Nikita Pugachev, diretor de Receitas e head de Afiliados da Already Media, conversou com o SBC Noticias em espanhol sobre a experiência da empresa no Brasil, a evolução do mercado e a importância da construção de relações sólidas no campo de afiliação diante da implementação da regulamentação das apostas no país.
Em 2022, tomamos uma decisão que moldaria o futuro da nossa empresa. E estávamos cientes disso.
A Already Media tinha apenas um ano de vida, mas já havia conquistado muito terreno e relevância, principalmente nos mercados emergentes como a Índia. A chave para adquirir participação de mercado? O estilo inovador e uma abordagem estratégica focada em conteúdo e ativos de alta qualidade.
Um dia nos sentamos para analisar os rumos que estávamos tomando, assim como avaliar mercados com bom potencial, e o Brasil se destacou dos demais. Existem poucos países no mundo como o Brasil, que possuem uma verdadeira cultura esportiva (não apenas de resultados esportivos) e onde se respira futebol em cada esquina. Além disso, naquela época estávamos a poucos meses da Copa do Mundo de 2022, contexto ideal para demonstrar nossa tese de que somos capazes de fazer o marketing de afiliados melhor do que os outros em países com jurisdição emergente, graças à nossa abordagem local e tecnologia de ponta.
Com o objetivo de gerar tráfego rapidamente, complementamos nossa abordagem tradicional – focada em tráfego orgânico – com anúncios PPC (pague por clique) e lançamos diversas campanhas de pesquisa paga focadas em um punhado de operadoras locais, bem como em parceiros da Already Media em outros países.
Um mês após o lançamento, nosso tráfego disparou graças ao nosso foco em palavras-chave genéricas e jogos de aposta. Isso, somado ao nosso tráfego SEO existente, permitiu-nos testar quase imediatamente a maioria dos produtos disponíveis. Começamos com algumas operadores importantes como PixBet, Betano, Betnacional, Sportingbet, bet365 e EstrelaBet, líderes de mercado naquele momento.
As coisas realmente se intensificaram com o início da Copa do Mundo em novembro de 2022. O mercado foi inundado de operadoras dispostas a pagar qualquer preço, sob qualquer condição para atrair jogadores brasileiros.
O CPA (custo por ação) médio para um jogador brasileiro proveniente do tráfego SEO/PPC era de aproximadamente 60 dólares, sem requisitos adicionais além de um primeiro depósito. Esse número chegou a 90 dólares com algumas operadoras. Considerando que, segundo nossas estimativas, o valor do LTV (valor do cliente ao longo do tempo) de um jogador no Brasil girava em torno de 45 dólares em dois a três meses, tudo parecia que era uma enorme bolha prestes a estourar.
E estourou.
Vários operadores que apresentaram grande atividade durante a Copa do Mundo de 2022 perderam desde então a maior parte de sua participação no mercado, com algumas simplesmente desaparecendo do cenário brasileiro. E os valores exorbitantes que alguns estavam dispostos a pagar aos afiliados por cada conversão? Em muitos casos, nunca foram pagos.
Already Media: uma nova era para as apostas esportivas no Brasil
Dois anos depois, o cenário é totalmente diferente.
Talvez a mudança mais significativa seja a regulamentação e sua vigência iminente, após intermináveis reviravoltas. Vale destacar que o Ministério da Fazenda recebeu 108 solicitações de empresas para exploração de apostas esportivas e cassino, prevendo que o quadro regulamentar entre em vigor a partir do dia 1º de janeiro de 2025.
Este é um número impressionante de pedidos, ainda mais considerando a natureza rigorosa da regulamentação proposta e o custo da licença, que ronda os R$ 30 milhões. No entanto, a onda de interesse não é surpreendente, dado que se prevê que a indústria de apostas alcance um faturamento anual de 34 bilhões de dólares até 2028, de acordo com a International Betting Integrity Association (IBIA).
À medida que avançamos em direção à regulamentação, o que podemos aprender com o que aconteceu durante a Copa do Mundo de 2022?
Em primeiro lugar, é fundamental mudar a nossa mentalidade e aceitar os erros como parte natural do aprendizado. O que aconteceu em 2022 é ruim? Não necessariamente. Se conseguirmos digerir o que aconteceu e compreender, não terá sido em vão. Muitas operadoras ofereciam produtos excelentes, mas perceberam que estavam pagando muito caro e rapidamente entraram em apuros.
É fato que o Brasil se apresenta hoje como um dos principais players do setor, com um mercado que cresce a passos largos e abriga algumas das maiores operadoras e afiliadas do mundo, e isso é consequência de todo o caminho trilhado. Embora, no entanto, ainda haja um longo caminho a percorrer até a linha de chegada.
Acredito que a prioridade deve ser a construção de relações duradouras e sustentáveis entre operadoras e afiliados. A regulamentação representa um grande passo em direção a um ambiente mais seguro, com maior oportunidade de planejamento, certezas e previsibilidade. Contudo, existem algumas dúvidas sobre como funcionará o mercado e quais serão as mudanças legislativas que ocorrerão ao passar do tempo. Acredito que canalizar o tráfego offshore para plataformas autorizadas será o maior desafio.
Existem ferramentas importantes que as autoridades têm à disposição. O PIX, método de pagamento criado pelo Banco Central do Brasil (BCN), é muito popular no país e garante que as transações sejam protegidas de acessos não autorizados.
Da mesma forma que o domínio bet.br permite que o jogador identifique quando uma oferta é legal e aprovada pelos órgãos competentes, embora seja verdade que o tráfego offshore possa migrar para outros domínios. Por outro lado, as operadoras também podem ser obrigadas a verificar o número do CPF dos usuários, que é a identificação individual do contribuinte brasileiro.
Excluir o PIX de plataformas não licenciadas, exigir a verificação do número de CPF antes de habilitar o acesso e deixar de dar visibilidade a operadores não autorizados são apenas alguns dos instrumentos para alcançar um ambiente mais seguro.
Se as condições forem adequadas, os valores do LTV no Brasil podem até superar os números da Copa do Mundo de 2022.
Quando a Already Media entrou no Brasil, apostamos em um modelo CPA. O contexto era diferente, assim como as nossas necessidades. Naquela época, optamos por focar principalmente no tráfego SEO e semear a colheita para o longo prazo. Houve uma razão específica por trás dessa decisão: chegar a um novo território requer tempo, recursos financeiros, talento e tecnologia. Tudo isso envolve dinheiro. Ser pago antecipadamente por novos apostadores deu à nossa empresa fluxo de caixa que era necessário para reinvestir. Caso contrário, estaríamos em risco de perder tudo que trabalhamos tanto para construir.
Hoje, a realidade é muito diferente. A Already Media é uma empresa com mais de 250 funcionários espalhados pelo planeta. Temos mais recursos, uma presença forte e relações de qualidade que construímos ao longo dos anos, por isso estamos confiantes que continuaremos a crescer e a promover novos acordos para a partilha de receitas.
O Brasil está deixando de ser um mercado emergente e, cedo ou tarde, atingirá a etapa de maturação. O futuro do nosso setor deve ser à prova de visões míopes e de curto prazo.
