Actualmente, se proyecta que el mercado de la hospitalidad deportiva (con el fútbol como líder) alcanzará los 23.500 millones de euros para 2030, por lo que los titulares de derechos están invirtiendo en experiencias más personalizadas para los días de grandes torneos.
En la final de la Copa América de 2024, BEYOND Hospitality se asoció con la marca de restaurantes Sexy Fish para ofrecer una experiencia que incluía decoración temática, DJs, cócteles a medida y un menú de alta gama. Esto formaba parte del enfoque más amplio de la compañía para la hospitalidad en los días de partido, donde el enfoque está cambiando de los palcos VIP tradicionales a experiencias más personalizadas e inmersivas.
Fundada en 2023 por Jaime Byrom, BEYOND Hospitality trabaja con titulares de derechos, como la FIFA y la UEFA, para satisfacer la creciente demanda de servicios premium en eventos deportivos en vivo entre las personas con alto patrimonio.
Insider Sport conversó con Ricardo Fort, director de Marketing de BEYOND, para comprender la rápida evolución del sector. “El mercado de experiencias ha crecido mucho”, señaló. La hospitalidad ha sido una de las expresiones más importantes de esta necesidad de las personas de experimentar cosas diferentes.
El gasto en experiencias VIP y premium de fútbol ha crecido en los últimos años. En el Reino Unido, el gasto en entradas VIP ha aumentado un 34 por ciento desde 2021. Las cifras globales sugieren un mayor impulso y se prevé que el mercado de la hospitalidad deportiva alcance los 23.500 millones de euros para 2030, según un análisis reciente del sector.
Esta demanda está impulsada por una combinación de comportamiento del consumidor y estrategia comercial. Fort afirmó que el sector ha respondido a un cambio en la forma en que las personas valoran las experiencias en vivo. “Nos privaron de experiencias durante mucho tiempo”, comentó, refiriéndose a los años de la pandemia. Desde 2022, añadió, el interés de las marcas y los titulares de derechos ha crecido significativamente.
Las empresas están respondiendo con una gama más amplia de productos diseñados para grupos de clientes más específicos. Las ofertas de hospitalidad ahora incluyen acceso a gastronomía premium, eventos culturales e interacción directa con los atletas. En opinión de Fort, este cambio no se debe solo a la demanda de los aficionados, sino también a la necesidad de los titulares de derechos de generar nuevos ingresos.
“Existe una necesidad del consumidor”, dijo y continuó: “Entonces, los profesionales del marketing, las marcas y los titulares de derechos se volvieron más creativos en lo que pueden ofrecer”.
Creando experiencias de hospitalidad el día del partido
BEYOND Hospitality trabaja en los principales torneos para ofrecer experiencias personalizadas a gran escala. Su enfoque varía según la ubicación y el evento, con productos desarrollados en función de las expectativas del público local e internacional. La empresa ha trabajado en la hospitalidad para la Copa del Mundo de la FIFA y la final de la Champions League de la UEFA, y liderará la entrega para la Copa Mundial de Clubes de la FIFA 2025 en Estados Unidos.
Así, Fort dijo que uno de los principales cambios ha sido ir más allá de las ofertas fijas. “Si hubieras ido a una Copa del Mundo de la FIFA hace unos 10 años, habrías conseguido excelentes asientos, fácil acceso y buena comida y bebida. Hoy en día eso es importante, pero no es suficiente”, explicó.
Para satisfacer las nuevas expectativas, BEYOND establece alianzas con chefs y restaurantes, incorpora entretenimiento en vivo e incluye apariciones de atletas o influencers. Estas incorporaciones están diseñadas para reflejar la cultura de la ciudad o región anfitriona. Fort puso como ejemplo la variedad de estilos en las distintas sedes de Estados Unidos y Europa. “La hospitalidad en Estados Unidos será muy diferente a la de Múnich”, aseguró.
Esta localización se extiende a cada partido. Durante torneos multiciudad como la Copa Mundial de Clubes de la FIFA, las experiencias se adaptan al perfil del público de cada sede. Fort explicó que el equipo considera tanto a huéspedes nacionales como internacionales.
Tendencias de consumo que definen la industria del fútbol
A medida que la oferta hotelera se vuelve más compleja, BEYOND adapta sus productos a los cambios en la forma en que los aficionados interactúan con el deporte en directo. Un cambio que Fort señaló es el creciente papel de las redes sociales y la cultura digital en la configuración de las expectativas.
Añadió que, en los últimos años, los influencers se han convertido en una parte más activa de la experiencia hotelera. “No solo podemos generar interés y ventas utilizando influencers, sino que también los utilizamos como puntos de atracción en la experiencia hotelera. Son una celebridad en sus propios términos”, remarcó.
Estas cifras pueden ser un atractivo para los huéspedes, especialmente para el público más joven, que ve la hospitalidad no solo como un acceso al partido, sino como un evento para compartir. En algunos casos, su presencia está integrada en la programación.
El papel del contenido y la visibilidad es ahora fundamental para la planificación de la hospitalidad. BEYOND diseña entornos donde se anima a los huéspedes a compartir su experiencia online, aumentando la visibilidad y ayudando a las marcas a llegar a grupos demográficos específicos mediante promoción orgánica.
Gestión de la exclusividad y el acceso en todos los mercados
El precio y el acceso siguen siendo temas delicados en la hospitalidad del fútbol. Si bien empresas como BEYOND operan en el segmento premium, los aficionados han expresado su preocupación por el aumento de los precios de las entradas y la asequibilidad de los eventos en vivo.
Fort explicó que los precios suelen estar controlados por los titulares de los derechos, no por los operadores de la hospitalidad. “No participamos directamente porque operamos en el segmento más alto de este espectro”, afirmó. Incluso dentro de ese segmento, BEYOND ofrece una gama de productos dirigidos a diferentes niveles del mercado premium. “No son el precio más bajo de una entrada cualquiera, ya que incluyen servicios y acceso que una entrada normal no puede ofrecer”, destacó.
Por otro lado, los eventos más exitosos suelen ser aquellos que logran un equilibrio entre una oferta de alta gama y puntos de entrada asequibles. “En los países donde se puede acceder a un precio de entrada razonable, el evento tiene más éxito porque las sedes están abarrotadas y el ambiente es diferente”, reflexionó.
Pero el desafío varía según el mercado. En Norteamérica, por ejemplo, la venta de entradas opera a través de plataformas más sofisticadas, con precios dinámicos y un mercado secundario bien desarrollado. En países europeos como Alemania o el Reino Unido, el enfoque es diferente, a menudo influenciado por las tradiciones de los clubes y las expectativas de los aficionados.
Fort afirmó que la FIFA y otras organizaciones están trabajando para adaptarse a estas diferencias al planificar eventos globales.
¿Qué esperar de los próximos torneos?
Con la Copa Mundial de Clubes de la FIFA 2025 programada para celebrarse en Estados Unidos y la final de la Champions League de la UEFA recientemente concluida, BEYOND Hospitality se centra en ofrecer programas que se adapten a la escala y diversidad de estos eventos.
Si bien Fort no compartió detalles de los paquetes individuales, dijo que el objetivo siempre es ofrecer una experiencia que se distinga de una entrada estándar. “Nuestro objetivo es que la experiencia de ver un partido del Mundial de Clubes con nosotros sea mejor que cualquier otra alternativa”, aseguró.
La compañía ofrece una gama de opciones que varían en exclusividad, desde suites privadas hasta salones compartidos. Cada nivel incluye diferentes niveles de acceso, servicio de comida y bebida, y proximidad al campo. El objetivo es crear una propuesta de valor clara en cada nivel de la oferta.
Para eventos en Estados Unidos, BEYOND diseña experiencias que satisfacen las expectativas de un mercado familiarizado con el modelo de hospitalidad de la NFL y la NBA. Fort afirmó que los aficionados estadounidenses están acostumbrados a un alto nivel de servicio y presentación, lo que marca la pauta para los eventos de fútbol americano que se celebran allí. “Para que alguien que ha crecido acostumbrado a la NFL y a su hospitalidad venga a un partido de fútbol y sienta que es especial, hay que hacerlo muy bien”, detalló.
Tecnología y el futuro de la hospitalidad en el fútbol americano
A medida que crece la demanda de experiencias premium, BEYOND Hospitality se centra en cómo la tecnología puede impulsar la siguiente fase de desarrollo del sector. Según Fort, los mayores cambios en los próximos cinco a diez años no solo provendrán de mejoras en la comida o el servicio, sino también de cómo se utiliza la tecnología para optimizar el acceso y la interacción.
Un área de enfoque es la conectividad. Fort señaló que, en torneos anteriores, los asistentes a veces tenían dificultades para acceder a las redes móviles o los servicios digitales en el estadio. Abordar esto es una prioridad, ya que muchas experiencias de hospitalidad ahora incluyen funciones que dependen de la interacción en vivo con aplicaciones o contenido online.
La realidad aumentada es otra herramienta que se está explorando, especialmente en mercados como Estados Unidos, donde los aficionados están más familiarizados con las presentaciones tecnológicas. En los partidos de la NBA, por ejemplo, las ofertas digitales mejoradas ya son comunes. Fort afirmó que el fútbol americano aún se está poniendo al día en este ámbito.
También se espera que el uso de datos desempeñe un papel más importante en la configuración de la hospitalidad personalizada. Desde las preferencias gastronómicas hasta el contenido mostrado durante los partidos, los organizadores buscan crear entornos que se adapten a cada asistente. De esta forma, Fort consideró que parte de este trabajo implica colaborar estrechamente con los titulares de derechos para mejorar el acceso a áreas del estadio que antes estaban restringidas.
“Hay titulares de derechos que ya lo están haciendo. Así que, si asistes a un partido de la NFL, el nivel de acceso a la acción varía mucho. Un acceso más flexible, combinado con una mejor integración digital, definirá la próxima era de la hospitalidad para el fútbol americano en vivo”, concluyó.
