En el informe Una gran apuesta: El mercado latinoamericano de apuestas en pleno desarrollo, lanzado a fines de octubre por la empresa de marketing regional Sherlock Communications, no solo ha quedado demostrado que, pese a la falta de regulaciones, el público local ya está cada vez más involucrado en el mundo del juego online, sino que también una gran mayoría demanda reglas claras para impulsar internamente el desarrollo de cada mercado.
Las intenciones de explotar el gran potencial que tiene Latinoamérica respecto a las apuestas ya habían sido expuestas por parte de los operadores, proveedores y demás empresas inversoras locales y extranjeras, pero el informe enfocado en Apuestas Online: El presente y el Futuro deja en evidencia que son los jugadores quienes están comprometidos con un marco normativo que permita el juego responsable y transparente en beneficio de todos los involucrados, empezando por los mismos Estados.
Con el fin de promover un desarrollo saludable de una industria representada por empresas confiables y responsables, la agencia de marketing con sede en São Paulo —y con ocho oficinas entre el Caribe y Sudamérica—, se especializa en campañas publicitarias para operadores de juegos y apuestas. Desde su experiencia, Brasil y Perú se perfilan como los mercados más interesantes, “ya que los residentes apuestan con mayor frecuencia”, aunque “a medida que aumenten las regulaciones, el mapa del mercado regional, sin duda, cambiará”, analiza Patrick O’Neill, managing partner de Sherlock Communications para SBC Noticias.
“En Brasil, solo el sector de apuestas deportivas se estima que generará 2 mil millones de dólares al año”, agrega. Siguiendo los estudios de Olavo Sales da Silveira, presidente del directorio de ABRABINCS (Asociación Brasileña de Bingos, Casinos y Similares), O’Neill considera que las cifras serían más impactantes si el gobierno “apoyara la inserción primaria del modelo de casinos urbanos, que permite inversiones generalizadas en varios municipios turísticos repartidos por el país”.
En un clima político cambiante y siempre controversial, mientras se esperan por las regulaciones en Brasil y el resto de las jurisdicciones latinoamericanas, Sherlock Communications avanza con el lanzamiento y el reconocimiento de marcas, desde México hasta Argentina. “Como muestra nuestro reciente informe, no es tan sencillo definir una campaña exitosa para la región ya que cada país tiene sus propias regulaciones y la población tiene diferentes preferencias y hábitos”, comenta O’Neill y agrega que “la clave es mostrar transparencia”.
Para él, las estrategias de marketing que posicionen a nuevas marcas en un mercado emergente y aún poco maduro deben tener el único objetivo de generar confianza y, para ello, se deben perseguir valores de juego responsable en concordancia con estándares internacionales y de mercados que ya hayan alcanzado un mayor desarrollo, como las políticas de marketing incluidas en el Código de American Gaming Association (AGA). “Buscamos demostrar la responsabilidad de la marca con sitios web que controlan la entrada de menores, con términos y condiciones de uso y también adhiriendo a campañas de juego responsable. El marketing, en estos casos, debe ir más allá, combinando campañas de relaciones públicas efectivas que contribuyan a la percepción positiva de las apuestas”, señala.
Hasta el momento, una de las estrategias que más ha funcionado en la difusión masiva de la marca y de los mensajes educativos hacia la industria del juego y las apuestas en la región ha sido la asociación con streamers. Según O’Neill, “el influencer adecuado, streamer en este caso, puede convertirse en un interesante embajador de marca. En este momento, los streamers son los que mayor impacto generan en el mercado al interactuar de manera óptima con los apostadores”.
Y añade que los beneficios son numerosos, principalmente, la visualización de marca y la relación con el público, lo que genera confianza al momento de optar por un sitio seguro. Gracias al gran potencial, Sherlock Communications utiliza esta estrategia actualmente con sus socios locales, lo que va en línea con las expectativas del público surgidas del informe de la agencia de marketing, donde los encuestados demostraron que aquellas marcas con embajadores se perciben como más confiables.
“Los resultados mostraron que un jugador profesional es ideal para representar un sitio de apuestas en Colombia, para el 45 por ciento de los apostadores, y en Brasil, para el 41 por ciento. Latinoamérica es una región que se destaca por su afición al deporte, por lo que sus equipos y jugadores son referentes para el público y generan confianza”, resalta.
Además de estas estrategias, tanto las plataformas como las campañas de marketing deben estar orientadas hacia el sector móvil, ya que es “fundamental” en esta parte del mundo, sobre todo, si se quiere atraer a las nuevas generaciones de jóvenes adultos. Si bien la pandemia ha acelerado el crecimiento del juego online, el managing partner de Sherlock Communications destaca que el sector retail de apuestas deportivas debería apuntar a un desarrollo similar.
En este sentido, habla sobre la importancia de personalizar cada estrategia a cada mercado, no solo por las diferencias regulatorias, sino también porque la fórmula de éxito varía según los gustos de cada jugador particular. Considerando las reglas legislativas, “la consolidación del sector móvil es clave para el desarrollo de la región, siempre acudiendo a estrategias de comunicación óptimas que cumplan con los estándares”, dice y remarca que “comprender la legislación y la realidad de cada país es imprescindible” para el éxito de la marca y para enviar los mensajes correctos como responsables publicitarios.
Para O’Neill, la estrategia general de cada agencia debe ser educar e informar sobre los avances imparables del sector: “Es la misma tecnología la que brinda las herramientas de marketing para acercarse al público, segmentar a los jugadores digitales, implementar estrategias adecuadas y difundir contenido útil, personalizado e informativo sobre el sector”. De esta forma, se fidelizará a quienes ya forman parte del mercado y se podrá acceder a nuevos consumidores.
