BetMGM y su director ejecutivo, Adam Greenblatt, llegaron al Super Bowl de este año con un plan: asegurarse de que cualquiera que fuera a Las Vegas supiera qué es BetMGM. Desde el momento en que la gente aterrizaba en el aeropuerto, los visitantes veían el logotipo de BetMGM en todas partes, desde la recogida de equipaje hasta los taxis y las vallas publicitarias. Y, por supuesto, la marca estuvo arriba y abajo del Strip de Las Vegas en cada propiedad de MGM Resorts.
¿La única zona que olvidaron? “No pensamos en el aeropuerto para los jets privados”, bromeó Greenblatt.
Todo lo demás, sin embargo, lo había cubierto la empresa. Eso incluía una estrategia hecha a medida para cada edificio, por lo que la huella de BetMGM en Luxor fue sustancialmente diferente a la de una propiedad como el Bellagio.
“El plan para cada edificio era específico de la propiedad, basado en la proximidad al estadio, según la marca de la casa de apuestas”, explicó Greenblatt y continuó: “Fue una planificación realmente detallada y personalizada para cada propiedad, pero lo que buscábamos era una experiencia inmersiva para básicamente todos los visitantes de Las Vegas”.
Dado que MGM Resorts posee todas las propiedades en el lado oeste del Strip, desde Bellagio hasta el sur hasta Mandalay Bay, incluso el paseo hasta el Allegiant Stadium, fue una experiencia BetMGM de extremo a extremo.
“Nevada es el punto de apoyo de nuestra estrategia omnicanal. Es un estado en el que, francamente, como marca, nos flexibilizamos de una manera que es más difícil de hacer en otros estados, obviamente dado el panorama competitivo”, señaló Greenblatt.
Dentro de los propios casinos, BetMGM y MGM Resorts seleccionaron una gran cantidad de programación. El BetMGM Big Bash trajo a Bill Burr y, recién salido de la actuación más comentada en los Grammy, Luke Combs.
Si bien se llamó una gran fiesta, fue un concierto relativamente pequeño de 2000 personas e incluyó un encuentro y un saludo en el que incluso Greenblatt “pudo darle un abrazo a Luke”.
Algunos VIP obtuvieron una experiencia aún más exclusiva. Tom Brady y Wayne Gretzky fueron entrevistados por Vince Vaughn y deleitaron a la pequeña audiencia con historias de sus carreras y para promocionar el primer anuncio de BetMGM en el Super Bowl.
Como explicó Greenblatt, la idea era crear una amplia gama de experiencias y puntos de contacto entre las marcas y los clientes.
“Tienes una base de buenos jugadores que aman lo que hacemos. Pero esos jugadores no son todos iguales. A algunos jugadores les gusta el béisbol, a algunos les gustan los parlays, a algunos les gustan los jackpots, a otros les gustan los juegos de alta volatilidad. Así que nuestro trabajo es hacer que cada jugador sienta que lo entendemos y que es especial para nosotros. Cuando miro a través de esa lente y luego observo nuestras activaciones, siento que hicimos eso”, describió.
El período previo al primer Super Bowl de Las Vegas fue agitado para BetMGM, ya que abordaron un enfoque múltiple para el gran juego, incluidas implementaciones en el sitio en cada propiedad, prepararon su anuncio y, lo más importante, lanzaron una nueva versión de su aplicación en Nevada.
Antes de febrero, la aplicación Nevada BetMGM tenía una tecnología diferente a la de otros estados. En otras palabras, cualquiera que viniera a Nevada solía tener que descargar una versión diferente de BetMGM además de registrarse personalmente en un casino antes de poder apostar.
Era crucial implementar esa nueva aplicación con la aprobación regulatoria de Nevada antes del Super Bowl. De esta forma, BetMGM logró hacerlo con 10 días de sobra. Para Greenblatt, se sintió mucho más estresante.
“Como emoción, fue incómodamente breve. Fue un esfuerzo enorme con un tiempo de preparación muy, muy estresante, porque es como aterrizar este avión gigante en una pista pequeña”, reflexionó.
Los logros de BetMGM durante el Super Bowl
BetMGM merece una cierta cantidad de elogios por movilizar y ejecutar una campaña tan grande. Pero, para algo de este alcance, es muy importante preguntarse: ¿funcionó?
Greenblatt citó varias métricas para indicar que así fue. Año tras año, en todo el país, las nuevas inscripciones para BetMGM alrededor del Super Bowl aumentaron un 72 por ciento. En el terreno, el 68 por ciento de las ubicaciones geográficas en Las Vegas el día del juego provinieron del Allegiant Stadium, lo que indica que estos visitantes obtuvieron el mensaje, ya sea en el aeropuerto, en su hotel o de camino al estadio. Y ese compromiso con BetMGM no terminó ahí.
“La mayoría de las personas en ese estadio no son locales de Las Vegas. Pero muchos de ellos regresarán a sus estados de apuestas deportivas y tendrán BetMGM en sus bolsillos. Y esa es, para nosotros, la razón por la que Nevada es tan importante para nuestro negocio nacional”, dijo.
Omnicanal es una palabra que forma parte integral de la estrategia del operador. Tiene sentido dada la fuerte presencia física de la compañía no solo en Las Vegas sino en todo Estados Unidos. Pero a medida que la compañía se expande, el espíritu omnicanal no se trata solo de crear sinergias con el comercio minorista y el juego online.
“Lo que queremos hacer es estar cerca de la acción en algo en lo que a nuestros jugadores les encanta participar e involucrarse, que son los deportes en vivo, lo que en realidad también es consistente con el pensamiento en torno a nuestra relación en Twitter, por cierto. La conversación macro sobre los deportes en vivo, está ahí”, dijo Greenblatt, mencionando la nueva asociación de la compañía con X (anteriormente Twitter) como proveedor oficial de probabilidades.
Cuando los fanáticos de los deportes no tienen un gran juego en Las Vegas que los reúna, las redes sociales siguen siendo la plaza del pueblo. Incluso un lunes cualquiera de marzo, Greenblatt notó que tres de las diez historias principales en la plataforma estaban relacionadas con deportes.
Como operador que quiere llegar a sus clientes allí donde estén, posicionarse dentro de una red social es el siguiente paso de la experiencia omnicanal.
Los apostadores deportivos pueden venir a Las Vegas, conocer BetMGM e incluso volver a casa con la aplicación en su teléfono, pero si BetMGM quiere ser parte de sus consumos los otros 364 días del año, ubicarse en el centro de la discusión deportiva es esencial.
Los eventos emblemáticos como el Super Bowl siempre seguirán siendo grandes oportunidades para activaciones, pero la idea subyacente de estar junto a la experiencia deportiva en vivo es algo que BetMGM, a través de su acuerdo con X, puede replicar durante todo el año.
