A matéria abaixo foi escrita por Lucía Gando, editora do SBC Noticias, que cobriu o painel in loco. O SBC Notícias Brasil apenas traduziu o texto de Gando.
Durante o SBC Summit 2026, Leandro Petersen, ex-CMO da Associação do Futebol Argentino (AFA), conversou com a lenda Sergio Goycochea sobre a expansão internacional de marcas esportivas e o processo desenvolvido pela entidade desde 2017.
No painel The Global Expansion of the AFA Brand (A expansão global da marca AFA), realizado no Super Stage em 30 de setembro, Petersen analisou as mudanças na indústria do marketing esportivo, as oportunidades que surgem em diferentes mercados e a importância de compreender as necessidades de atletas, empresas, federações e audiências.
Com mais de 20 anos de experiência no setor, Petersen afirmou que é importante conhecer as particularidades de cada região para trabalhar com propriedades esportivas internacionais. Segundo ele, diferenças culturais e de comportamento exigem que as estratégias sejam adaptadas a cada mercado.
O executivo também afirmou que o conhecimento acumulado é uma das principais contribuições que uma agência pode oferecer aos diferentes atores da indústria.
“O valor agregado que podemos oferecer é justamente esse, o know-how, às empresas, aos atletas, aos dirigentes, às federações e ao público, que, no fim das contas, é o mais importante”, afirmou.
Petersen também comentou o papel central das audiências dentro do setor esportivo. Enquanto os atletas buscam se conectar com seus fãs, as empresas tentam alcançar novos públicos e as federações trabalham para fidelizar suas audiências.
“É quem buscamos seduzir de alguma forma”, disse ao se referir ao público.
O ex-CMO da AFA relacionou essa visão ao crescimento internacional de diferentes propriedades esportivas e citou como exemplo a chegada da NFL à Argentina, em iniciativa realizada junto ao Miami Dolphins.
Para Petersen, a entrada da liga norte-americana no país foi um movimento relevante para o mercado local e demonstrou o interesse crescente da organização pela América do Sul.
“Acredito que seja algo novo para o nosso país. Uma liga tão importante mundialmente como a NFL ir à Argentina interessada em suas audiências e em estabelecer sua marca”, avaliou.
Segundo Petersen, a região conta com uma audiência altamente identificada com o esporte, mas também apresenta desafios para propriedades cuja dinâmica é menos familiar ao público local.
No caso da NFL, parte do trabalho envolve explicar um esporte com características diferentes das modalidades mais consolidadas na América do Sul. Ao mesmo tempo, ele considera que essa aproximação pode gerar benefícios para os dois lados.
“Acredito que, na América do Sul, podemos aprender muito com a NFL e, ao mesmo tempo, acho que eles também podem levar muito da nossa região”, afirmou.
Petersen também mencionou outras oportunidades de expansão internacional nas quais trabalha atualmente, entre elas a possibilidade de aproximar a Serie A, primeira divisão do Campeonato Italiano, da América Latina.
Experiência como ferramenta
Para o ex-CMO da AFA, a metodologia utilizada no esporte de alto rendimento também pode ser transportada para o ambiente empresarial. Curiosidade, busca constante por novas oportunidades e disposição para se reinventar fazem parte dessa mesma lógica.
“Isso é alto rendimento. Acho que se aplica a isso: a curiosidade de ver o que está acontecendo, como você pode aproveitar essas oportunidades no seu negócio e como também pode levar coisas novas para o seu país”, disse.
Petersen relacionou essa filosofia à experiência acumulada dentro da AFA, onde participou de um processo de transformação que durou aproximadamente uma década.
“Acredito que, no nosso caso na AFA, foi um processo de dez anos em que praticamente reinventamos uma federação que estava muito mal, dentro e fora de campo”, afirmou.
Para ele, o percurso desde um cenário de crise até os resultados esportivos conquistados posteriormente permitiu desenvolver experiência e capacidade de adaptação que hoje são aplicadas à sua atividade empresarial.
O futuro do esporte
O painel também abordou o impacto da tecnologia na indústria esportiva e Petersen salientou as possibilidades que a inteligência artificial (IA) oferece atualmente para acelerar processos e desenvolver novas oportunidades.
No entanto, o executivo reforçou que essas ferramentas não substituem a interação humana. Para ele, a capacidade de compreender outra pessoa, criar empatia e construir relacionamentos continua sendo um elemento central tanto nos negócios quanto no esporte.
Ele ressaltou, em particular, a importância do contato direto com os tomadores de decisão, mesmo em um contexto no qual a tecnologia permite acessar um volume cada vez maior de informações.
“Há muitas coisas muito interessantes para estudar e existe tudo aquilo de que falamos antes sobre tecnologia e informação, mas depois a conversa humana com a pessoa que decide continua sendo a chave”, afirmou.
Petersen também observou que o esporte atualmente divide a atenção do público com plataformas de streaming, redes sociais, videogames e outras formas de entretenimento.
As gerações mais jovens, por exemplo, apresentam novos hábitos de consumo e recebem múltiplos estímulos enquanto acompanham um evento esportivo.
Para ele, as propriedades esportivas precisam encontrar novas maneiras de complementar a experiência das partidas por meio de conteúdos digitais e ferramentas que acompanhem o espectador em tempo real.
O celular pode funcionar como uma extensão da experiência esportiva, oferecendo conteúdos, informações e publicações que podem ser compartilhados durante os eventos.
Para Petersen, a tecnologia pode contribuir para enfrentar esse desafio, mas o objetivo não deve ser substituir a experiência esportiva, e sim complementá-la.
O executivo também falou sobre o crescimento das indústrias de entretenimento e de apostas e sobre a relação cada vez mais próxima desses setores com o esporte. Segundo ele, o desenvolvimento dessas empresas cria novas alternativas econômicas para as organizações esportivas.
“A indústria de apostas e entretenimento, que é onde estamos hoje, me parece algo que está crescendo em um ritmo impressionante e que também oferece novas soluções econômicas para que o esporte possa crescer”, afirmou.
Adicionalmente, o ex-CMO da AFA notou a velocidade de evolução das empresas de tecnologia e a necessidade de adaptação por parte dos profissionais que trabalham com marketing esportivo.
“O crescimento que estamos vendo é impressionante. Há empresas de tecnologia que, em seis meses, dão um salto de crescimento incrível”, disse.
Ao fim do painel, Petersen afirmou que compreender as perspectivas de todos os participantes do ecossistema pode abrir novas oportunidades para a indústria esportiva. Em sua avaliação, essa visão mais ampla também permite identificar as diferenças entre mercados e desenvolver estratégias adaptadas a cada contexto.
“Acredito que o desafio das agências de marketing esportivo, como a que eu criei, é justamente esse: colocar-se um pouco no lugar de todos e ser uma organização capaz de potencializar o esporte”, concluiu.
O painel “The Global Expansion of the AFA Brand” estará disponível na íntegra no SBC Connect. Acesse aqui para se cadastrar.
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