La industria de los esports ha percibido un crecimiento exponencial en los últimos años, lo que se potenció con el COVID-19 y el confinamiento al impulsar el interés de los jugadores y los consumidores a nivel mundial. Mientras tanto, el sector de las apuestas ha incrementado significativamente su interés en esta vertical, lo que ha ayudado a los patrocinadores a abrirse camino en este mercado de constante crecimiento.
Tatiana Tacca, directora de Esports en Monument Worldwide, compartió en el panel “Perfect partners” en Betting on Sports Europe – Digital que la audiencia de los deportes electrónicos está constituida, en su mayoría, por millennials, un 30 por ciento son mujeres, y con un ingreso familiar superior a la media. También suelen gastar más dinero que el promedio e invierten alrededor de 14 horas a la semana jugando o viendo esports. Según Tacca, es una audiencia muy valiosa y comprometida, pero a veces “puede haber suposiciones o estereotipos sobre este espacio”.
Julian Tan, responsable de Crecimiento y F1 Esports en la Fórmula 1, dijo que han “encabezado muchas de las iniciativas de esports desde 2017” y, como resultado del confinamiento y la suspensión de las competencias, “utilizaron los esports de una manera innovadora para seguir creciendo virtualmente y llevar las carreras a los fans en un momento en que las ruedas no podían tocar el asfalto”.
También durante el panel patrocinado por Neosurf, el CEO de PixelBet Eirik Kristiansen dijo que “no hay una industria que haya experimentado un crecimiento más parabólico que los esports. En los últimos 4 o 5 años, básicamente se han quintuplicado y no creo que eso vaya a cambiar pronto”. Además, sostuvo que “la diversidad de las oportunidades de ingresos es una de las razones por las cuales los esports son tan inmensos y esto se refleja a través de la estructura innovadora y la base de fanáticos extremadamente leales que tienen los esports, que también está en constante crecimiento”.
Kristiansen explicó que todas estas verticales dentro de los esports han creado mucho valor a través de franquicias, derechos de medios, patrocinios, publicidad y apuestas. “Es la combinación entre innovación y tecnología, así como el crecimiento exponencial, todos quieren subirse al tren de los deportes electrónicos porque es una tendencia que ya ha partido de la estación y no se detendrá pronto. Cuando miras a todas las verticales, todo crece año a año y más que cualquier otra cosa, por lo que es un lugar realmente emocionante en donde estar parado”, dijo.
Tan agregó que cada vez más personas le dedican tiempo a los videojuegos, algo que se ha acelerado especialmente por el impacto que el COVID-19 ha tenido en el comportamiento del consumidor. “La gente pasa más tiempo en su casa y, como resultado, cada vez más personas se entretienen con videojuegos y con esports. Solo tienes que mirar el tiempo que las personas menores de 35 años le dedican a los deportes electrónicos y los videojuegos para saber que se avecina un cambio generacional”, agregó.
Particularmente este año, los esports han tenido más exposición que nunca, ha habido mayores oportunidades para que las marcas comiencen a explorar este espacio, lo cual es algo realmente positivo y saludable para optimizar aún más las oportunidades dentro de los esports, según Tan. Además, reveló que han experimentado un crecimiento mes a mes del 1000 por ciento en las horas de transmisión en los juegos de Fórmula 1 durante el confinamiento.
Respecto a cómo han cambiado sus organizaciones en los últimos meses, Kristiansen dijo que se han enfocado en crear una buena experiencia para el usuario y, por lo tanto, han mejorado todo lo relacionado al streaming, para facilitarle el acceso a los jugadores y que al mismo tiempo tengan una experiencia fácil si quieren apostar.
“Como se trata de una audiencia joven, las cosas deben hacerse rápidamente. Nos enfocamos en pagos rápidos, en un trabajo de backend rápido y fluido y también trabajamos con nuestros socios para ofrecer más probabilidades para que todo se haga en tiempo real”, agregó.
Adrian Figallo, CFO y co-fundador de World Pro Racing, dijo que expandirse a los esports y a las apuestas ha sido algo que han estado explorando en los últimos años: “Tenemos altos niveles de contenido, por lo que ya alcanzamos nuestro objetivo. La experiencia ya la tenemos y el siguiente paso es recopilar datos, ya que es algo fundamental para ofrecer a las casas de apuestas y que puedan hacer sus cuotas. Así que, con suerte, el año que viene podremos llevar nuestros torneos al lado de las apuestas de los esports, que es el futuro y ha estado creciendo exponencialmente durante los últimos meses”.
Serge Vardayan, CEO y fundador de WIN.GG, explicó que la industria también ha evolucionado en términos de integridad, ya que varias organizaciones se han centrado en esa parte del negocio. “Las empresas de apuestas también se han unido a organismos autónomos, lo que me hace creer que todo el mundo entiende la importancia de valorar la integridad. Es muy bueno para nosotros ver que esto evoluciona”, comentó.
La moderadora habló sobre entender las oportunidades de patrocinio cuando se trata de la intersección entre las apuestas y los esports: “Hay muchas marcas que incrementan su gasto en el espacio de los esports y marcas que históricamente han logrado posicionar las apuestas como un papel central en los patrocinios. Buffalo Wild Wings es un gran ejemplo de esto, ahora son el bar oficial de esports y han trabajado mucho en sector”.
Steven Salz, CEO y co-fundador de Rivalry, añadió que “la mayoría de las marcas de apuestas como Rivalry invierten mucho en marketing en torno a las apuestas deportivas”. Sin embargo, “la mayoría de las marcas no corporativas seguirán siendo un poco más cautelosas acerca de cómo eligen patrocinar e interactuar con las marcas de apuestas e impulsar ese negocio, pero estamos viendo que las apuestas se están convirtiendo en una de las verticales de patrocinio para equipos y organizaciones de esports”.
Salz subrayó que esta es una generación muy diferente, por lo que la forma en que interactúan con ellos tiene que ser distinta. “Tienes que manejar los patrocinios en un nivel mucho más profundo, tienes que estar comprometido con toda la comunidad. Los fanáticos de este deporte, que suelen ser más jóvenes [que en los deportes tradicionales], no se dejan engañar por ese tipo de enfoque que aún existe en los deportes tradicionales, pero que aquí realmente no funciona”, añadió.
“Creo que el nivel de creatividad tiene que ser diferente, la forma en que te involucras en las redes sociales tiene que ser diferente, pero definitivamente hay una sensación de que se avecina una combinación de oportunidades para las marcas, los esports y las apuestas y es emocionante para nosotros”, agregó Salz.
Según Tacca, “siempre ha habido entusiasmo por los esports porque están creciendo y evolucionando y las marcas tienen que resolver las cosas en tiempo real. Tener un producto más solicitado es un componente clave para eso”.
El CEO de Rivalry explicó que el nivel de patrocinio, particularmente en las camisetas, es solo la primera capa, y que no cree que esto tenga mucho éxito en los esports: “En nuestra experiencia, patrocinar a un equipo es genial, pero en verdad son las activaciones individuales que haces con los jugadores las que realmente mueven la aguja, porque hay una interacción personal”.
“Si nos fijamos en las horas vistas por año en plataformas como Youtube y Twitch, un porcentaje bajo proviene de los esports, todo es creación de contenido digital, los fanáticos de los esports también están observando a los creadores de contenido, la mayoría interactúan entre ellos. Entonces, uno de nuestros de canales de adquisición más importantes es el de los creadores de contenido, ya que todos son fanáticos de los esports y aceptan la relación personal [con la audiencia]”.
“Comprender cómo acceder a esa red es fundamental para la conversión de fanáticos, es mucho más que la publicidad deportiva tradicional en la que quieres que tu logo sea el principal. Este tipo de cosas está bien en los esports, pero tienes que profundizar mucho más para tener éxito”, sostuvo.
Tacca explicó que “a los fanáticos de los esports les gusta ver el detrás de escena”, y que esas activaciones son cruciales para el valor de una marca y para que puedan sentirse parte de los deportes electrónicos. “Aunque los esports y los creadores de contenido se encuentran en diferentes campos, ambos están increíblemente relacionados y ambos han ofrecido diferentes valores y oportunidades”, concluyó.
