La prohibición de las apuestas de cuota fija en Brasil, establecida por la Medida Provisional (MP) n.º 1.394/2026, ha dejado a las cadenas de televisión sin la categoría que más invirtió en publicidad en la televisión abierta durante este año. Según un estudio de Tunad, empresa especializada en inteligencia de medios, los operadores de apuestas destinaron 2.120 millones de reales a la publicidad en televisión abierta y de pago entre enero de 2025 y junio de 2026.
El impacto es incalculable para las cadenas de televisión abierta, que concentraban la mayor parte de las inversiones del sector. Entre enero y agosto de 2026, los operadores invirtieron 542,4 millones de reales en este medio, encabezando el ranking de categorías anunciantes en cinco de los ocho meses analizados.
Durante dicho período, las empresas de apuestas invirtieron aproximadamente 100 millones de reales más que los servicios de streaming, que ocuparon la segunda posición.
Tunad: Los diez mayores operadores concentraban el 94,2 por ciento
Los datos de Tunad también revelan una concentración de las inversiones publicitarias entre los principales operadores de apuestas. Las diez empresas más grandes representaron el 94,2 por ciento de los recursos destinados por el sector a la televisión en el período analizado, mientras que solo dos —Betano y Bet do Milhão— concentraron el 40 por ciento del total. En el caso de Bet do Milhão, la empresa forma parte del Grupo Silvio Santos, que también es responsable del canal SBT.
Además, entre los diez mayores anunciantes del segmento, el 93,1 por ciento de las inversiones en televisión se destinaron a la televisión abierta, frente al 6,9 por ciento dirigido a los canales de pago.
A pesar de la relevancia de las apuestas para el mercado publicitario, las inversiones ya mostraban señales de desaceleración antes de la publicación de la medida provisional.
Según Tunad, tras la Copa del Mundo de 2026, el gasto de los operadores en publicidad televisiva cayó un 34,5 por ciento, pasando de 234,2 millones de reales a 153,5 millones de reales, al comparar dos períodos equivalentes de 39 días.
Con la prohibición, las cadenas de televisión se enfrentan al desafío de renegociar los espacios que anteriormente ocupaban las empresas de apuestas. Sin embargo, no está garantizada la recuperación de los montos invertidos por el sector.
Cesar Sponchiado, CEO de Tunad, señaló en declaraciones a Propmark que, si bien las cadenas podrán comercializar esos espacios con otros anunciantes, difícilmente lograrán mantener las mismas condiciones financieras.
¿Qué sectores podrían sustituir a las apuestas en la televisión?
Tunad identificó cuatro categorías que ya mostraban un crecimiento en sus inversiones publicitarias antes de la prohibición de las apuestas.
Al comparar el período de julio a agosto de 2026 con el lapso comprendido entre septiembre y noviembre de 2025, las plataformas digitales registraron un aumento del 54 por ciento en sus inversiones en medios. El segmento de medicamentos registró un crecimiento del 50 por ciento, seguido por los servicios de streaming (32 por ciento) y las empresas de telecomunicaciones (20 por ciento).
El estudio señala, no obstante, que estos movimientos se produjeron antes de la entrada en vigor de la Medida Provisional (MP) n.º 1.394/2026 y, por tanto, no representan una sustitución efectiva de las inversiones realizadas por los operadores de apuestas.
La magnitud del impacto financiero en las emisoras depende, a su vez, de su capacidad para atraer a nuevos anunciantes y renegociar los espacios comerciales. Los 2.120 millones de reales identificados por Tunad corresponden a inversiones realizadas antes de la prohibición, y no a una estimación de pérdidas futuras.
La recuperación de este mercado también está condicionada por el marco regulatorio. Si bien el Congreso Nacional puede modificar o rechazar la medida provisional, la publicidad de apuestas podría prohibirse más adelante si el Proyecto de Ley n.º 2.470/2026 es aprobado en el pleno.
