Las apuestas son familiares para los brasileños desde hace muchas generaciones. Marcan tradiciones de fin de año, como Mega da Virada, o programas de televisión dominicales, como el de Tele Sena en SBT, e incluso jingles que las estrellas de la música local interpretaban durante las pausas de los programas de televisión en la década de 2000.
Sin embargo, en los últimos años, las apuestas deportivas se han apoderado por completo de Brasil, especialmente en el fútbol. Los estadios comenzaron a llenarse de logos de casas de apuestas, mientras que “cuotas” y “ligas de fantasía” se convirtieron en palabras clave cuando se hablaba de apuestas. Este es el principal factor que vincula la expansión del mercado de apuestas y la razón por la que cualquier brasileño, aunque no sea apostador, puede recordar de memoria los nombres de al menos cinco operadores: el marketing.
NSX con SBC
Pensando en expandir el mercado de apuestas más allá del mundo deportivo, SBC Notícias Brasil entrevistó al nuevo orador de SBC Summit Rio 2025, Marco Elias, que trabaja en el equipo de Estrategia enfocado en Marketing Digital del Grupo NSX y con más de 20 años de experiencia en la industria del juego y las apuestas. Junto al experto, SBC desentraña las tendencias y los desafíos del mercado y busca comprender cómo el marketing puede reinventarse para 2025.
Con el mercado consolidado y las nuevas reglas publicitarias establecidas por los organismos reguladores, es importante que cada marca sepa posicionarse para poder seguir las reglas y aún tener la libertad de explorar opciones de marketing dirigidas al consumidor final.
SBC Notícias Brasil: Marco, ¿cuáles serían los mayores desafíos que enfrenta el marketing de apuestas en Brasil hoy?
Marco Elías: Tengo más de 20 años de experiencia en el mercado regulado de loterías, confieso que me asusté cuando me topé con la forma en que el mercado autorregulaba el marketing de apuestas.
A falta de reglas, se trataba de un verdadero todos contra todos, una falta de preocupación por evitar apuntar a menores de 18 años y, en muchos casos, incentivos de apuestas para este público. Muchos juegos tienen una temática con elementos lúdicos del universo infantil. Se debe tener cuidado de no reproducir estos elementos en las campañas de forma que parezcan dirigidas a un público menor de edad.
SBC Notícias Brasil: ¿Qué pasa con la adquisición de clientes?
M.E.: También considero que conseguir nuevos clientes es uno de los mayores desafíos. En un mercado que desde hace cuatro años tenía y sigue teniendo la práctica de repartir bonos de entrada como pilar de captación de clientes, muchos operadores tendrán que reinventarse en la forma de buscar nuevos clientes, ya que esta práctica ya no estará permitida en el cambio de año.
En mi opinión, con el fin de las ofertas de bonificación, estos apostadores tenderán a optar por una o varias casas de apuestas de su elección. Las estrategias de marketing jugarán un papel sumamente importante para retener a los clientes que actualmente son clientes de diferentes operadores.
Las investigaciones muestran que un porcentaje relevante de la adquisición de nuevos clientes está relacionado con la recomendación de la casa de apuestas por parte de un amigo o familiar que tuvo una buena experiencia. Estrategias de CRM, creación de contenido de valor que genere engagement, alineación con el equipo de producto para mejorar la experiencia del usuario, todo esto contará a la hora de adquirir y retener clientes.
El uso de estrategias de crecimiento, que permitan impulsar los ingresos sin apalancar la inversión en marketing, será crucial para que las empresas más pequeñas puedan competir mínimamente con los gigantes globales que están entrando en el mercado y con las potencias que ya estaban aquí, pero no detuvieron sus inversiones hasta que se regulara el mercado.
SBC Notícias Brasil: En tu opinión, ¿cómo puede el marketing digital ayudar a romper el estigma negativo que rodea a la industria de las apuestas?
M.E.: Creo que es importante abordar el tema de la lucha contra el amaño de partidos. Me impresiona la cantidad de personas que creen que la manipulación de los resultados ocurre en interés directo de las casas de apuestas, sin tener idea de que son ellas las que más pierden, ya que son ellas las que pagan los premios obtenidos mediante acciones fraudulentas de algunos apostadores. El marketing es una herramienta fundamental para difundir estos mensajes y desmontar el estigma del coco.
Pero necesitan saber que lo que está en juego no es si Brasil hará apuestas o no. La cuestión es si las apuestas estarán reguladas o no. Las apuestas siempre han existido y seguirán existiendo, incluso si la prohibición se decide de un plumazo.
Cuando el mercado está regulado, los apostadores están protegidos, los jugadores serios invierten mucho, se genera una enorme potencialidad de empleos y el gobierno recauda impuestos, lo que no ha sucedido desde la legalización de las apuestas en 2018. ¿Quién más apoya y lucha por la no regulación? los operadores ilegales.
SBC Notícias Brasil: ¿Cuáles son las tendencias emergentes en el marketing de apuestas que crees que tendrán un impacto significativo en Brasil?
M.E.: Considero que el uso de estrategias de crecimiento tiene un gran potencial en Brasil. Especialmente en empresas que no podrán competir con el presupuesto de los gigantes. Los patrocinios están hiperinflados e invertir dinero en televisión puede resultar prohibitivo para muchos operadores. Ya no se permitirá la estrategia de adquirir usuarios mediante bonos.
Cada vez más, los equipos de marketing deben contar con profesionales centrados en probar, medir, ajustar y escalar lo que produce resultados. La visión tiene que ser amplia, trabajar en conjunto con el equipo de CRM, realizar investigaciones con la base. A veces, lo que cambia las reglas del juego puede ser una mejora en el producto, del cual se obtiene información a través de una encuesta de su base de clientes.
Creo que la personalización de campañas será de gran utilidad en la estrategia de marketing, permitiendo crear publicidades muy ajustadas al comportamiento y preferencias de cada usuario. Me gusta mucho la idea de campañas contextualizadas. Funciona mucho, por ejemplo, trabajar las pasiones de los fans.
Si alguien está en un portal leyendo noticias sobre un determinado equipo o deporte, es muy probable que sea fanático. Cuando lo impacta una pieza de marketing contextualizada con su pasión y dirigida a una página de destino que de alguna manera toca su emoción, hay muchas posibilidades de que haga una apuesta en un equipo o deporte en particular de su elección.
Yo también apostaría por la regionalización. Brasil tiene dimensiones continentales, diferentes culturas y regiones. Veo un impacto significativo en la creación de campañas que interactúen con el público local. Esto genera un compromiso más profundo con la marca. Algunos operadores más pequeños ya están trabajando de forma constante en la regionalización. Pero todavía veo mucho espacio por explorar en este sentido.
SBC Notícias Brasil: ¿Cómo evalúas la expansión del mercado de apuestas más allá de los deportes?
M.E.: Creo que este movimiento empezó con las casas de apuestas, pero hoy es un camino de doble sentido, con muchas personalidades de otros segmentos buscando su participación en este mercado millonario.
Entiendo que contratar embajadores, influencers y personalidades ajenas al mundo deportivo cumple objetivos diferentes. En primer lugar, ayuda a las marcas a posicionarse como empresas de entretenimiento más amplias que van más allá de ofrecer apuestas deportivas. Esto permite diversificar y atraer nuevos perfiles de consumidores que pueden no estar vinculados al deporte.
Además, Brasil es un país donde los medios de comunicación, especialmente la televisión, todavía tienen una penetración muy grande. La búsqueda de personalidades reconocidas a nivel nacional tiende a aumentar el recuerdo de la campaña, lo cual es extremadamente importante en esta industria donde la competencia por la exposición son muy feroces.
También creo que las celebridades que trabajan fuera del deporte, especialmente aquellas vinculadas a la televisión y al mundo de la música, pueden ayudar a paliar las percepciones negativas que algunas personas tienen sobre el sector de las apuestas, ya que aportan a las marcas su credibilidad y conexión con su público.
SBC Notícias Brasil: ¿Cómo puede la segmentación y personalización de las campañas de marketing ayudar a atraer nuevos apostadores a áreas más allá del deporte?
M.E.: Hay una enorme cantidad de personas deseosas de experimentar el entretenimiento online y que no pertenecen al universo de los apostadores deportivos. Esta comprensión es fundamental para la asertividad de las campañas.
La personalización va más allá de adaptar el contenido. Es necesario transmitir el mensaje correcto, en el momento adecuado, en los canales que estas audiencias suelen frecuentar. La segmentación permite que estos mensajes se dirijan sólo a los grupos adecuados, aumentando la eficacia de la campaña.
Para las empresas que ya operan en Brasil, recomiendo analizar su base de clientes de juegos online para identificar comportamientos, perfiles, datos demográficos o cualquier otro dato que sea relevante para crear hipótesis y probar campañas. Esto incluye la realización de encuestas a la base de clientes. Nunca subestimes la capacidad de los antiguos Formularios de Google para brindar información valiosa de tu base de clientes.
SBC Notícias Brasil: Finalmente, ¿cuáles son tus expectativas dentro del marketing digital para el año 2025, luego de la regulación oficial del sector?
M.E.: Mis expectativas son sumamente positivas. En el contexto del marketing digital, espero una gran demanda de profesionales con perfiles estratégicos y analíticos. La adopción de tecnologías como el Big Data y la inteligencia artificial será aún más intensa, permitiendo una comprensión más profunda de los comportamientos y preferencias de los consumidores. Esto brindará a los especialistas en marketing las herramientas que necesitan para crear campañas más personalizadas, específicas y, sobre todo, efectivas.
Además, creo que muchos operadores internalizarán sus equipos de creación y rendimiento para obtener más agilidad en la ejecución y optimización de las campañas, fundamentales para el crecimiento empresarial.
A nivel regulatorio, mi expectativa es que el organismo responsable actúe con rigor, asegurando que todos los operadores sigan los estándares establecidos. Esto no sólo elevará el nivel de cumplimiento, sino que también dará más credibilidad y seguridad al sector en su conjunto, eliminando prácticas ilegales y creando un entorno competitivo más saludable.
