Actualmente, Brasil se va enfrentando a constantes modificaciones en las regulaciones mientras el proceso de establecimiento de un mercado organizado ocupa el eje central de los debates. En este contexto, Samba Digital, una agencia de medios y de marketing deportivo con sede en el país sudamericano, prueba continuamente varias fuentes de adquisición de usuarios online para encontrar las audiencias adecuadas.
Mientras van ganando experiencia en el terreno, Camila Cunha, directora de Juego Online de la empresa, y Yuri Campos, director de Crecimiento y Medios, compartieron con SBC News su experiencia en la navegación por estos mercados emergentes.
Samba Digital, sobre las oportunidades en Brasil
Los comportamientos de los consumidores y de los jugadores en Brasil han ido cambiando en el último tiempo, y una de las principales razones de ese cambio es el avance en el proceso legislativo, junto con la aceptación y comprensión de los productos de apuestas deportivas y casinos tanto por parte de las autoridades como de la audiencia local.
Inicialmente, las estrategias de activación y adquisición de medios de juego online utilizaban estrategias informales, principalmente ancladas en influencers, marketing en vivo y otras alternativas que ofrecían posibilidades comerciales sin estar vinculadas a las legislaciones publicitarias locales.
Cuando comenzó el debate público sobre la regulación, las plataformas de medios y los operadores de juegos de internet comenzaron a trabajar bajo un “modo de autorregulación” donde, por ejemplo, cada plataforma de medios presentaba sus propios requisitos para trabajar con marcas de juegos. En esa etapa, los parámetros de precios y los requisitos de los medios se implementaron y modificaron muy rápidamente, dando la impresión de que el entorno de negocios había cambiado abruptamente, es decir, un período de extrema volatilidad.
Sobre el escenario actual, la primera tendencia a destacar es la orientación y flexibilidad de las empresas denominadas “Big Techs”, en cuanto a publicidad de contenidos de juegos de azar. Google, Meta, Twitter y Spotify adoptaron instrucciones que combinan las reglas gubernamentales de cada país relacionadas con los juegos de azar y una “autorregulación” para cubrir temas que a menudo se encuentran en un área gris, y el proceso en Brasil siguió el patrón global.
Como consecuencia, el acceso a las plataformas de juego online a través de buscadores y redes sociales se convirtió en una importante fuente de tráfico, y hoy en día los operadores han ido dedicando una parte relevante de su presupuesto a invertir en estos canales de medios.
Con base en nuestra experiencia coordinando campañas de medios y performance en algunos mercados emergentes relevantes, como Brasil y México, es muy importante probar diferentes fuentes de adquisición de usuarios online, globales y locales, teniendo en cuenta lo que está permitido en cada país, y con una perspectiva local en términos de lo que es importante y relevante para la audiencia.
Los mundos del entretenimiento y del deporte están aún más conectados cuando vemos el avance de los medios de comunicación y las campañas de comunicación del juego online, llevando a una diversificación de las posibilidades creativas y consecutivamente en la forma de convertir a los jugadores. En una cultura de consumo de contenidos, donde todo está “gamificado” —por sólo mencionar algunos ejemplos— para aprender un nuevo idioma, la plataforma líder en este campo, Duolingo, convierte lecturas y lecciones en juegos interactivos. Varias aplicaciones de inversión transforman las inversiones en gráficos y elementos divertidos para atraer a más inversores, y la industria del juego online ha adoptado firmemente esta práctica. Los operadores han abierto mercados incluso para elecciones políticas, por ejemplo.
Premios como los Oscar, los Grammy, predicciones de ganadores de reality shows, entre otros programas de entretenimiento, se han convertido en objetivos para monetizar la industria del juego online, justificando aún más la necesidad de que los medios y los hábitos de consumo busquen conexiones más amplias con el usuario final.
En Brasil, acabamos de ver algunos nuevos requisitos importantes por parte del gobierno (publicados el 18 de abril por el Ministerio de Hacienda), que tienen un impacto relevante en la forma en que las marcas de juego online comunican sus campañas promocionales: Los operadores no podrán ofrecer más bonos anticipados a los jugadores (un ejemplo popular es el bono de bienvenida). Los métodos de pago también estarán más controlados (no se permitirán tarjetas de crédito, solo débito, foto y otras opciones electrónicas).
Estos cambios también afectarán la forma en que los operadores se promocionan, y algunos factores como el producto, la plataforma y la UX serán aún más importantes en términos de adquisición y retención de usuarios.
Concluyendo, en términos de crecimiento/posibilidades de medios y contenidos, el mercado brasileño se encuentra en un modelo de negocio “beta”, donde podemos ver modificaciones constantes hasta que se establezcan todas las reglas. Todo ello implica un estrecho seguimiento tanto por parte de operadores como de empresas especializadas en el desarrollo de este tipo de negocios, como Samba Digital.
