A proibição das apostas de quota fixa no Brasil, determinada pela Medida Provisória (MP) nº 1.394/2026, deixou as emissoras de televisão sem a categoria que mais investiu em publicidade na TV aberta neste ano. Segundo um levantamento da Tunad, empresa especializada em inteligência de mídia, os operadores de apostas destinaram R$ 2,12 bilhões à publicidade na TV aberta e paga entre janeiro de 2025 e junho de 2026.
O impacto é imensurável para as emissoras de TV aberta, que concentravam a maior parte dos investimentos do setor. Entre janeiro e agosto de 2026, os operadores aplicaram R$ 542,4 milhões nesse meio, liderando o ranking de categorias anunciantes em cinco dos oito meses analisados.
Durante o período, as empresas de apostas investiram aproximadamente R$ 100 milhões a mais do que os serviços de streaming, que ocuparam a segunda posição.
Dez maiores operadores concentravam 94,2% dos investimentos, segundo Tunad
Os dados da Tunad também revelam uma concentração dos investimentos publicitários entre os principais operadores de apostas. As dez maiores empresas responderam por 94,2% dos recursos destinados pelo setor à televisão no período analisado, enquanto apenas duas — Betano e Bet do Milhão — concentraram 40% do total. No caso da Bet do Milhão, a empresa faz parte do Grupo Silvio Santos, que também é responsável pelo canal SBT.
Além disso, entre as dez maiores anunciantes do segmento, 93,1% dos investimentos em televisão foram direcionados à TV aberta, contra 6,9% destinados aos canais pagos.
Apesar da relevância das apostas para o mercado publicitário, os investimentos já apresentavam sinais de desaceleração antes da publicação da medida provisória.
Segundo a Tunad, após a Copa do Mundo de 2026, os gastos dos operadores com publicidade televisiva caíram 34,5%, passando de R$ 234,2 milhões para R$ 153,5 milhões, na comparação entre dois períodos equivalentes de 39 dias.
Com a proibição, as emissoras passaram a enfrentar o desafio de renegociar os espaços anteriormente ocupados pelas empresas de apostas. Entretanto, a recuperação dos valores investidos pelo setor não é garantida.
Cesar Sponchiado, CEO da Tunad, avaliou, em declaração ao Propmark, que as emissoras poderão comercializar os espaços com outros anunciantes, mas dificilmente conseguirão manter as mesmas condições financeiras.
Quais setores podem substituir as apostas na TV?
A Tunad identificou quatro categorias que já apresentavam crescimento nos investimentos publicitários antes da proibição das apostas.
Na comparação entre julho e agosto de 2026 e o período de setembro a novembro de 2025, as plataformas digitais registraram aumento de 54% nos investimentos em mídia. O segmento de medicamentos apresentou crescimento de 50%, seguido pelos serviços de streaming (32%) e pelas empresas de telecomunicações (20%).
O levantamento ressalta, porém, que esses movimentos ocorreram antes da entrada em vigor da MP nº 1.394/2026 e, portanto, não representam uma substituição efetiva dos investimentos realizados pelos operadores de apostas.
A dimensão do impacto financeiro sobre as emissoras ainda depende da capacidade de atrair novos anunciantes e renegociar os espaços comerciais. Os R$ 2,12 bilhões identificados pela Tunad correspondem a investimentos realizados anteriormente à proibição, e não a uma estimativa de perdas futuras.
A recuperação desse mercado também está condicionada ao cenário regulatório. Embora o Congresso Nacional possa modificar ou rejeitar a medida provisória, a publicidade de apostas pode ser proibida posteriormente, caso o Projeto de Lei nº 2.470/2026 seja aprovado em plenário.
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