Ante los recientes desarrollos sobre la publicidad en el mercado brasileño de juegos, SBC Notícias Brasil entrevistó a Udo Seckelmann, director de Juegos de Azar y Criptomonedas de Bichara e Motta Advogados, para hablar sobre la relevancia de la regulación del marketing en el sector.
En la conversación, Seckelmann analizó el impacto de las restricciones publicitarias en la industria, estableció paralelismos con mercados más maduros, comentó sobre el trabajo de la CPI das Bets y abordó otros temas cruciales para el futuro del mercado de juegos de azar en Brasil.
SBC Notícias Brasil: El senador Carlos Portinho menciona en el Dictamen n.º 25588.88423/78 que el Reino Unido ya restringe la publicidad de apuestas en horarios específicos. En tu opinión, ¿existe alguna diferencia entre implementar esta medida en un mercado maduro y consolidado, como el Reino Unido, y en un mercado en desarrollo, como el brasileño?
Udo Seckelmann: Sí, existen diferencias sustanciales que hacen que la comparación sea inapropiada. En primer lugar, es fundamental destacar que, según varios estudios e informes británicos, incluyendo el análisis de GambleAware y el informe de la Cámara de los Lores, no existen pruebas concluyentes de que las restricciones a la publicidad de juegos de azar implementadas en el Reino Unido hayan reducido el juego problemático.
El informe de GambleAware, por ejemplo, señala que los efectos de la publicidad en el comportamiento de los jugadores vulnerables son complejos y difíciles de medir, ya que están influenciados por múltiples variables, incluyendo factores sociales, económicos y psicológicos.
El Reino Unido, al contar con un mercado maduro, estructurado durante décadas y con un entorno institucional consolidado (Comisión del Juego del Reino Unido, ASA, GambleAware), ha podido implementar ajustes progresivos basados en datos recopilados a lo largo de los años. Las restricciones existentes se inscriben en un contexto de regulación ágil y calibrada, centrada en el contenido y la segmentación de la publicidad, y no en prohibiciones generalizadas ni en una sanción desproporcionada.
En Brasil, por otro lado, el mercado aún se encuentra en sus primeras etapas. La Ley n.º 14.790/2023 se promulgó recientemente y las primeras licencias se emitieron hace unos meses. Aplicar medidas restrictivas en este mercado sin una adecuada consolidación institucional y sin una base empírica puede hacer inviable el modelo regulatorio. Además, puede comprometer la canalización de la demanda hacia el entorno legal, uno de los pilares de la regulación del juego en línea.
SBC Notícias Brasil: ¿Cuál es el impacto de restringir significativamente la publicidad de apuestas en un mercado en expansión? ¿Existe un punto intermedio para garantizar la protección de los grupos vulnerables y, al mismo tiempo, mantener un crecimiento saludable en el sector?
U.S.: El impacto es grave y puede tener consecuencias totalmente opuestas a las deseadas por los responsables políticos. Las restricciones excesivas a la publicidad en un mercado emergente representan un obstáculo directo para la migración de los consumidores a plataformas reguladas.
Como lo refuerza la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido, la publicidad, cuando está bien regulada, desempeña una función educativa, alertando al público sobre prácticas responsables, riesgos asociados y mecanismos de protección. En otras palabras, las restricciones generalizadas, además de ser ineficaces, pueden ser contraproducentes, ya que privan a los consumidores de información esencial.
El ejemplo más ilustrativo de esto es el caso de Italia, que ha prohibido la publicidad de apuestas desde 2019 mediante el llamado Decreto Dignità. A pesar de la intención de combatir la adicción al juego, la medida no solo no logró reducir los casos problemáticos, sino que también provocó un aumento del mercado ilegal y una caída de la recaudación fiscal. En una declaración reciente, el ministro italiano de Deportes y Juventud, Andrea Abodi, reconoció que el decreto “no resolvió el problema de la adicción al juego e incluso empeoró la situación al empujar a los apostadores a la clandestinidad” (Calcio e Finanza, 2025).
Esta situación sirve de advertencia a Brasil. La publicidad responsable, con reglas claras, es uno de los pilares de la estrategia para canalizar la publicidad al mercado con licencia. Eliminarla del panorama significaría ceder el espacio a la informalidad y desestabilizar el modelo regulatorio recientemente implementado.
SBC Notícias Brasil: ¿Está de acuerdo con alguna de las medidas restrictivas aprobadas por la Comisión de Deportes y el Senado Federal?
U.S.: Sí, siempre que estén razonablemente calibradas y se basen en estudios y datos estadísticos. La posibilidad de que los usuarios desactiven la visualización de publicidad (función de exclusión voluntaria) es una medida de protección eficaz que se ha recomendado en varios países. En la experiencia británica, esta opción forma parte del modelo de autorregulación promovido por la ASA y la industria, como una forma de respetar la libertad de elección del consumidor, sin obstaculizar el funcionamiento del sector.
Por otro lado, medidas como la prohibición de la visualización de cuotas dinámicas en eventos en vivo carecen de justificación técnica. Las cuotas forman parte de la lógica del producto y su visualización es un elemento informativo, no un estímulo abusivo. El propio informe del Parlamento británico (Cámara de los Lores) sobre publicidad y daños asociados a los juegos de azar recomienda centrarse en el contenido y el contexto de la comunicación, no en la estructura de la actividad en sí. Por lo tanto, el riesgo de una regulación excesiva es evidente y podría generar inseguridad jurídica y desincentivar la inversión en el sector.
SBC Notícias Brasil: ¿Cuál es tu opinión sobre la prohibición de que influencers, deportistas y ejecutivos anuncien apuestas en Brasil? ¿Cuál será el posible impacto en el mercado nacional?
U.S.: Esta propuesta es muy cuestionable desde un punto de vista legal y económico. La publicidad debería regularse en función del contenido y el público objetivo del mensaje, y no de la profesión del emisor. La publicidad de influencers puede, y debe, estar sujeta a normas claras, como se hizo en el Reino Unido, donde la ASA publicó directrices específicas para influencers en el sector de las apuestas, que exigen transparencia, la prohibición del lenguaje engañoso y un enfoque en la responsabilidad social. Sin embargo, la prohibición absoluta de categorías enteras de personas, como deportistas o celebridades, representa una forma de censura previa y una restricción desproporcionada a la libertad de expresión comercial.
De aprobarse, esta medida tendrá un grave impacto en el ecosistema de marketing brasileño, afectando los contratos vigentes, devaluando clubes y eventos deportivos y, paradójicamente, abriendo espacio para que operadores ilegales se comuniquen a través de canales no regulados, incluyendo influencers que operan al margen de la legislación brasileña.
SBC Notícias Brasil: ¿Cómo evalúas las acciones de la CPI das Bets en este momento, especialmente a la luz de las declaraciones de influencers que afirman promover apuestas porque se trata de actividades legalizadas y reguladas?
U.S.: Las acciones de la CPI das Bets deberían centrarse en reprimir conductas ilícitas, como operaciones ilegales y lavado de dinero, y no en criminalizar una actividad expresamente legal y regulada. Muchos influencers que promueven apuestas actúan dentro de los requisitos de la Ley n.º 14.790/2023, las ordenanzas SPA/MF y el Código CONAR, y sus declaraciones reflejan la realidad del sector regulado. La confusión entre operadores legales e ilegales compromete la claridad del debate público y socava la credibilidad de la regulación recientemente implementada.
El Parlamento británico, por ejemplo, ha mantenido una clara distinción entre la regulación de la conducta publicitaria y la represión penal de prácticas delictivas. El informe parlamentario refuerza que el legislador debe centrarse en la evidencia de daños concretos y no en generalizaciones basadas en moralismos o excepciones infundadas.
SBC Notícias Brasil: Explicar que la industria de las apuestas es una forma de entretenimiento y no una inversión no siempre es tan fácil como parece, especialmente para quienes aún no comprenden el sector. Pero ¿cómo debemos abordar este tema cuando el público objetivo son los “inversores deportivos”, que afirman recibir su salario mensual a través de las apuestas deportivas?
U.S.: La distinción entre las apuestas deportivas como forma de entretenimiento y la visión de las apuestas como una fuente recurrente de ingresos es un tema que requiere un enfoque claro y responsable, especialmente cuando el público objetivo incluye a personas que se identifican como comerciantes deportivos o inversores deportivos. Si bien es legítimo que cada individuo tenga la libertad de decidir cómo utilizar su tiempo y recursos, es importante resaltar que la actividad de apuestas no debe promoverse ni publicitarse como un medio estable de sustento o empleo.
La industria del juego está regulada como un sector de ocio y entretenimiento, y no como una actividad profesional con la expectativa de una rentabilidad garantizada. Como cualquier actividad que implique riesgo financiero, el resultado es incierto e impredecible, y estadísticamente, el más común es la pérdida. Por lo tanto, presentar el juego como si fuera una profesión o una forma segura de generar ingresos mensuales puede inducir a error al público, crear falsas expectativas y contribuir a prácticas de juego excesivas o problemáticas.
Al tratar con este público, es fundamental adoptar un enfoque educativo y transparente. Es posible respetar la libertad individual, dejando claro que el juego debe practicarse de forma responsable, con moderación y consciente de los riesgos. La función de la comunicación —ya sea publicitaria, periodística o institucional— debe ser reforzar que el juego es una forma de entretenimiento y no una actividad que deba venderse como fuente de ingresos o profesión.
Este equilibrio es esencial para garantizar un entorno saludable, tanto para el consumidor como para la sostenibilidad del mercado regulado. La credibilidad del sector depende en gran medida de esta clara distinción entre ocio y la promesa de ingresos.
SBC Notícias Brasil: Para concluir, ¿qué importancia tiene la publicidad para el sector del juego online, especialmente en Brasil?
U.S.: La publicidad es la columna vertebral de cualquier sector regulado que depende de la comunicación con el consumidor. En el contexto de la actividad online, es aún más crucial: educa al público, promueve prácticas seguras, canaliza la demanda hacia el mercado formal y genera ingresos para el Estado y el deporte. Como se destaca en estudios de GambleAware y el Parlamento británico (Cámara de los Lores), la publicidad, en sí misma, no es la causa problemas de juego; el problema radica en el contenido y la segmentación inadecuada. Un modelo regulatorio equilibrado y basado en la evidencia permite proteger a los vulnerables y, al mismo tiempo, garantizar la previsibilidad del sector.
La restricción total o excesiva de la publicidad resultaría en una paradoja: el Estado crea un mercado regulado y luego impide que se vuelva viable y visible. El resultado probable será el fortalecimiento de los operadores ilegales y el debilitamiento de la política regulatoria pública.
