Durante SBC Summit 2026, Leandro Petersen, ex CMO de la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), conversó con la leyenda del fútbol argentino Sergio Goycochea sobre la expansión internacional de las marcas deportivas y el proceso desarrollado por la AFA desde 2017.
En el panel The Global Expansion of the AFA Brand, celebrado en el Super Stage del MEO Arena, Petersen repasó los cambios en la industria del marketing deportivo, las oportunidades que surgen en distintos mercados y la importancia de comprender las necesidades de deportistas, empresas, federaciones y audiencias.
Con más de 20 años de experiencia en el sector, Petersen señaló que una de las claves para trabajar con propiedades deportivas internacionales es conocer las particularidades de cada región. Según explicó, las diferencias culturales e idiosincráticas hacen que las estrategias deban adaptarse a cada mercado.
En ese sentido, sostuvo que el conocimiento acumulado constituye uno de los principales aportes que una agencia puede realizar a los distintos actores de la industria. “El valor agregado que podemos aportar es ese, el know-how, a las empresas, al deportista, a los directivos, a las federaciones, al público, que al fin y al cabo es el más importante”, sostuvo.
Petersen también destacó el papel central de las audiencias dentro del sector deportivo. Mientras los deportistas buscan conectar con sus fanáticos, las empresas intentan alcanzar nuevos públicos y las federaciones trabajan en la fidelización de sus audiencias. “Es el que buscamos seducir de alguna manera”, señaló al referirse al público.
El ejecutivo vinculó esta mirada con el crecimiento internacional de diferentes propiedades deportivas y puso como ejemplo el desembarco de la NFL en Argentina, realizado junto a los Miami Dolphins. Petersen describió la llegada de la liga estadounidense como un hecho relevante para el mercado local y destacó el interés creciente por Sudamérica.
“Creo que es algo nuevo para nuestro país, en una liga, la NFL, tan importante a nivel mundial, ir a Argentina con interés en sus audiencias, con interés en desembarcar marca”, reflexionó.
Según Petersen, la región cuenta con una audiencia con un alto nivel de identificación con el deporte, aunque también presenta desafíos para propiedades cuya lógica resulta menos familiar para el público local. En el caso de la NFL, señaló que parte del trabajo consiste en explicar un deporte con una dinámica diferente a la de otras disciplinas más instaladas en Sudamérica. Al mismo tiempo, consideró que el intercambio puede producir beneficios para ambas partes.
“Creo que en Sudamérica podemos aprender mucho de la NFL y a su vez creo que ellos se pueden llevar mucho de nuestra región”, aseguró.
En esta línea, Petersen mencionó otras oportunidades de expansión internacional en las que trabaja actualmente, entre ellas la posibilidad de acercar la Serie A italiana a América Latina. También señaló que existen oportunidades para las propiedades deportivas en mercados como China, India, Estados Unidos, Europa y Sudamérica.
La experiencia como herramienta
Para el ex CMO de la AFA, la metodología utilizada en el deporte de alto rendimiento puede trasladarse también al ámbito empresarial. La curiosidad, la búsqueda permanente de nuevas oportunidades y la voluntad de reinventarse forman parte de una misma lógica.
“Esto es alto rendimiento, creo que se aplica a eso: la curiosidad por ver qué está pasando, cómo puedes capitalizar esas oportunidades en tu negocio y cómo le puedes llevar también a tu país nuevas cosas”, dijo.
Petersen vinculó esta filosofía con su experiencia dentro de la AFA, donde atravesó un proceso de transformación durante aproximadamente una década. Y señaló: “Creo que en el caso nuestro en AFA, fue un proceso de diez años donde reinventamos prácticamente una federación que estaba muy mal, desde dentro de la cancha y fuera de la cancha”.
Según explicó, el recorrido desde una situación de crisis hasta alcanzar los resultados deportivos posteriores le permitió desarrollar una experiencia y una capacidad de adaptación que hoy aplica en su actividad empresarial.
El futuro del deporte
La conversación también abordó el impacto de la tecnología en la industria deportiva. Petersen destacó especialmente las posibilidades que ofrece actualmente la inteligencia artificial para acelerar procesos y desarrollar nuevas oportunidades.
Sin embargo, el ejecutivo remarcó que estas herramientas no sustituyen la interacción humana. Para Petersen, la capacidad de comprender a otra persona, generar empatía y construir relaciones continúa siendo un elemento central tanto en los negocios como en el deporte.
En particular, destacó el valor del contacto directo con quienes toman decisiones, incluso en un contexto donde la tecnología permite acceder a una cantidad cada vez mayor de información.
“Hay un montón de cosas muy interesantes para estudiar y eso que hablamos antes de la tecnología, información, pero después la charla humana con la persona que decide sigue siendo la clave”, señaló.
Otro de los desafíos analizados durante la conversación fue la competencia por el tiempo de las audiencias. Petersen señaló que el deporte actualmente comparte la atención del público con plataformas de streaming, redes sociales, videojuegos y otras formas de entretenimiento.
Como explicó, las generaciones más jóvenes presentan nuevos hábitos de consumo y tienen múltiples estímulos disponibles mientras siguen un evento deportivo. En este contexto, consideró que las propiedades deben encontrar nuevas formas de complementar la experiencia del partido mediante contenidos digitales y herramientas que acompañen al espectador en tiempo real.
Así, el teléfono puede convertirse en una extensión de la experiencia deportiva a través de contenidos, información y publicaciones para compartir durante los eventos. Para Petersen, la tecnología puede contribuir a responder a este desafío, pero el objetivo no debería ser reemplazar la experiencia deportiva sino complementarla.
Petersen también se refirió al crecimiento de la industria del entretenimiento y las apuestas, y a su relación cada vez más estrecha con el deporte. Según señaló, el desarrollo de estas compañías genera nuevas alternativas económicas para las organizaciones deportivas.
“La industria de las apuestas y entretenimiento, que es donde estamos hoy, me parece que es algo que está creciendo a un ritmo impresionante y que aporta también nuevas soluciones económicas para que el deporte pueda crecer”, aseguró.
A su vez, destacó la velocidad con la que evolucionan las compañías tecnológicas y la necesidad de que quienes trabajan en marketing deportivo puedan adaptarse a ese ritmo. Y dijo: “El crecimiento que se está viendo es impresionante, entre todas las empresas de tecnología, que por ahí en seis meses pegan un salto de crecimiento increíble”.
Finalmente, Petersen sostuvo que la capacidad de comprender las perspectivas de todos los actores puede abrir nuevas oportunidades para la industria deportiva. Para el ejecutivo, esa mirada integral también permite identificar las diferencias entre mercados y diseñar estrategias adaptadas a cada contexto.
“Creo que el desafío de las agencias de marketing deportivo como la que yo formé es ese: ponerse un poco en el lugar de todos y ser un organismo que pueda potenciar el deporte”, concluyó.
Sobre SBC Summit 2027
El evento global regresará a la Feira Internacional de Lisboa y al MEO Arena del 21 al 23 de septiembre de 2027.
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