El recién reformado Mundial de Clubes de la FIFA arranca en una semana, pero ¿cómo abordan los patrocinadores comerciales y los socios de medios el marketing, el patrocinio y la cobertura de una competición de fútbol creada hace tan poco?
Cuando el presidente de la federación de futbol, Gianni Infantino, anunció una reforma radical del torneo en 2023, no fue precisamente una sorpresa, pero sin duda causó sensación. Tras años de especulaciones sobre la ampliación del torneo, la FIFA lo hizo oficial: el Mundial de Clubes crecería a 32 equipos y adoptaría un ciclo de cuatro años, similar al formato de la Copa Mundial de Selecciones.
Ahora, con la primera edición de esta competición ampliada, que comenzará en Estados Unidos en tan solo una semana, equipos de todo el mundo se preparan para participar en lo que la federación espera que se convierta en un verdadero campeonato mundial de clubes.
Infantino describió el Mundial de Clubes como un “nuevo referente para el fútbol” y una competición que se mantendrá vigente durante décadas. Pero ¿cómo han tenido que afrontar los socios, patrocinadores y emisoras de la FIFA la introducción de otra competición de fútbol que debería comenzar tan pronto después de que todas las ligas nacionales europeas hayan terminado la temporada?
La pregunta recurrente para todos los socios, patrocinadores y medios del Mundial de Clubes antes de involucrarse en la competición era:
“¿Aporta valor y rentabilidad a la inversión?”.
Con equipos como el Real Madrid, el FC Bayern Múnich, el Manchester City y el recientemente coronado campeón de la Champions League, el Paris Saint-Germain, sin duda atrayendo la atención de Europa con su participación, la edición inaugural del Mundial de Clubes servirá como campo de pruebas para los socios, en busca de un éxito tangible para el regreso de la competición dentro de cuatro años.
Insider Sport analizó cómo los patrocinadores y medios han diseñado sus estrategias de marketing en torno al Mundial de Clubes y si la publicidad de la competición es concreta o una iniciativa de la FIFA para impulsar un mayor crecimiento financiero.
Patrocinios en el Mundial de Clubes
Puede parecer difícil de creer, pero la FIFA no había conseguido mucho apoyo de patrocinio para el Mundial de Clubes desde que se anunció su nuevo formato en 2023. En octubre de 2024, The Guardian informó que solo dos empresas, Bank of America y el Fondo de Inversión Pública (PIF) de Arabia Saudita, habían recibido propuestas de patrocinio.
Mientras tanto, Adidas y Coca-Cola, socios históricos de la FIFA, mantenían una disputa con la organización rectora del fútbol por los derechos de patrocinio incluidos en sus contratos, que según creían, deberían haber incluido el Mundial de Clubes.
A pesar de que ambas empresas ahora son patrocinadores oficiales de la competición tras resolver la disputa, al igual que otros socios como Bank of America, PIF, Budweiser, Aramco y otros, el escaso interés inicial de las empresas indicaba inquietud sobre el éxito de la competición.
Pero ahora, a una semana del partido inaugural el 14 de junio entre el Al Ahly y el Inter Miami, la FIFA y sus socios están fomentando el interés en la competición mediante diversas acciones de marketing y participación de los aficionados.
El desarrollo del marketing
En un intento por replicar la magnitud de la Copa del Mundo o la UEFA Champions League, marcas como Budweiser están replicando éxitos pasados al patrocinar el Mundial de 2022 y el Mundial Femenino de 2023.
Como patrocinador oficial mundial de cerveza del Mundial de Clubes, Budweiser continuará promocionando su campaña “Trae a Casa la Bud”, que premia a los aficionados del club ganador con cerveza Budweiser de marca gratis para los mayores de edad.
La compañía podría ser optimista sobre el éxito de la competición si replica los éxitos de campañas de marketing anteriores en dos grandes competiciones, además del Mundial de Clubes. La campaña busca conectar con los aficionados al fútbol de todo el mundo, ya que Budweiser ya ha colocado cajas rojas de la marca en países competidores como Brasil y China.
“Hemos estado celebrando la cultura del fútbol y sus legiones de fanáticos durante casi 40 años, y estamos orgullosos de lanzar esta plataforma global para igualar la energía, la escala y el entusiasmo de esta competencia única”, comentó Richard Oppy, presidente global de AB InBev, empresa matriz de Budweiser.
Mientras que la campaña de marketing de Budweiser se centra en conectar con la afición al fútbol, la Federación Saudí de Fútbol (FIP) busca aprovechar su alianza con la Copa Mundial de Clubes para evaluar sus propias oportunidades de patrocinio y marketing para cuando Arabia Saudí albergue el Mundial de 2034.
Con un enfoque en la juventud, la alianza brindará oportunidades a los jóvenes, apoyando a la FIFA en sus esfuerzos por involucrarlos desde las bases y generar nueva visibilidad para el público global.
“Los socios de la primera Copa Mundial de Clubes de la FIFA con 32 equipos creen en nuestra visión de hacer del fútbol un deporte verdaderamente global. Su apoyo al torneo no solo será fundamental para su éxito, sino que también impulsará la inversión en el desarrollo del fútbol de clubes en todo el mundo”, declaró Romy Gai, director comercial de la FIFA.
Al igual que las iniciativas de la FIP y Budweiser, Visa busca “mejorar la experiencia de los aficionados” mediante el lanzamiento de programas de participación en los estadios, mientras que Qatar Airways se incorporó recientemente como patrocinador para ofrecer paquetes de vuelos exclusivos a los aficionados que viajen a Estados Unidos para la competición.
En busca de audiencias globales
Similar a sus problemas iniciales de patrocinio, la FIFA adquirió los derechos exclusivos de transmisión global del Mundial de Clubes sin mucho interés por parte de las principales cadenas.
DAZN fue anunciada oficialmente como la emisora global en diciembre de 2024 y cubrirá los 63 partidos de la competición. En otros 5 también será el proveedor de transmisión en abierto en el Reino Unido para el Mundial de Clubes, que contará con la participación de los equipos ingleses Manchester City y Chelsea FC.
Según se informa, las negociaciones entre la FIFA y Apple TV fracasaron en un posible acuerdo de transmisión, mientras que los canales británicos BBC e ITV abandonaron el acuerdo de transmisión en abierto, alegando la BBC problemas de sublicencia con DAZN.
El interés de la FIFA por plataformas de streaming como DAZN y Apple TV para la competición demuestra la ambición de la organización de que la competición se vea a nivel mundial y se base en la afición futbolística de la mayoría de los países.
Para DAZN, esto también representa una nueva oportunidad para atraer nuevos suscriptores y espectadores de todo el mundo, así como para demostrar las nuevas mejoras digitales en su cobertura.
Pete Oliver, director ejecutivo de Mercados en Crecimiento de DAZN, habló en exclusiva con Insider Sport sobre los preparativos de la plataforma para la cobertura del Mundial de Clubes, convencido de que la competición atraerá, sin duda, nuevas miradas de nuevos mercados a DAZN.
Oliver declaró: “El torneo permitirá a DAZN acceder a nuevos mercados en los que estamos entrando o expandiéndonos. En ese sentido, es tanto un producto de transmisión como una oportunidad para ayudarnos a expandir nuestro negocio global y ser reconocidos como la Sede Global del Fútbol”.
