Para Marco Castaldo, CEO de Microgame, cuanto más incorporen el concepto omnicanal los operadores de juegos y apuestas, menos extrañarán la publicidad en medios tradicionales.
Según Castaldo, el gasto en publicidad previo a la prohibición durante el pasado verano europeo se realizó “de forma ineficaz».
De cara a SBC Summit Barcelona – Digital, donde participará en un panel de debate sobre la importancia de la experiencia omnicanal, Castaldo afirmó que la omnicanalidad sirve como antídoto contra la prohibición de la publicidad del juego en Italia, y que conlleva a un aumento en la captación de clientes, así como una mejora en los niveles de retención.
Las ventajas del enfoque omnicanal, subrayó Castaldo, son tangibles: costos variables de adquisición y acceso a un segmento más amplio de jugadores del “mercado masivo” con ingresos promedio por usuario (ARPU) más bajos pero mayor lealtad.
Añadió que los pedidos de servicios a Microgame han aumentado “como nunca antes” tras el cierre de la actividad minorista por la pandemia del coronavirus, en gran parte debido a que los “férreos defensores del land-based” —o aquellos que históricamente han visto al sector online como una amenaza competitiva—, se han visto obligados a subirse al tren del juego por Internet.
“No hace falta decir que a los negocios minoristas que cuentan con elementos de una estrategia omnicanal les ha ido mucho mejor en los últimos meses que a quienes no tenían estas ofertas”, apuntó. “Sin embargo, todavía persiste una mentalidad cultural que mantiene a muchos de estos tradicionalistas alejados del verdadero valor de la experiencia omnicanal”, indicó.
El CEO de Microgame reconoció que existen múltiples obstáculos a la hora de adoptar este enfoque en Italia, donde la regulación establece que una billetera online no puede utilizarse fuera de ese canal. Pero destacó dos estrategias específicas para el retail que Microgame ha puesto en marcha con el objetivo de diversificar los ingresos de sus clientes.
El primero de ellos, explicó Castaldo, es la afiliación física (o land-based), donde los jugadores son reclutados y reciben determinados servicios (como depósitos y retiros) a través de una red de puntos de venta, incluidos bares, tiendas de tabaco o kioscos de periódicos.
“Entre las muchas ventajas que existen alrededor de esta estrategia está el contacto personal con jugadores potenciales y un mayor acceso a un segmento recreativo o no sensible al precio, además de menor niveles de competencia en comparación con el mundo online, donde el jugador puede ser objeto de una guerra de ‘bonificaciones’ por parte de varios operadores”, precisó el director ejecutivo.
Detalló que el enfoque en la afiliación física requiere que el operador invierta en infraestructura de soporte, pero enfatizó que la plataforma de Microgame, que ya alberga a miles de estos afiliados, incluye un sofisticado motor de comisiones multinivel que permite a las empresas implementar estrategias personalizadas de distribución, en línea con sus objetivos.
La segunda estrategia se centra en sincronizar la experiencia entre los dos ámbitos o canales donde ocurren las apuestas, es decir, el sitio web o la tienda física. Este concepto se apoya en la lógica de la continuidad entre las distintas etapas del viaje del jugador, tanto en el espacio presencial como el virtual.
“Hemos combinado nuestras plataformas (online y física) para permitir que nuestros clientes ofrezcan una experiencia fluida y totalmente integrada de ‘móvil a tienda’ y viceversa, tanto en términos de acción de juego, como en comunicación y promociones”, comentó Castaldo.
A pesar del entusiasmo en torno al concepto omnicanal, la adopción de este enfoque está en una etapa incipiente. Para Microgame, es ahí donde está el futuro.
Para asistir a SBC Summit Barcelona – Digital, regístrese de forma gratuita aquí. Marco Castaldo participará en el debate junto a Nicklas Zajdel, director de Operaciones de Fortuna Entertainment, y Arno de Jong, director de Marketing de Nederlandse Loterij.
