Los mercados europeos marcan tendencia en la industria del juego y las apuestas como ejemplos a seguir por parte de territorios emergentes, como Latinoamérica. En un contexto de grandes cambios regulatorios, específicamente, contra la publicidad del juego, David Clifton, director de Clifton Davies Consultancy Limited, compartió con SBC News sus reflexiones sobre los nuevos desafíos de aquí en adelante…
Poco tiempo atrás, la publicidad del juego y las apuestas estaba lejos de ser el tema más controvertido en cuanto a regulación. Sin embargo, al releer la investigación de 2014 “Las percepciones públicas de la publicidad de juegos de azar en Reino Unido”, encargada por la Advertising Standards Authority (ASA), quedan en evidencia los cambios que han sufrido tanto la percepción del público como la intención regulatoria desde entonces.
Hace seis años, la mayoría de los encuestados en esa investigación consideraba que el juego era una actividad de ocio común y relativamente normal. Siempre que la publicidad de juegos de azar no sea engañosa, inexacta o dirigida específicamente a los niños, pocas personas se opusieron a esta práctica. Otro de los hallazgos notables fue que no se consideró como un problema significativo la exposición de los niños a las apuestas deportivas.
¡Cómo han cambiado las cosas! Una de las principales causas fue la Copa Mundial de Fútbol de 2018, que potenció las quejas sobre el gran volumen de anuncios sobre juegos y apuestas, con un enfoque particular en la atracción que generan entre los niños. Sin embargo, no todo ha sido mala noticia, ya que la Comisión de Apuestas señaló en septiembre de 2019 que “hemos visto algunos resultados positivos, como la prohibición de ‘whistle to whistle‘, que limita la publicidad durante eventos deportivos en vivo”.
Igualmente gratificantes han sido los hallazgos de un estudio reciente encargado por Betting and Gaming Council (BGC) que expone que, a partir de la prohibición de ‘whistle to whistle’, (a) el número de anuncios de apuestas que ven los niños ha disminuido en un 97 por ciento y (b) en general, la cantidad de publicidad se redujo en un 70 por ciento durante los programas deportivos en vivo.
Además, el progreso logrado a principios de este año por el grupo Publicidad Online Más Segura, en respuesta al desafío sobre tecnología publicitaria de la Comisión, fue reconocido por el regulador en abril cuando dijo que “la industria ha desarrollado un conjunto apropiado de compromisos que debería ayudar a limitar aún más la exposición a los anuncios de apuestas online por parte de grupos vulnerables”.
De todas formas, también hubo puntos negativos.
La ASA acaba de anunciar que cuatro operadores de juegos y apuestas han violado las normas de publicidad: 70 anuncios de apuestas diferentes que aparecen en ocho sitios web fueron considerados por la ASA como violatorios contra la prohibición de dirigirse a niños. Entonces, ¿cuál es el desafío actual de la publicidad de juegos de azar?
En junio, el informe de Consulta de daños relacionados con los juegos de azar de la APPG online pidió la prohibición total de la publicidad, el marketing y los incentivos relacionados con los juegos y las apuestas en todos los canales. Su argumento es que “la publicidad anima a la gente a jugar” y “existen claros riesgos al exponer a los niños a la publicidad de los juegos de azar”. Es probable que la APPG considere que la advertencia de la ASA contra los cuatro operadores demuestra que debería imponerse una prohibición general.
En julio, el Comité Especial de la Cámara de los Lores sobre el impacto social y económico de la industria del juego adoptó una visión menos extrema, y pidió una investigación independiente para establecer los vínculos entre la publicidad del juego y los daños relacionados.
Ciertamente, esto no fue todo, también recomendó la prohibición de (a) los anuncios que se consideran objetivamente como incentivos para que las personas comiencen o continúen jugando, o que creen un sentido de urgencia sobre la realización de apuestas, (b) comunicaciones que ofrezcan incentivos para apostar, a menos que los destinatarios hayan aceptado participar en programas VIP y (c) patrocinio de equipos deportivos y publicidad de juegos de azar dentro de los estadios (excepto en el caso de las carreras de caballos y de galgos).
En este marco, el Betting and Gaming Council ha presentado la sexta edición del Código de la Industria del Juego para Publicidad Responsable, que entrará en vigor el 1 de octubre de 2020. El documento contiene nuevas disposiciones que están “diseñadas para proteger mejor a los niños y consumidores vulnerables online”. Esas disposiciones incluyen los compromisos acogidos por la Comisión de Juego en abril.
Es esencial que todos los operadores con licencia del Reino Unido tomen nota muy cuidadosamente de este Código actualizado, teniendo en cuenta que la disposición 5.1.8 del Código Ordinario de LCCP establece expresamente que “Los Licenciatarios deben seguir cualquier código de la industria relevante sobre publicidad, en particular el “Código de la Industria del Juego para Publicidad Responsable”.
Los principales nuevos requisitos del Código de Industria se resumen a continuación:
Marketing en redes sociales
- Los anuncios en redes sociales patrocinados/pagados deben estar dirigidos a consumidores mayores de 25 años. Este requisito se refiere únicamente a las campañas en las que la audiencia objetivo aún no está verificada a través de los propios procesos de chequeo de edad del operador;
- Dadas las mejoras en la tecnología de identificación, si una plataforma de redes sociales puede demostrar de manera verificable que sus sistemas de control de edad pueden evitar que los menores de 18 años accedan al contenido publicitario de juegos de apuestas, existe la posibilidad de que el filtro de edad se reduzca a 18+;
- El contenido orgánico de YouTube producido por un operador, así como los propios canales de YouTube del operador, deben tener una restricción de edad para mayores de 18 años, con el fin de garantizar que los usuarios inicien sesión en cuentas verificadas por edad para ver el contenido;
- Los operadores deben realizar todos los esfuerzos posibles para excluir de sus campañas de pago en las redes sociales (a) a los clientes con un período de autoexclusión activa o de reflexión y (b) a aquellos evaluados por un operador como de “mayor riesgo”;
- Los operadores deben usar sus propias páginas de redes sociales para publicar información relacionada con juegos de azar más seguros y frecuentes.
Promover campañas de “reconocimiento” para el consumidor
- Los operadores deben proporcionar información (de manera fácilmente accesible y suficientemente destacada) sobre cómo se puede limitar la propia exposición a la publicidad de juegos y apuestas en las plataformas de redes sociales.
Búsquedas
- La publicidad debe contener mensajes claros que hagan referencia a que apuntan a mayores de 18 años, junto con mensajes de juego responsable dentro del formato de anuncio principal;
- BGC recopilará (y actualizará periódicamente) una lista compartida de palabras clave negativas, las cuales no pueden incluir en la publicidad de juegos y apuestas. Esta lista negra incluirá palabras clave que (a) indican vulnerabilidad y (b) se relacionan con los niños. Los operadores deben, “de manera oportuna”, chequear esta lista al momento de planear sus campañas relevantes;
- Estos requisitos también se aplicarán a cualquier marketing de afiliación realizado en nombre de un operador.
El rol de los afiliados
- Todos los afiliados deben estar sujetos a controles de diligencia debida y PEPS/sanciones. También se deben realizar controles KYC, siempre que sea relevante;
- Los afiliados deben cumplir con todos los requisitos reglamentarios y legislativos pertinentes, incluida la orientación de CAP para garantizar que los anuncios sean claramente identificables como tales. Es decir, todos los anuncios de afiliados deben dejar en claro que son publicidad, por ejemplo, al utilizar el hashtag “#ad”;
- Los afiliados deben compartir contenido relacionado con juegos y apuestas responsables de forma regular con cada operador individual con el que dicho afiliado tenga un acuerdo;
- Se espera que (a) el cumplimiento de los requisitos anteriores se gestione a través de obligaciones contractuales impuestas por los operadores y (b) los operadores terminen las relaciones con los afiliados que no cumplan.
En mi opinión, algunas de las nuevas disposiciones dentro del Código de la Industria necesitan mayor claridad, y hablaré de esto con Brigid Simmonds, Presidenta de BGC, durante nuestra entrevista en la conferencia anual de KnowNow «Marketing responsable para operadores de juegos de azar”, el mes que viene.
Finalmente, para aquellos lectores con un interés particular en el tema de la publicidad de juegos y apuestas, la Asociación Europea de Juegos y Apuestas publicó un artículo que invita a la reflexión, escrito por el profesor Mark Griffiths (uno de los oradores de la conferencia anterior de KnowNow) en la edición de invierno de 2019 de “Online Gambling Focus”, publicado por la Asociación Europea de Juegos y Apuestas. Vale la pena leerlo.
