América Latina es el hogar de los fanáticos deportivos más apasionados del mundo, especialmente cuando se trata del fútbol. Una tarea importante y compleja para estos clubes es comercializar sus marcas sin cambiar su ADN.
Esta responsabilidad ha adquirido aún más importancia, ya que la región está pasando por una ola de nuevas oportunidades de patrocinio a raíz de la regulación del juego y las apuestas en los últimos años.
En este marco, Roby Martínez Álvarez, responsable de Marketing, Comercial y Comunicaciones del club de fútbol argentino Racing Club, analizó para Insider Sport cómo se planea aprovechar al máximo estas nuevas oportunidades y, al mismo tiempo, priorizar las necesidades de sus hinchas.
Insider Sport: En primer lugar, ¿puedes explicarnos cómo el modelo de asociación civil mejora las oportunidades comerciales y, al mismo tiempo, fomenta la participación de los hinchas de Racing Club?
Roby Martínez Álvarez: Racing Club tiene 90.000 socios que cada cuatro años eligen a sus autoridades para administrar el futuro de la institución. Racing fue fundado hace más de 120 años y uno de sus principales objetivos como asociación era “desarrollar individuos” a través de los valores del deporte.
Bajo este esquema, Racing logró alcanzar la gloria futbolística y desarrollar un modelo de gestión eficiente que le permite ser uno de los tres clubes más importantes de Argentina, compitiendo en igualdad de condiciones con otros gigantes continentales que lo quintuplican en términos de ingresos.
Aquí es donde me gustaría aclarar una distinción importante: debemos analizar cómo se administra el club, más que su estructura corporativa.
Hay buenos y malos ejemplos de cada uno.
Como ejemplo exitoso de un club de socios, podemos mencionar al Real Madrid, que es sin duda una de las instituciones de fútbol mejor administradas profesionalmente en el mundo. Siempre que tengo la oportunidad de ir a Madrid me reúno con algunas de sus autoridades para ver qué nueva tecnología están desarrollando o qué nuevo proyecto tienen pensado implementar.
En cuanto al compromiso de su afición, puedo decirte que el apego y sentido de pertenencia que siente un aficionado de Racing es absoluto, hasta el punto de que se transmite de generación en generación, dejando huella en los jugadores que visten nuestra camiseta.
El ADN de Racing Club está impregnado de educación, integración y solidaridad. Contamos con un jardín de infantes, una escuela primaria y un instituto. También estamos orgullosos de tener dos departamentos fuertes de integración y compromiso social:
– Racing Integrado: orientado a la integración de todos los niños con capacidades diferentes,
– Racing Solidario: ayuda y prioriza los grandes problemas sociales que enfrenta nuestro país.
IS: A medida que el mercado de patrocinio en Latinoamérica se expande rápidamente, ¿cómo se aseguran de que los acuerdos que crean prioricen el valor más allá del mero beneficio económico?
R.M.A.: La estabilidad económica que tenemos en Racing Club desde hace más de una década nos da la oportunidad de elegir socios estratégicos más allá del mero beneficio económico. No hay que apresurarse a aceptar ninguna propuesta económica, por eso siempre hago hincapié en la gestión profesional del club, es fundamental saber analizar a los socios comerciales sin prisas.
Muchos clubes, por necesidad económica, acaban vendiendo espacios publicitarios a un precio inferior al que ofrecen para apagar incendios a corto plazo.
Es fundamental mantener reuniones comerciales periódicas con las empresas, entender las nuevas necesidades, crear nuevos espacios, adoptar nuevas tecnologías y estar siempre a la vanguardia de las tendencias innovadoras para mantener una oferta integral de espacios comerciales físicos y virtuales.
Nuestro objetivo es establecer alianzas a largo plazo con empresas que compartan nuestra filosofía y cultura. Pedimos a la mayoría de nuestros socios estratégicos que siempre destinen un presupuesto importante para actividades sociales y de RSE.
La clave aquí es desarrollar una red sólida y tener buenas relaciones con las grandes empresas para que sepan que siempre hay espacio para colaborar de forma profesional y mutuamente beneficiosa.
IS: En un panorama competitivo por los patrocinios, ¿cómo se diferencia Racing Club para atraer a posibles socios?
R.M.A.: Estoy convencido de que debemos salir de nuestra zona de confort y ampliar los límites. Somos pioneros en innovación y desafiamos el status quo.
Los cuatro pilares en los que trabajo y que nos distinguen son:
– Apuntar alto
– Cumplir compromisos
– Ambiente amigable
- Trabajar profesionalmente
IS: Si observamos al vecino Brasil y su lanzamiento potencialmente lucrativo en el mercado de apuestas deportivas, ¿qué podrían intentar emular los reguladores argentinos para beneficiar a clubes de fútbol como Racing Club en materia de patrocinios de apuestas?
R.M.A.: Es importante entender las apuestas deportivas como una forma de entretenimiento. Si está bien regulado y controlado el mercado, es un negocio que puede crecer significativamente en Argentina. Sin embargo, la regulación, la supervisión y el control son fundamentales.
Creo que el punto clave es combatir a las empresas ilegales y sin licencias. Estas empresas ilegales hacen mucho daño a la industria ya que no abordan el juego de menores ni la adicción al juego.
Es muy importante invertir en campañas tecnológicas para evitar que los menores accedan a estas plataformas e implementar funcionalidades para la identificación de jugadores problemáticos.
Las empresas reguladas tienen protocolos y regulaciones para combatir estas prácticas nocivas.
En el caso de Betsson y Racing Club, hemos mantenido innumerables reuniones con los principales ejecutivos de ambas instituciones para entender a fondo las mejores formas de prevenir estas prácticas.
Nos han detallado tanto las acciones implementadas como sus planes de inversión para seguir mejorando en la lucha contra el uso de la plataforma por parte de menores, así como la identificación de conductas adictivas.
IS: En el Reino Unido, Aston Villa se asoció con Betano para llegar a los fanáticos sudamericanos. ¿Podría Racing Club buscar alianzas similares tras el impacto de la Copa América en Estados Unidos?
R.M.A.: Tanto en la cancha como en la gestión de un club, es fundamental aprovechar todas las oportunidades que se presenten. El crecimiento y la expansión de la industria de las apuestas deportivas son enormes, y cada parte debe ser capaz de hacer los mejores negocios posibles.
En Argentina, tanto la Liga Profesional como varios clubes han cerrado acuerdos con empresas de apuestas. Subirse a bordo lo antes posible y crear un acuerdo comercial mutuamente beneficioso es clave para una buena gestión comercial.
Racing siempre está a la vanguardia en este tipo de situaciones. Identificamos oportunidades y nos esforzamos para hacerlas realidad. Antes de cerrar con Betsson, analizamos propuestas de varias otras empresas, las elegimos por su alcance internacional, su excelente gestión y por sus planes de lucha contra el uso de plataformas de apuestas por parte de menores de edad.
IS: ¿Qué tan fructífera ha sido la asociación con Betsson desde que se firmó por primera vez? ¿Qué activaciones y colaboraciones se han lanzado este año que consolidan esta relación?
R.M.A.: Tenemos una excelente relación con Betsson. La idea es seguir profundizándola. Es importante destacar que Racing fue el primer club donde Betsson se instaló en Argentina. Les mostramos el enorme potencial de este mercado y ahora ya firmaron acuerdos con otros clubes.
El mercado del fútbol tiene muchas particularidades que nos diferencian de otras industrias. Por eso es fundamental trabajar de cerca con los directivos de ambas instituciones para adaptar las mejores prácticas y así lograr los mejores beneficios.
Realizamos una serie de activaciones, campañas, micro-marketing, promociones y piezas de comunicación que rápidamente convirtieron a Betsson en una de las marcas de apuestas mejor posicionadas en Argentina.
Estas son:
– Colaboración en redes sociales
– E-mailings
– Contenido con influencers
– Fiesta en fan zone
– Presencia de marca en el estadio
– Video branding con jugadores
– Experiencias inolvidables (incluyen visita al estadio, meet &greet con jugadores, etc.)
IS: ¿Qué esperas que se lleven los asistentes de tu panel en SBC Latinoamérica?
R.M.A.: Me siento muy cómodo participando de los eventos organizados por SBC. SBC ya es una marca registrada de networking y entretenimiento, todo realizado con un grupo de personas extremadamente profesionales y amigables.
Espero que mi presentación brinde una descripción detallada que muestre que Argentina es un gran lugar para hacer negocios y que Racing Club es una institución seria con el poder de amplificar cualquier mensaje que una marca importante quiera transmitir. La industria del fútbol tiene una capacidad inigualable para establecer una marca o transmitir un mensaje.
Conoce más sobre Racing Club en SBC Summit Latinoamérica
SBC Summit Latinoamérica, que se llevará a cabo entre el 29 y el 31 de octubre de 2024 en el Seminole Hard Rock Hotel and Casino, Miami, contará con la participación de oradores principales de los sectores de apuestas, juegos, deportes y pagos en América Latina. Consulta la agenda y compra tu boleto AQUÍ.
