es por eso que contar con un experto como Optimove puede ayudar a afianzar la marca generando una interacción profunda con cada usuario, al permitir acumular datos específicos y claros que deriven en una estrategia de marketing localizada y directa, según comentó Rony Vexelman, vicepresidente de Marketing de la empresa, durante una entrevista con SBC Noticias en el evento SBC Summit Latinoamérica de noviembre de este año.
Al ser parte del panel Un Mundial de Verano —donde compartió escenario con empresas líderes como Pinnacle, Futbol Sites, Sportingtech y Hendrich Digital Content—, Vexelman pudo profundizar sobre las soluciones de Optimove para validar los objetivos de marketing de los operadores y continuó la charla con SBC al subrayar que “el mercado latinoamericano está pasando por una revolución”.
Como destacó el vicepresidente de Marketing, el software desarrollado y comercializado desde la empresa ha afianzado en Europa a marcas como bet365, Entain, Sisal, Lotomatica, BetMGM y Rush Street, y en Latinoamérica a Betplay, Apuesta Total, Caliente, entre otras.
Con más de 10 años de experiencia y con foco especial en la industria del juego y las apuestas, aunque también contribuyen con el marketing en otros sectores, Optimove “ayuda a operadores a hacer segmentación de sus jugadores de manera inteligente, entendiendo cuál es el valor de cada usuario”.
Y señaló: “Para que el operador local pueda tener una chance justa de seguir ganando la confianza y la lealtad del usuario latinoamericano, tiene que usar la tecnología que ya está siendo aplicada a nivel internacional”.
Aquí es donde entra en juego la habilidad de la empresa, ya que “todo comienza con la personalización” y para eso se requieren datos y movimientos precisos en todos los canales, “como mobile, email, canales digitales, sms, lo que sea”.
Optimove y el juego responsable
Para Vexelman, al fin y al cabo, el usuario latinoamericano es muy parecido al usuario global: “Es un usuario digital que quiere tener una experiencia personalizada, sentir que el operador lo entiende y que no es simplemente uno más de un millón. Los operadores que comiencen a entender ese concepto, enfocándose en los usuarios para construir con eso programas de CRM, de marketing y adquisición que sean más relevantes a cada cliente, son los que van a ganar”.
Además, según su análisis de mercado, “hoy Latinoamérica está lista para dar el siguiente paso pero necesita, simplemente, las herramientas para lograrlo”. En su experiencia durante el evento, muchos directores de Producto y de Marketing plantearon ideas innovadoras para los mercados, pero no contaban con la tecnología específica para poder realizarlas.
“Esa es la novedad que traemos al mercado latinoamericano y que es algo que hemos estado haciendo ya en Estados Unidos y Europa en los últimos 10 años”, comentó Vexelman y aclaró que con “personalización” no se refiere a emails genéricos donde solo cambia el nombre propio.
“Hay un nivel mas allá. El operador que realmente escucha a sus clientes y busca unificar la data y entenderla, para segmentarlos, experimentar, conocer a fondo qué es lo que genera cada actividad de esos usuarios, es el que va a personalizar mejor y va a poder darte juegos o apuestas que pueden ser interesantes para ti”, detalló.
Y continuó: “Podemos crear recomendaciones personalizadas y no solo en ese email o notificación, sino también en la web, en la plataforma, que sea una oferta holística, en todos los canales y de forma responsable para no causar un mal comportamiento en el jugador”.
Este punto es altamente cuidado por la empresa, ya que la misma base de datos la utilizan también para detectar comportamientos de juego problemático y prever situaciones de riesgo, con el fin de notificar tanto a los operadores como a los reguladores.
“Si vemos que una persona está teniendo un comportamiento más compulsivo, mandamos newsletter informativos sobre juego responsable, reducimos las ofertas y avisamos al regulador, entre otras cosas”, aseguró.
Para Optimove, todo se basa en la lealtad y para ganarse eso, el operador debe tener un interés genuino por sus usuarios, más allá de las disposiciones regulatorias de cada mercado. Es por eso que el proveedor ofrece soluciones de tres niveles de responsabilidad.
Por un lado, la reactiva, que es más baja y que aparece cuando una persona decide autoexcluirse o darse de baja para que lo borres de la data. Luego está la prescriptiva, que permite que la persona diga cuáles son sus límites y cuando se vaya acercando ellos, el operador puede adaptar sus estrategias de marketing de manera inteligente para que no se sobrepase.
Finalmente, está la predictiva, que es el nivel más alto y donde Optimove se destaca, ya que con su gran base de datos puede predecir qué clientes pueden comenzar a desarrollar un problema de apuestas.
“Nosotros combinamos los tres niveles con el trabajo de marketing del operador para que automáticamente detectemos quiénes están dentro de zonas de riesgo y podamos redirigir a ese usuario a otro tipo de comunicaciones”, explicó.
Las herramientas de Optimove
La ventaja tecnológica más grande hoy en día es el poder conocer al usuario, como aseguró el vicepresidente de Marketing, al poder obtener esa visión de 360° del usuario, toda su historia, lo que pasa en tiempo real y el futuro predecible.
“Nosotros también tenemos la habilidad de analizar rápido y fácil toda esa data para encontrar insights importantes sobre el usuario, que nos permita después comunicarnos con él de forma específica”, dijo y agregó: “Además, otra ventaja es poder manejar todos los canales de comunicación desde una plataforma y asegurarte de que ese usuario reciba una experiencia personalizada holística”.
En el caso de Latinoamérica, al ser mercados emergentes y muy basados en el juego land-based tradicional, el primer desafío a superar es conseguir datos suficientes para esta personalización.
“El mercado regional, lo vemos en este evento, está ansioso de tener esas herramientas en sus manos. Y quieren dar mejores servicios a sus clientes, en loterías, apuestas deportivas, casino. Es un tema de a poco de abrir la data, regulaciones y comenzar a usar tecnológicas más avanzadas”, propuso.
Así, el principal objetivo de Optimove es “que todo el ecosistema de juegos y apuestas en Latinoamérica dé un paso adelante y sea comparable al europeo, no hay motivo para que no lo sea. Es un tema de comenzar a abrir, usar tecnologías, tomar las mejores practicas de otros mercados”.
Para concluir, Vexelman dijo que “trabajamos con muchas industrias fuera del juego y ninguna está tan avanzada y preparada para trabajar sobre lealtad y maximizar el tiempo de entretenimiento.
Y sentenció: “2023 va a ser muy interesante, saldremos un poco de la recesión y veremos más operadores aplicar estas tecnologías de marketing. Porque adquirir clientes nuevos es más complicado y el foco estará en maximizar a los que ya tienes. Para eso podemos ayudar, junto con estos eventos que son super importantes para maximizar el valor de las oportunidades, reunirnos, intercambiar ideas, conversar sobre proyectos, retarse a ser mejores, hacer preguntas y compartir qué funciona y qué no. Son las cosas que llevan a toda la región a crecer”.
