Vivimos en un mundo donde las redes sociales se han convertido en algo común en nuestra vida diaria. Pero, ¿pueden estas plataformas, que alguna vez se usaron como un medio para mantenerse en contacto con amigos, formar una parte importante de la estrategia de marketing de una marca de juegos y apuestas?
Cada vez que aparece una noticia deportiva importante, es inevitable: la audiencia abre Twitter o TikTok y es bombardeada con cuentas de redes sociales de apuestas deportivas que publican memes, probabilidades nuevas y las últimas grandes apuestas y selecciones importantes relacionadas.
Sin embargo, medir el éxito de las redes sociales en las apuestas deportivas no se rige tanto por quién publicó primero o cuántos “me gusta” obtuvo una publicación, o incluso cuántas impresiones recibe una publicación. Cuando los expertos en redes sociales dentro del campo de las apuestas deportivas discuten el éxito, la atención se centra en el conocimiento de la marca, la creación de comunidades y, por supuesto, los costos por adquisición.
Lo que también dicen es que no se puede pensar en las redes sociales solo como un canal auxiliar o un aumento de la campaña de marketing del producto.
Siska Concannon es actualmente cofundadora y directora de Marketing de Affiliated Sports Fans. Antes de eso, pasó casi dos años como vicepresidenta de Marketing en Penn Interactive, supervisando el lanzamiento y el crecimiento de la marca Barstool Sportsbook. Durante SBC Summit North America, Concannon advirtió a los especialistas en marketing sobre las tardías estrategias de marketing en redes sociales.
“Las redes son parte de la estrategia de marketing relacional. Si lo vemos simplemente como una forma de publicar los anuncios para las apuestas sin riesgo de registrarse y eso es todo, entonces se está perdiendo el objetivo. Debemos conocer tu personalidad como marca”, explicó.
Y continuó: “Debemos conocer tu marca, tu personalidad, para duplicar el aspecto del marketing relacional. ¿Cuál es su valor agregado? Y creo que una vez que entiendes cómo usar esto para construir lealtad y construir una relación con tu audiencia, conoces la fuerza de las redes sociales. No se trata de anuncios. Se trata de desarrollar una estrategia de marketing de contenido que atraiga y construya una relación y lealtad”.
Una parte importante de esta construcción de relaciones es el mundo menos glamoroso del servicio al cliente. Para atraer a la generación de fanáticos de los deportes que viven en las redes sociales, se debe poder abordar sus problemas en las redes sociales.
“Descubrirán que, si no tienen una estrategia de servicio al cliente a través de las redes sociales, desafortunadamente, no estarán en la cancha dentro de cinco años. Es una parte crítica de la estrategia social para extender su servicio al cliente a una plataforma”, dijo Concannon.
Ser capaz de descubrir y resolver rápidamente los problemas de los clientes en las redes sociales ayuda a la retención y fomenta un sentido de comunidad. Ciertamente no es la única manera de hacerlo. De hecho, la construcción de una comunidad a menudo requiere más recursos de los que la gente cree.
Troy Paul, fundador y director ejecutivo de Sports Gambling Guides, un grupo afiliado centrado en las redes sociales, trabaja mucho para crear seguidores con miles de influencers. Como parte del panel, advirtió que si no se unen la parte comercial con la comunidad, a menudo es un problema del que no puede regresar.
“Es extremadamente importante que estén construyendo un canal de redes sociales que se concentre en lo que busca tu grupo demográfico. ¿Cuál es tu nicho? ¿Qué tipo de contenido buscan ver? Para centrarse principalmente en eso”, comentó.
“Realmente es encontrar este acto de equilibrio porque deseamos que los anuncios se divulguen, deseamos llevar a los clientes a cualquiera que sea el producto, pero se trata de encontrar esa delgada línea de no hacerlo demasiado forzado hasta el punto en que comienza a alejar a los seguidores. Porque una vez que haces eso, sea cual sea el canal, es realmente difícil recuperarlos”, aclaró.
Definir el nicho en las redes sociales de apuestas deportivas es algo con lo que muchos operadores e influencers están luchando. Los oradores parecían estar de acuerdo en que parte del problema es que los productos de apuestas deportivas reales no son materialmente diferentes. Todos se dirigen hacia la misma audiencia con casi la misma oferta.
El vicepresidente de Marketing para Estados Unidos de 888 Holdings, Noam Klivitzky, sabe que no puede competir de esa manera: “Solo repetir las noticias todo el tiempo en el feed social no creará ninguna diferenciación para ninguna marca. Debido a que estos son exactamente el tipo de cosas que los clientes pueden adquirir en otros 10 lugares, no hay razón para que no lo hagan en las redes sociales”.
“Una de las cosas que hemos estado tratando de hacer es brindarles una experiencia mucho más única para que cuando piensen en ello en el futuro, siempre recuerden qué marca se los ofreció”, agregó.
Klivitzky puso de ejemplo una campaña que hizo SI Sportsbook, enfocada en regalar portadas populares de la revista Sports Illustrated mediante los canales sociales de la compañía. La investigación interna indicó que, para empezar, el 60 por ciento de los fanáticos de los deportes tenían una portada SI en su pared. Regalar algo tan ligado a una marca no solo engendró la buena voluntad de su base de clientes, sino que les dio un medio para literalmente poner la marca en la pared donde nunca la olvidarían.
Trabajar con una marca establecida como SI es muy diferente que hacerlo con las marcas más pequeñas o con influencers en las apuestas deportivas que intentan construir una comunidad. Una de las formas más populares en que estas marcas y personalidades buscan ganar tracción es promocionando sus selecciones en los canales de redes sociales, incluido TikTok, que actualmente tiene prohibido el contenido de juegos y apuestas.
Si bien promocionar está de moda, muchos expertos están de acuerdo en que esta no es una estrategia a largo plazo para la relevancia social. David Woodley, presidente y director de Ingresos de Playmaker, admitió que algunos de estos métodos pueden ser buenos para obtener resultados a corto plazo. Sin embargo, para la filial de medios de Playmaker, esas ganancias no valen las pérdidas a largo plazo que podrían generar.
Las redes sociales son rápidas, pero para tener éxito a largo plazo, es un proceso arduo que implica mucho más que ser el primero en publicar un meme. Tienes que construir una marca mientras construyes una comunidad, entretener mientras brindas un servicio, y las empresas e influencers deben pensar más allá de lo que funciona ahora para construir una marca que se mantenga vigente en los próximos años.
SBC Summit North America, el principal evento de juego online y apuestas deportivas de SBC en Estados Unidos, regresará al Meadowlands Exposition Center en Nueva Jersey del 9 al 11 de mayo de 2023, y dará la bienvenida a 3.500 ejecutivos de alto nivel de la industria que buscan acelerar el crecimiento de su empresa y aumentar el retorno de la inversión.
