Felipe Agüero, Rivalo: Las claves del éxito del marketing deportivo en Colombia

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Cuando se trata de construir una imagen de marca en Colombia, no hay que buscar más allá del fútbol como vía ideal. Este es el consejo de Felipe Agüero, Country Manager para Colombia de Rivalo, que compartió su análisis con Insider Sport y SBC Noticias en una entrevista conjunta.

La mayoría de los ojos de la industria se han centrado en la regulación del mercado de apuestas de Brasil, pero es importante recordar que la región alberga otras jurisdicciones de alto valor y bien establecidas, entre ellas Colombia, pionera a nivel internacional.

Con sede en la ciudad capital, Bogotá, Rivalo ha acumulado cada año más participación de mercado y la firma del primer acuerdo de patrocinio de la compañía, con el Deportivo Pereira de Categoría Primera A, le ha brindado mayor visibilidad para respaldar sus planes de crecimiento.

“Este es el primer patrocinio de Rivalo con una camiseta de fútbol”, dijo Agüero y remarcó: “Hemos sido promocionados por clásicos futbolistas o periodistas, pero esta es la primera vez que vamos a estar en la parte delantera de la camiseta. Seleccionamos a Pereira porque pensamos que encajaba perfectamente con nosotros en términos del tamaño del club, qué tan grande quieren ser en el futuro cercano y cómo es la base de fanáticos”.

Como muchos clubes de fútbol en Colombia, que a su vez, al igual que sus países vecinos en América Latina, tiene una profunda pasión nacional por el hermoso juego, Pereira tiene seguidores leales en su ciudad anfitriona.

Tras echar un vistazo a la afición que el club ha acumulado en la ciudad de Pereira a lo largo de sus 80 años de historia, Agüero explicó que él y Rivalo quedaron impresionados con la lealtad de los fans locales pero también con la forma en que el equipo interactúa con sus seguidores.

La participación de los aficionados es clave para el éxito a largo plazo de cualquier club, pero también para el éxito a largo plazo de las asociaciones comerciales que inician los equipos de fútbol. Para las asociaciones de casas de apuestas, que tienen la participación de los aficionados como pilar fundamental, esto quizás sea incluso más importante.

Después de asistir a los partidos de Perirea, Agüero tomó nota de “cuánto protagonismo adquiere el club en toda la ciudad” y cómo, a su vez, el club responde a la pasión de los aficionados locales con “grandes fichajes y grandes entrenadores”.

“Creo que estamos ubicados en un lugar bastante cómodo en este momento. Es un súper triángulo: en primer lugar, los aficionados que apoyan al club en las buenas y en las malas, y los últimos años han sido buenos. Se proclamaron campeones en 2022 y fueron el club con mejor desempeño en la Libertadores el año pasado. El club se compromete con la afición y se compromete con su equipo trayendo a los mejores jugadores”, describió.

Y siguió: “Luego, nosotros, que buscamos cómo podemos interactuar con ellos, ayudarlos y cómo podemos brindar grandes experiencias a los fanáticos del equipo. Terminamos completando ese triángulo que creemos que es lo más valioso para la afición y de las tres partes: hacer feliz a la afición, tener un gran equipo de fútbol y nosotros crecer como marca en Colombia”.

Para las ambiciones de crecimiento de Rivalo, el fútbol es el medio perfecto de compromiso. Como casa de apuestas, esto no es, por supuesto, sorprendente, ya que los deportes son el pan de cada marca de apuestas y, al mismo tiempo, comparten una audiencia superpuesta.

Una observación comercial notable que hace Agüero sobre los deportes colombianos es el absoluto dominio del fútbol. Una vez más, dada la enorme popularidad del fútbol en América Latina en general, así como a nivel mundial, esto no es una gran sorpresa.

Sin embargo, para cualquier marca que desee construir su nombre en el país, especialmente para operadores como Rivalo, es vital entender esto. Mientras que en países como el Reino Unido o Estados Unidos los seguidores de los deportes pueden ser mixtos (rugby y cricket en el primero y NFL, NBA, NHL y MLB en el segundo), en Colombia la vida deportiva gira en torno al fútbol.

“El que se lleva toda la atención es el fútbol. Aquí es donde todas las casas de apuestas se han interesado en los últimos años desde que obtuvimos la aprobación de la ley”, remarcó.

“El fútbol es lo más importante aquí en Colombia. Tenemos otros deportes, pero siguen creciendo en términos de fondos e inversión en marketing. El fútbol es el puente que todo el mundo ha intentado utilizar”, subrayó.

Rivalo y las regulaciones al marketing deportivo

Si se tiene una visión más amplia de los patrocinios de apuestas deportivas en todo el mundo, es difícil no darse cuenta de que muchos acuerdos y, en algunos casos, la práctica misma han sido objeto de un escrutinio cada vez mayor en los últimos años.

Por ejemplo, en el Reino Unido, el país de origen de Insider Sport, la visibilidad de las asociaciones de apuestas ha sido una fuente de controversia para algunos. La Premier League ha llegado al punto de eliminar gradualmente los acuerdos de patrocinio en la parte delantera de la camiseta a partir de la temporada 2026/27.

Algo similar está sucediendo en países como Brasil, Argentina, España, Chile y más, que están en procesos de debate sobre los alcances publicitarios de la industria de las apuestas y sus relaciones con los deportes. 

En Colombia, el sector de las apuestas y el sector deportivo han puesto mucho esfuerzo en cultivar una relación positiva. En opinión de Agüero, Colombia se ha presentado como un ejemplo ideal al que deben mirar los mercados latinoamericanos emergentes.

Este tipo de relación también se ha reflejado en la asociación de Rivalo con el Pereira. Al trabajar con el club, la casa de apuestas pretende dar prioridad a la responsabilidad en el juego.

“Creo que Colombia, como primer mercado regulado de América Latina, siempre tiene muchos ojos puestos en lo que hacen los operadores y cómo lo hacen”, afirmó.

Y continuó: “Creo que es una lección muy valiosa para los futuros jugadores en otros mercados. También supone una gran visibilidad para nosotros cuando planeamos entrar en otros mercados; como sabrán, también estamos creciendo fuerte en Brasil. Definitivamente Colombia siempre está en los ojos de la gente y queremos hacer un buen trabajo representando no sólo nuestra marca, sino representando a la industria”.

Sobre esto, explicó que si bien la industria ha tenido varios retrocesos en la publicidad en varios países, especialmente en Europa, con las prohibiciones y todas las condiciones que hay para hacer publicidad, “tener este impulso de marca en un equipo no sólo nos da lo que necesitamos como marca, sino también la responsabilidad de cómo vamos a actuar en nuestra estrategia futura”.

Mientras Rivalo apunta a una trayectoria de crecimiento continuo tanto en Colombia como en otros mercados latinoamericanos, el grupo pretende ser “más estratégico en cómo somos una marca anunciante responsable”, explicó Agüero.

Este es un sentimiento importante que los operadores de varios mercados, tanto establecidos como emergentes, deben tomar en cuenta.

Como observó Agüero, algunos mercados han experimentado una gran reacción contra la publicidad de los operadores. Garantizar la responsabilidad en la publicidad desde el principio puede ayudar a evitarlo.

Rivalo, activo en la bien establecida Colombia y fortaleciendo su presencia en el gigante mercado emergente de Brasil, se está estableciendo como una de las marcas de apuestas de origen local más destacadas de América Latina.

Al explicar los objetivos y la estrategia de la empresa en su mercado fundador, Colombia, Agüero detalló que a lo largo de sus seis años de historia Rivalo se ha enfocado en “no ser el más grande, sino el más rentable”.

Utilizando una estrategia “inteligente y eficiente” en varios aspectos del negocio de las apuestas, incluido el marketing, el grupo ha “logrado ser el número seis o siete en el mercado con probablemente el presupuesto de marketing de un número 13 o 14”, destacó el experto.

Este es un logro impresionante, y el marketing deportivo seguirá desempeñando un papel clave para la empresa, ya que busca continuar con este impulso después de obtener una renovación por tres años de su licencia en Colombia en octubre.

Rivalo, más allá de Colombia

La industria de las apuestas en América Latina se acelerará rápidamente en 2024. Mientras Brasil se prepara para lanzar su propio mercado de apuestas a nivel nacional a finales de este año, los ojos de la industria de las apuestas internacionales están firmemente puestos en la región.

Por supuesto, esto traerá algunas oportunidades importantes para el sector deportivo brasileño, como a través de acuerdos de patrocinio y datos, por ejemplo, y el de otros países latinoamericanos, a medida que llegue la regulación.

Como uno de los mercados bien establecidos de la región, Colombia será un buen ejemplo al que otros países latinoamericanos podrán mirar. Al observar a Colombia, cómo se regula su industria y cómo se llevan a cabo las asociaciones deportivas, otras partes interesadas de América Latina pueden vislumbrar el entorno operativo ideal.

“Tenemos el futuro en nuestras manos y la gente mirará a Colombia y veremos cómo se desarrollará el mercado en el futuro», afirmó.

“Creo que así también van a empezar a vernos. Por ejemplo, Brasil probablemente lanzará su regulación este año y estarán atentos a cómo se desarrolla la regulación en otros países”, reflexionó.

A medida que el sector de apuestas de América Latina continúa evolucionando y creciendo, y se presentan diversas oportunidades comerciales para clubes y organizaciones deportivas, mantener el mercado de Colombia y las actividades de patrocinio, como Rivalo y Deportivo Pereira, podría resultar invaluable para las partes interesadas.