Mientras que los operadores están muy motivados por la oportunidad comercial que ofrecen las jurisdicciones de Latinoamérica que aumentan su auge en el sector, Regulus Partners advierte sobre los peligros de no ejecutar un enfoque nativo para atender a los clientes del “nuevo mundo”.
Es probable que Perú y Chile se unan a México, Colombia y algunas provincias de Argentina como las principales jurisdicciones de América Latina que ofrecen juego online regulado. A medida que Brasil avanza, la regulación de los juegos online podría cubrir relativamente pronto a más del 75 por ciento de la población del continente.
Si bien aún existen importantes obstáculos políticos y regulatorios que superar, vemos esto como un gran cambio en la accesibilidad global y el potencial de crecimiento de la industria. Sin embargo, es poco probable que el antiguo modelo .com funcione, en nuestra opinión, como lo demuestran México y Colombia.
México ha tenido una regulación nacional vinculada a las operaciones terrestres durante algún tiempo, pero fue solo después de 2017 que las marcas internacionales comenzaron a ingresar formalmente al mercado. Creemos que el mercado interno ahora vale 700 millones de dólares, con un mercado “gris” adicional de unos 100 millones de dólares.
Estos suenan como grandes números, pero hay tres problemas. Primero, los ingresos online per cápita son inferiores a 6 dólares, lo que significa que los medios de Estados Unidos y Europa para estimular o canalizar la demanda del mercado no son tan efectivos, especialmente para las marcas más pequeñas o no locales. En segundo lugar, el “héroe local” Caliente tiene 70 por ciento de participación en el mercado online, lo que demuestra el poder de la marca y las operaciones locales, además de significar que el mercado interno direccionable fuera del líder (que claramente ha hecho crecer el segmento) es peligrosamente pequeño, con 200 millones de dólares. En tercer lugar, hay poco que impida que los jugadores de mayor valor que tienden a ser los primeros en adoptar el juego online continúen participando en el mercado gris, lo que significa que las ofertas “tradicionales” están atrapadas entre un gigante local y una abundante competencia en el extranjero.
Colombia ha generado un resultado muy similar a partir de un patrón evolutivo diferente. Las licencias nacionales abiertas entraron en vigor formalmente en 2016 y el mercado ha crecido hasta los 300 millones de dólares, un 160 por ciento más desde la interrupción del Covid-19. Además, el mercado está dominado por los operadores locales Winner Group Cirsa (WPlay, Sportium) y Corredor Emprasarial (betplay), con Rush Street como tercero externo (más del 10 por ciento de participación). Sin embargo, esto vuelve a dejar una participación inferior al 15 por ciento para todos los demás, o menos de 50 millones de dólares en términos absolutos.
Quizás la mayor lección para Latinoamérica se encuentra en los países del Viejo Mundo que descubrieron el Nuevo. A pesar de las economías, los niveles de adopción digital y los niveles de desarrollo durante el Covid-19 similares en términos generales, los mercados localizados portugués e italiano han más que duplicado los ingresos desde 2019. De todas formas, España, que históricamente tuvo uno de los mercados más liberales de Europa y que enfrentó restricciones publicitarias menos severas que Italia, apenas vio crecer su mercado online en 2021 después de un 2020 relativamente mediocre (+14 por ciento). Tal vez de manera reveladora, la participación del mercado online español es mucho más internacional.
La capacidad de ofrecer todos los productos a bajo precio en un mercado de juegos de azar online es mucho menos relevante para el crecimiento que la capacidad de atraer y entretener a una masa crítica de clientes fuera del núcleo dedicado de usuarios. Los productos “.com” de buena relación calidad-precio pueden canalizar bien a los usuarios más frecuentes (un objetivo fiscal-regulatorio importante), pero la experiencia sugiere que no atraerá a los clientes minoristas existentes ni a los nuevos clientes del mercado masivo, lo que significa que el tamaño del mercado puede estabilizarse rápidamente. Sin embargo, debe señalarse que el desempeño reciente de Entain en Brasil (+111 por ciento para 2021 después de un +56 por ciento 2020), así como su adquisición de bet.pt, sugiere que los grupos internacionales pueden obtener el punto de localización tanto estratégicamente como a nivel internacional (el antiguo socio local español de Entain, Sportium, ahora es propiedad exclusiva de Cirsa, llegó a través de Ladbrokes, que tenía capacidades digitales cuestionables incluso en el Reino Unido. Por el contrario, Betboo, una empresa local brasileña, fue la primera adquisición externa de GVC en 2009 por solo 4 millones de dólares por adelantado y tal vez una gran parte del éxito operativo local). De manera similar, Betsson adquirió recientemente Inkabet (Perú) por 25 millones de dólares, en lo que podría resultar un acuerdo a largo plazo muy astuto a pesar de su tamaño relativamente pequeño.
Perú y Chile tienen un PIB per cápita promedio informado de 6k de dólares y 13k de dólares respectivamente, colocándolos en el mismo estadio que Colombia (5k) y México (8k). Si aplicamos un gasto promedio per cápita de 6 dólares a los mercados potenciales de Perú y Chile, obtenemos 300 millones del mercado direccionable combinado, probablemente dividido 50/50 entre los dos países dada la ventaja de riqueza de Chile en una población más baja.
Si bien todos los mercados nuevos son bienvenidos, tal vez sea difícil emocionarse con un TAM incremental tan pequeño, especialmente si el 70 por ciento o más del mercado queda dominado por héroes locales, o se estancan como España si no están presentes o insuficientemente localizados. Por el contrario, solo Nueva York está agregando ópticamente un nivel similar de ingresos solo en su primer trimestre de operaciones (pero esto se trata principalmente de bonificaciones y está sujeto a impuestos hasta la extinción: las economías pequeñas que funcionan casi siempre son mejores que las grandes que no lo hacen).
Sin embargo, es probable que los 620 millones de habitantes de América Latina puedan proporcionar un crecimiento de adopción digital secular para una generación. Si sumamos una tasa de crecimiento anual promedio del 25 por ciento que dista mucho de ser fantasiosa durante una década, convertimos un actual TAM de 3.500 millones de dólares a un mercado de 33.000 millones para 2032. Además, ese es un TAM de ingresos realista, que llega a un precio razonable, aunque se extienda de 50 per cápita de dólares.
Puede llevar más de diez años llegar a este nivel y, sin duda, habrá baches económicos y regulatorios en el camino, pero es una dirección de viaje razonablemente probable. En consecuencia, América Latina “solo” (nótese 33 países a menudo federalizados) puede potencialmente resolver en gran medida los problemas de crecimiento de Europa y los problemas de costos de América del Norte. Conseguir los mercados locales pequeños y complicados de repente parece mucho más atractivo. Sin embargo, señalaríamos cuatro temas operativos clave que probablemente decidirán el éxito o el fracaso, ninguno de los cuales será fácil para los negocios monolíticos online:
- Los primeros usuarios de alto valor ya son accesibles y probablemente ya se hayan comprometido; este es en gran medida el mercado actual y, por lo tanto, es peligroso contarlos dos veces con expectativas de “apertura del mercado” (en lo que el mantra de “regulación = crecimiento” generalmente se equivoca); el segmento crecerá, pero con la economía, no con la adopción secular, en nuestra opinión.
- Cada mercado estará fuertemente regionalizado en términos de productos, pagos y acceso de clientes; una estrategia de “LatAm” está tan condenada al fracaso como una estrategia de “Europa”; en algunos países, esto se desglosará por debajo del nivel nacional, lo que otorgará una gran importancia al conocimiento profundo del mercado.
- Grandes proporciones de la población de América Latina en todos los países tienen una exposición digital limitada (especialmente a aplicaciones ricas en datos y muy costosas) y en gran medida no tienen acceso a los servicios bancarios. La forma exacta en que estos grupos adopten digitalmente tendrá un papel importante en la decisión de las estrategias de crecimiento y entrada al mercado.
- Los reguladores pueden comenzar a abrir el mercado, pero es poco probable que permanezcan abiertos si América Latina es tratada como un “mercado emergente” desde el cual generar crecimiento mientras se descuidan las mejores prácticas socialmente sostenibles.
Después de más de una década de avances regulatorios vacilantes y adopción digital, es probable que Latinoamérica sea un importante motor de crecimiento global durante la próxima década, desde nuestro punto de vista. Sin embargo, aprovechar este crecimiento será considerablemente más complejo que la fase “.com”.
