Lionel Messi no fue el único que celebró el haber levantado la Copa del Mundo el 18 de diciembre pasado, ya que las partes interesadas comerciales, como las empresas de medios y las casas de apuestas, también cosecharon las recompensas. Tras SBC Summit Barcelona, donde dos paneles examinaron las estrategias de marketing y adquisición/retención previas a la Copa del Mundo de la FIFA, Insider Sport, sitio hermano de SBC Noticias, analizó junto con tres de los oradores del evento la experiencia durante el torneo.
Dr. Matthias Kirschenhofer, Sport1 Medien AG
Al ofrecer una perspectiva única en el panel centrado en las apuestas, como representante de una organización de medios, el miembro de la Junta Ejecutiva de Sport1 Medien AG, Dr. Matthias Kirschenhofer, describió la Copa del Mundo como el evento “perfecto” para la adquisición, a la vez que enfatizó sobre la importancia de la actividad de marketing desde el principio.
¿Cómo pueden los operadores utilizar de manera efectiva los medios para el marketing y la adquisición de clientes? ¿Se hizo esto de manera efectiva en Catar 2022?
M.K.: Para la Copa Mundial de la FIFA 2022, hemos ofrecido una amplia variedad de opciones publicitarias en nuestra plataforma deportiva multicanal SPORT1– TV, así como en medios digitales y sociales: desde la página de inicio hasta la integración de probabilidades, con enlaces sobre puntajes en vivo, vista previa de historias de marca, presentación del canal de la Copa del Mundo, presentadores de cuenta regresiva que conducían a los juegos, etc.
Además, en TV, integramos presentaciones y spots en nuestros programas de entrevistas de la Copa del Mundo “WM Doppelpass” y “SPORT1 News”, programas de cuotas diarias y spots.
¿Alguna estrategia de marketing de la Copa del Mundo chocó con las campañas publicitarias más amplias que se presenciaron durante el período navideño?
M.K.: Fuimos testigos de eso, especialmente con nuestra cobertura del Campeonato Mundial de Dardos. Pero, de hecho, experimentamos que esto impulsó el evento, ya que establecimos récords de alcance de audiencia con el Campeonato Mundial de Dardos de PDC y récords de tasa de conversión para nuestros clientes de juegos de apuestas.
Hemos establecido entornos de juego aún mejores al programar toda la cobertura de la WSOP en torno a las transmisiones en vivo de Dardos.
James McKay, LiveScore
Durante el panel Copa del Mundo: adquisición o retención, el director de Sportbook de LiveScore, James McKay, había descrito qué productos serían las claves del éxito, como los juegos gratuitos y generadores de apuestas. Y, según su análisis post-Copa del Mundo, estas predicciones fueron acertadas.
¿Cuáles fueron los productos destacados de la Copa del Mundo de este año? Se ha hablado mucho sobre los creadores de apuestas y los juegos gratuitos.
J.M.: Las predicciones sobre la popularidad de los creadores de apuestas y los juegos gratuitos han demostrado ser precisas. A lo largo de la industria, ha habido numerosas ofertas promocionales para estos mercados, que han atraído a un gran número de jugadores y ayudado a retenerlos.
En Virgin Bet de LiveScore, vimos un porcentaje récord de facturación en estos mercados y creemos que esta tendencia continuará en el futuro. Además, lanzamos versiones de la Copa Mundial de nuestro ya popular juego gratuito, Fives, que registró un número récord de participantes y contribuyó a nuestro éxito durante el torneo.
¿Cuáles fueron los mercados de apuestas más populares durante el torneo? ¿Esto varió según el país?
J.M.: No hubo grandes sorpresas en términos de los mercados de apuestas más populares, aunque vimos un aumento en el generador de apuestas y apuestas especiales a medida que ciertos jugadores de alto perfil llamaron la atención de los clientes recreativos.
En cuanto a las variaciones entre los países en los que operamos, nuestro objetivo siempre es promocionar equipos y jugadores locales, así como ofrecer promociones específicas para cada país. Sin embargo, debido a la naturaleza de alto perfil de la Copa del Mundo, la popularidad de las superestrellas mundiales como Messi y Mbappé significó que la localización tuvo un impacto mínimo.
En ese sentido, ¿qué tan importante fue personalizar la comercialización de productos de un mercado a otro?
J.M.: La personalización del marketing de productos para cada mercado es crucial. A pesar del número limitado de juegos, adaptamos las imágenes, las promociones y los mercados anunciados a cada territorio.
En general, ¿encontraron que la empresa se desempeñó mejor en la adquisición o retención de clientes?
J.M.: En general, nuestro desempeño fue exitoso tanto en la adquisición como en la retención de clientes. Superamos nuestros números de adquisición previstos y también registramos tasas de retención alentadoras desde el comienzo del torneo. Además, la disponibilidad de juegos en vivo en los mercados locales proporcionó a los clientes una razón para regresar durante el torneo.
Russell Candler, Star Sports
Como uno de los panelistas de la sesión Manteniendo las Casas de Apuestas Deportivas Encendidas durante la Copa del Mundo, en septiembre de 2022, el managing director de Star Sports, Russell Candler, advirtió contra el marketing agresivo y elogió el potencial del contenido, pero también predijo un fuerte enfoque en el torneo por parte de los clientes.
¿Cuál fue su estrategia de marketing antes y durante la Copa del Mundo y qué tan exitosa fue?
R.C.: Nuestra estrategia de marketing antes y durante la Copa del Mundo se centró en una variedad de ofertas que atraerían a la base de clientes principal que tenemos actualmente, con foco en mantenerlos interesados, y a los posibles nuevos clientes durante el torneo.
En lugar de atraer a las masas con una llamativa oferta de registro, queríamos asegurarnos de que estábamos ofreciendo a nuestros apostadores más contenido, con promociones probadas e impulsadas por el momento.
¿Qué papel desempeñó en su enfoque de marketing esta estrategia de contenido?
R.C.: El marketing de contenido desempeñó un papel importante en nuestro enfoque de Catar 2022. El equipo de contenido se comprometió a escribir avances de cada partido en la Copa del Mundo, esto presentó una oportunidad para la venta cruzada de la gran cantidad de promociones disponibles durante el torneo, así como generar tráfico constante al sitio de contenido, tanto de búsquedas orgánicas como de tráfico de plataformas de redes sociales como Twitter.
¿Cómo fue la participación del cliente durante todo el torneo? ¿Aumentó o disminuyó a medida que avanzaba la Copa del Mundo?
R.C.: En general, fue una gran Copa del Mundo. Sin embargo, vimos la reducción esperada en el número de apuestas y el tamaño de las apuestas una vez que se redujo el número de juegos diarios y quedó afuera Inglaterra, aunque la final generó números récord para Star.
