El marketing es esencial para cualquier negocio, especialmente cuando se busca causar sensación con una nueva característica de juego o un nuevo producto. Y en el contexto de la industria, una estrategia de marketing eficaz puede generar una mayor interacción con una audiencia más amplia.
Sin embargo, en una industria que cambia constantemente, es un desafío mantenerse al día con las últimas tendencias de marketing. Aquí es donde entra en juego Marija Hammon, directora de Marketing de Relax Gaming.
En una charla con CasinoBeats, Hammon comenzó brindando una descripción general de algunas de las tendencias de marketing más importantes que hemos visto en la industria del juego en 2023. Así, destacó la relación entre la innovación de productos y el marketing eficaz antes de ofrecer su opinión sobre el contenido del vídeo contra el contenido tradicional en las redes sociales.
Relax Gaming observa un paisaje cambiante
Hammon comenzó en la industria del juego en 2017 en Catena Media, antes de pasar a Relax Gaming en 2019.
En ese tiempo, el panorama del marketing dentro de la industria del juego ha cambiado enormemente. El contenido multimedia y social se ha convertido en un canal de marketing más predominante, las marcas se están volviendo más creativas a la hora de mostrar sus ofertas y, desde el punto de vista del compromiso, los jugadores se han vuelto más exigentes.
Pero a pesar de los cambios dramáticos en las tendencias de marketing, Hammon cree que las “funciones y fundamentos centrales” han seguido siendo en gran medida los mismos.
“Principalmente, el marketing consiste en educar a los jugadores y operadores sobre los fantásticos productos que ya tienen o los próximos lanzamientos que representan meses de arduo trabajo por parte de nuestros estudios. El mercado se ha vuelto mucho más competitivo, por lo que destacar entre la multitud y/o adaptar su marketing a una audiencia más localizada es un cambio clave”, explicó.
Con estos cambios, se ha vuelto imperativo que los estudios de juegos vigilen de cerca los desarrollos que tienen lugar en los mercados en los que operan, así como en aquellos más lejanos. Al hacer esto y adoptar un enfoque de marketing más fluido, los proveedores pueden encontrar nuevas formas de destacarse de la competencia.
Sobre esto, Hammon añadió: “Si algo me sorprende es la velocidad y el volumen de nuevos proveedores que surgen, y el hecho de que sus competidores tradicionales están evolucionando todo el tiempo”.
“Permanecer estático en el enfoque de marketing en este panorama es algo muy arriesgado y siempre se debe estar al tanto de la industria local y global, buscando continuamente formas de aceptar el cambio de la mejor manera posible, sin dejar de estar siempre atento. Lo suficientemente valiente como para marcar tendencia y destacar. Esa es la única manera de estar a la vanguardia en lugar de limitarse a seguir”, dijo.
Un nuevo estándar para el marketing
A menos que hayas estado escondido debajo de una roca durante los últimos años, el crecimiento exponencial del contenido de video ha sido algo ineludible. La industria del juego tampoco ha sido una excepción a esta regla. De hecho, varios desarrolladores de juegos han comenzado a utilizar capacidades de transmisión de video como un medio para interactuar con la generación millennial, más conocedora de la tecnología.
La transmisión de video y el contenido multimedia han sido una vertical central del marketing de los títulos de Relax Gaming, como lo demuestra la popularidad de Money Train 4.
La inclusión de estrategias basadas en video no sólo es imperativa para los desarrolladores de juegos. Según Hammon, es parte del “estándar” para el consumo de contenidos.
Entonces, ¿qué pasa con las estrategias de participación en las redes sociales más “tradicionales”? Bueno, según la directora de marketing, el contenido de video puede crear nuevos niveles de interacción con los jugadores que van más allá de las redes sociales.
“Si bien las redes sociales tradicionales son, por supuesto, importantes para estimular la conciencia, la transmisión de video realmente crea un nivel más profundo de participación y comprensión, que es el elemento que más valoramos en ese sentido”, remarcó.
Y continuó: “Las redes sociales tradicionales recuerdan o atraen en gran medida a una audiencia más informal de muchas maneras, mientras que aquellos que miran activamente la transmisión de video son probablemente grandes entusiastas, de todos los presupuestos, que tienen un deseo activo de comprender más sobre lo que se está lanzando”.
Podría decirse que el streaming se ha convertido en una de las formas más populares de contenido de video en la industria del juego, y Relax Gaming ya ha dejado su huella.
Una de las razones por las que Hammon cree que el streaming se ha vuelto más popular es el aumento de las tragamonedas de mayor volatilidad. Así, explicó: “Los streamers han tenido un gran impacto en el tipo y el deseo de las mecánicas que se construyen. Los aprendizajes son sumamente valiosos. Cualquiera que se salte este paso se está perdiendo la posibilidad de crear un producto que realmente satisfaga al público. El aumento de tragamonedas de volatilidad cada vez mayor se debe en parte a que los streamers quieren anunciar un potencial de ganancias cada vez mayor y ganancias máximas. La industria ha cambiado de rumbo en términos de volatilidad en los últimos años y esta es una causa y efecto directo provocado por el juego de streamers”.
“El trabajo de un proveedor es crear un producto interesante y el papel de los streamers es exponer el potencial y el entusiasmo de ese producto, por lo que en los últimos tiempos ambos han tenido un flujo simbiótico. Sin embargo, en última instancia, esto bien podría estar retrocediendo a medida que el mercado regulado y las demandas de los operadores comiencen a ver que esta tendencia se estabiliza, si no se revierte”, reflexionó.
Nuevo vs clásico
Parte del desafío de comercializar nuevos títulos de juegos, e incluso del desarrollo de tragamonedas, es encontrar un tema que los jugadores disfruten. ¿Corres el riesgo de crear un tema nuevo con el que los jugadores no estarán familiarizados pero que puede aportar algo innovador? ¿O te quedas con los clásicos?
Crear un nuevo tema puede parecer una gran idea sobre el papel, pero conlleva sus propios desafíos, como explicó Hammon. “Hoy en día, hay miles de juegos en el mercado que cubren un espectro enorme, por lo que ser verdaderamente innovador es un desafío y conlleva numerosas complejidades”, comentó.
Una solución alternativa sería tomar un tema clásico y ofrecerle un nuevo giro, uno que vaya más allá de simplemente cambiar los gráficos e incorpore una variedad de características innovadoras.
Esto, como señaló la experta en marketing, puede abrir un gran potencial para aprovechar esa base de jugadores clásica y al mismo tiempo aportar algo nuevo a la mesa. Esto suena como una situación en la que todos ganan; después de todo, un juego se convierte en un clásico por una razón.
“La resonancia con un amplio grupo de jugadores requiere una sensación familiar pero con un toque único: nadie realmente quiere ver ‘otro duende’ u ‘otro dios egipcio’, pero crea algo interesante con estos elementos y generarás interés”, remarcó.
Pero para Hammon, el tema no es el único factor que contribuye a que un jugador disfrute de un título en particular. Una sensación de familiaridad puede ayudar a los jugadores a identificarse más con un título, lo que explica por qué vemos surgir tantos temas similares cada mes.
En 2024, aconsejó que los desarrolladores de juegos deberían centrarse más en crear una conexión sólida entre el tema y la mecánica del juego si querían que sus títulos se destacaran entre la multitud.
“Los jugadores disfrutan de lo familiar, pero para que un juego sea un verdadero éxito necesita tener un elemento atrevido, algo diferente. Depender del mismo tema en combinación con una mecánica conocida es bastante aburrido y los jugadores son muy conscientes (y cautelosos) de esta tendencia. Un tema sólido abre los elementos de curiosidad, pero lo que fomentará el interés es lo únicas, divertidas y atractivas que sean la mecánica y la historia”, afirmó.
Innovación en marketing
A lo largo de este año, la palabra “innovación” ha surgido mucho. Muy a menudo, esto va asociado al desarrollo de nuevos productos, nuevas funcionalidades e incluso a la incorporación de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial.
Desde una perspectiva de marketing, la innovación en el producto puede ser de gran ayuda cuando se trata de mostrar un elemento particular del juego. Hammon señaló que la innovación se presenta en varias formas diferentes, por lo que esto realmente debe tenerse en cuenta al crear su estrategia de marketing.
“Tener un producto de calidad y algo innovador para discutir o exhibir ciertamente ayuda a crear un atractivo y un ángulo de marketing único. La innovación se presenta de muchas formas y la representación de ella realmente depende del ángulo que se quiera resaltar. Si es gráfico, entonces se debe resaltar qué lo hace especial o cuál es la narrativa que lo hace emocionante; si es mecánico, qué es único y por qué un jugador debería estar emocionado son áreas de enfoque”, explicó.
“Acentuar los PVU de un producto nunca ha sido más importante. Como proveedor, debes asegurarte de que el jugador comprenda por qué es bueno intentarlo y los operadores comprendan por qué es bueno comercializarlo”, añadió.
Sin embargo, a medida que la industria continúa adoptando tecnología cada vez más avanzada, será un desafío para los equipos de marketing mantenerse al día con las tendencias.
Según Hammon, el marketing sin duda necesitará cambiar y evolucionar a un ritmo similar, si no más rápido, que el negocio para garantizar que los mensajes sigan siendo relevantes y atractivos. Por ejemplo, no querrás utilizar una tendencia de las redes sociales que data de hace dos años para promocionar un juego recién lanzado.
Y dijo: “El marketing siempre debe estar a la vanguardia para garantizar que los productos realmente se destaquen; que los mensajes clave estén colocados correctamente y que las audiencias objetivo se entreguen según lo previsto. Una planificación adecuada y un enfoque de 360° son claves para que esto suceda”.
“El marketing tiene la tarea principal de acercar la marca de la empresa a la mentalidad del operador y del cliente, pero también un papel clave en la presentación de su conjunto de productos y servicios. En un mercado altamente competitivo el papel del marketing se vuelve aún más esencial en el éxito de la empresa. El marketing de proveedores también debe examinar cuidadosamente el comportamiento de marketing de los jugadores y operadores y no sólo lo que ‘saben’: mantenerse al día con esto significa que los planes podrían adaptarse con fluidez si fuera necesario”, describió.
En este sentido, hizo énfasis en la adaptabilidad y la velocidad a la que se lleva a cabo un proceso importante para cualquier combinación. “En mi opinión, estar encerrado en un plan —o en una mentalidad— es un enfoque fallido, especialmente en un mundo y una industria que se mueven a un ritmo tan rápido”, señaló.
Como se puede imaginar, con un panorama en constante cambio, es casi imposible siquiera comenzar a predecir cuál podría ser la “próxima gran novedad” en el mundo del marketing.
Pero, por lo que hemos visto hasta ahora, Hammon confía en que veremos más proveedores comenzar a utilizar el marketing de afiliación y al streaming de video como forma de atraer a los jugadores.
Para concluir, dijo que “no está claro cuál será el próximo salto y las tendencias son difíciles de predecir, pero lo que sí sabemos es que estamos viendo un aumento de los presupuestos de marketing asignados a afiliados y streaming de video, junto con tal vez una reducción en los presupuestos en los medios impresos (aunque este no es el caso en algunos mercados, por ejemplo, Estados Unidos), y actividades como el patrocinio de premios. Nuevamente, estas decisiones a menudo dependen de la etapa de crecimiento, los objetivos y las intenciones de las empresas individuales. Esta es la razón por la que el marketing debe ser caso por caso y no un enfoque general aplicado a todos”.
Y sentenció: “Decir qué canales serán los más importantes dentro de cinco años es un futuro demasiado lejano, ya que las cosas cambian a diario. Por el contrario, debería centrarse en adaptarse a las necesidades y la dirección del mercado, que cambia constantemente”.
