A América Latina está se tornando um mercado mais estruturado, mas também mais complexo para operadores internacionais e seus parceiros afiliados. Os marcos regulatórios nacionais avançam em ritmos diferentes, enquanto o consumo de mídia, os hábitos de pagamento e a aquisição de clientes continuam apresentando características locais.
Nosso site-irmão SBC Noticias entrevistou Ran Medina, gerente de Comunicação e Parcerias de Afiliados da 1xBet, sobre por que tratar a América Latina como um mercado único é um erro cada vez maior, como a regulamentação está transformando o papel dos afiliados e por que a próxima fase do marketing de afiliados poderá ser definida menos pelo volume de tráfego e mais pelo conhecimento local, pela qualidade e pelo valor de longo prazo.
SBC Noticias: A América Latina costuma ser classificada como uma grande região de crescimento. Essa ainda é uma maneira útil de enxergá-la?
Ran Medina: Até certo ponto. A América Latina é uma definição geográfica útil, mas se torna perigosa quando é transformada em uma estratégia comercial.
O erro está em presumir que o sucesso em um país latino-americano oferece uma fórmula que pode ser replicada em outro. Não é assim.
A regulamentação varia, os hábitos de pagamento são diferentes, os interesses esportivos mudam e a maneira como as pessoas descobrem e interagem com marcas de apostas também não é a mesma. O Brasil ilustra como esse ambiente pode mudar rapidamente. Seu mercado regulado em âmbito federal entrou em vigor em janeiro de 2025. A Colômbia, por outro lado, conta com um mercado de apostas online regulamentado e consolidado há anos.
São dois mercados importantes da mesma região, mas em diferentes estágios de desenvolvimento.
Para a 1xPartners, isso significa pensar país por país. A escala continua sendo importante, mas a escala internacional só se torna vantajosa quando consegue se adaptar às condições locais. Acredito que essa seja uma das questões centrais para os operadores internacionais na América Latina: como ganhar escala sem adotar uma abordagem genérica?
SBC Noticias: Como o avanço da regulamentação está transformando o papel dos afiliados nesses mercados?
Ran Medina: Acredito que a regulamentação torna os bons afiliados mais importantes, e não menos.
Historicamente, o marketing de afiliados podia, em alguns casos, ser reduzido a uma equação relativamente simples: gerar tráfego, medir conversões e otimizar a aquisição de clientes.
Esse modelo está se tornando mais sofisticado. À medida que os mercados são regulamentados, os afiliados precisam compreender as regras de publicidade, os canais permitidos, as exigências promocionais e as expectativas do público, além de dominar o marketing de performance.
Assim, os melhores afiliados estão se tornando uma espécie de intérpretes do mercado. Eles conseguem identificar não apenas onde está determinado público, mas também como ele se comporta e de que maneira uma marca deve se comunicar com ele.
Isso eleva o nível de exigência para todos. Os operadores precisam oferecer informações e suporte melhores aos parceiros, enquanto os afiliados devem compreender que a conformidade regulatória e a reputação estão cada vez mais presentes ao lado da conversão como indicadores de qualidade.
Nesse sentido, a regulamentação não está apenas mudando o que os afiliados podem fazer. Está transformando o próprio conceito de afiliado valioso.
SBC Noticias: O que a 1xPartners considera um afiliado valioso atualmente? O tráfego continua sendo o principal indicador?
Ran Medina: O tráfego é importante, evidentemente, mas, sem contexto, diz muito pouco.
Queremos saber se um parceiro compreende seu público, de onde ele vem, que tipo de conteúdo gera engajamento e se o relacionamento pode produzir valor ao longo do tempo.
Um público amplo pode ser atraente, mas uma comunidade menor, especializada, com alto engajamento e conhecimento genuíno sobre seu mercado pode ser igualmente interessante.
Por isso, acredito que o setor está deixando de enxergar os afiliados apenas como fornecedores de tráfego. Os parceiros mais fortes se comportam cada vez mais como empresas de mídia. Eles compreendem conteúdo, distribuição, comportamento do público, análise de dados e reputação de marca.
Para a 1xPartners, portanto, a pergunta deixa de ser simplesmente “quanto tráfego você consegue nos enviar?” e passa a ser “que público você construiu, por que ele confia em você e como podemos gerar valor juntos?”.
Essa é uma base mais saudável para uma parceria de longo prazo.
SBC Noticias: ‘Localização’ é um dos termos mais utilizados nas discussões sobre a América Latina. O que significa, na prática, uma verdadeira adaptação ao mercado local?
Ran Medina: Precisa significar mais do que tradução.
É possível traduzir perfeitamente uma campanha para o espanhol e, ainda assim, não compreender o mercado.
A verdadeira adaptação ao mercado local significa entender por que alguém interage com determinado produto: os esportes que acompanha, as competições que considera importantes, os métodos de pagamento com os quais se sente confortável, os meios de comunicação que consome e até mesmo a maneira como a linguagem promocional é interpretada localmente.
Há outro ponto importante: a América Latina de língua espanhola não é culturalmente uniforme. Uma comunicação que funciona no México não necessariamente terá o mesmo resultado na Argentina, na Colômbia ou no Peru.
Enxergo a adaptação ao mercado local como uma questão de adequação entre produto e mercado, e não apenas como uma iniciativa de marketing.
Os afiliados são particularmente valiosos nesse aspecto porque bons parceiros locais já estão inseridos nessas audiências. Muitas vezes, identificam mudanças de comportamento antes de uma organização global.
Nosso trabalho não é substituir esse conhecimento por um modelo global padronizado, mas combinar a inteligência local desses parceiros com as capacidades de um programa internacional.
SBC Noticias: Como os dados estão transformando a relação entre operadores e seus parceiros afiliados?
Ran Medina: Os dados oferecem uma linguagem comum para os dois lados, mas devem aprimorar a tomada de decisões, e não substituí-la.
Houve um período na aquisição digital de clientes em que as pessoas podiam ficar excessivamente concentradas em indicadores isolados. Otimiza-se um número, depois outro, até que, eventualmente, se corre o risco de perder de vista o cliente por trás daqueles dados.
A pergunta mais útil é o que os dados revelam sobre a qualidade de uma campanha ao longo do tempo.
Quais canais atraem clientes engajados? Que conteúdos realmente funcionam? Em quais etapas as pessoas abandonam o processo? Uma campanha apresenta resultados consistentes ou houve apenas um pico temporário durante um grande evento esportivo?
Essas são discussões muito mais produtivas entre afiliados e operadores.
Para a 1xPartners, nossa responsabilidade é fornecer aos parceiros informações que eles possam efetivamente utilizar. Mas os dados, por si só, não conseguem explicar um mercado. Ainda é necessário ter conhecimento local. A vantagem competitiva surge da combinação desses dois elementos: evidências e capacidade de julgamento.
SBC Noticias: O marketing de afiliados no setor de apostas também tem sido questionado por promoções agressivas, uso de influenciadores e pela qualidade de determinadas práticas de aquisição de clientes. O setor precisa mudar?
Ran Medina: Sim. Qualquer setor que pretenda amadurecer precisa estar disposto a avaliar onde seus padrões podem melhorar.
Os afiliados podem ser o primeiro ponto de contato entre um potencial cliente e uma marca de apostas. Isso gera valor comercial, mas também traz responsabilidades.
As promoções precisam ser claras. O marketing deve respeitar as regras do mercado em questão e ser direcionado ao público adulto apropriado. As apostas não devem ser apresentadas como fonte de renda ou solução para problemas financeiros.
Também acredito que a transparência é cada vez mais importante. O público está hoje mais atento aos interesses comerciais por trás das comunicações do que há alguns anos. As pessoas entendem que influenciadores, veículos de comunicação e afiliados podem manter relações comerciais com marcas.
Tentar esconder essas relações não é uma estratégia sustentável.
A profissionalização não deve ser vista como algo prejudicial ao marketing de afiliados. Acredito que ela beneficia os afiliados mais qualificados, pois aumenta a importância da credibilidade, da confiança do público e da qualidade. O setor não deveria ter receio de afirmar que os padrões de atuação são importantes.
SBC Noticias: Com mais operadores e programas de afiliados disputando os mesmos parceiros, como a 1xPartners busca se diferenciar?
Ran Medina: Não é possível construir diferenciação simplesmente dizendo aos parceiros que seu programa é melhor. Eles próprios farão essa avaliação.
Os afiliados costumam ser bastante pragmáticos. Analisam o produto, o modelo comercial, os relatórios, a comunicação, os pagamentos, o suporte promocional e, principalmente, se a parceria funciona para seus negócios. Portanto, nosso foco precisa estar em fazer com que essa relação funcione bem.
Isso também significa reconhecer que os afiliados são diferentes entre si. Um veículo especializado em esportes, uma empresa de SEO, um criador de conteúdo e um parceiro que trabalha com comunidades não necessariamente precisam das mesmas coisas.
Acredito que a flexibilidade se tornará cada vez mais importante à medida que o setor de afiliados evoluir.
A antiga concepção de um programa de afiliados como um acordo comercial amplamente padronizado está perdendo relevância. A relação passa cada vez mais por compreender aquilo que determinado parceiro faz bem e criar as condições para que ele amplie esse trabalho.
Para mim, é nesse ponto que a diferenciação ganha credibilidade: na experiência de trabalhar em conjunto, e não na descrição promocional do programa.
SBC Noticias: O que você acredita que os próximos 12 meses revelarão sobre os rumos do marketing de afiliados na América Latina?
Ran Medina: Acredito que veremos o mercado continuar sua transição do volume para a qualidade.
Isso não significa que a escala deixará de ser importante, mas que sua definição se tornará mais sofisticada.
Os operadores buscarão cada vez mais parceiros que compreendam mercados específicos, construam relacionamentos sustentáveis com os clientes e consigam atuar com segurança em ambientes regulatórios em transformação.
Enquanto isso, os afiliados se tornarão mais seletivos em relação aos operadores e programas com os quais trabalham. Os parceiros mais fortes são empresas independentes, com seus próprios direitos comerciais, e esperam melhores tecnologias, informações mais qualificadas e relações comerciais mais sólidas.
Também veremos uma diferenciação cada vez maior entre os mercados latino-americanos, e não o contrário. À medida que os marcos regulatórios nacionais avançam, a ideia de uma estratégia única para a América Latina se torna cada vez mais difícil de justificar.
Para a 1xPartners, isso reforça a direção que já estamos seguindo: estratégias específicas para cada mercado, relacionamentos mais profundos com os parceiros e maior atenção à qualidade da aquisição de clientes, em vez de simplesmente ao volume.
A próxima etapa de crescimento na América Latina não virá de tratar a região como uma única grande oportunidade. Virá da compreensão de onde estão, de fato, as oportunidades específicas de cada mercado.
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