Ejecutivos de Munegu Sport, betlive.com y Sports Business Academy aseguraron durante el SBC Summit Tbilisi que la activación de los patrocinios y el compromiso a largo plazo son hoy los factores que determinan el verdadero retorno de la inversión (ROI).
Las marcas siguen evaluando a los clubes de fútbol como si fueran espacios publicitarios y esperan recuperar su inversión en un plazo de 12 meses, señalaron los panelistas durante la sesión “Sports Rights, Sponsorship & Media: What Still Delivers ROI” del SBC Summit Tbilisi 2026.
El panel fue moderado por Baki Lortkipanidze, director comercial de SMH Global, y contó con la participación de Levy Andratchnikov, cofundador de la agencia Munegu Sport, con sedes en Milán y Mónaco; Nikoloz Nadaraia, responsable de Alianzas de betlive.com; y Gheorghe Cristian Dragos, fundador de Sports Business Academy.
Una plataforma, no un espacio publicitario
Andratchnikov, quien fundó Munegu Sport este año tras desempeñar cargos comerciales en clubes como Bayern Múnich, AS Monaco y Wolverhampton Wanderers, afirmó que muchas marcas interpretan erróneamente el patrocinio deportivo porque valoran a los clubes como si fueran inventario publicitario.
“La idea equivocada más común es que las marcas evalúan a los clubes de fútbol como una compra de medios. Analizan las cifras, la cantidad de seguidores y la audiencia, y concluyen que si el alcance es X, el retorno debería ser Y. Pero hoy un club de fútbol no puede compararse con un anuncio de televisión, una publicidad en Instagram o una valla publicitaria. Es una enorme plataforma que, si se aprovecha correctamente, puede generar un gran valor.”
Además, destacó que los propios jugadores se han convertido en canales de comunicación: “Un futbolista ya no es solo un atleta. También es influencer, streamer, creador de contenido y modelo. Cuando patrocinas a un club o a un deportista, no solo obtienes visibilidad durante el partido, sino también todo lo que ocurre fuera del campo.”
También señaló que los clubes organizan cada vez más actividades alejadas de la competencia deportiva. Como ejemplo mencionó las acciones desarrolladas por AC Milan durante las semanas de la moda y del diseño, que ofrecen a los patrocinadores oportunidades de exposición mucho más allá de los 90 minutos de un partido.
Firmar un patrocinio no significa activarlo
Para Andratchnikov, uno de los mayores problemas sigue siendo la ejecución de los acuerdos comerciales.
“Dar vida a una alianza y activarla es tan importante, o incluso más, que firmar el contrato y anunciarlo.”
Explicó que los clubes con grandes carteras comerciales suelen dividir estas funciones entre un equipo de ventas y otro de gestión de alianzas: “Vender un patrocinio y activarlo son dos disciplinas completamente distintas.”
También criticó la falta de experiencia de algunos patrocinadores.
“Invierten dinero en el acuerdo, esperan una temporada y luego preguntan: ‘¿Dónde está mi ROI?’”
Según explicó, muchos de los activos incluidos en los contratos, como las experiencias VIP o la hospitalidad corporativa, ni siquiera llegan a utilizarse.
“Ya sea invitando clientes o realizando concursos para que los ganadores asistan al estadio y conozcan a los jugadores, esas experiencias pueden generar nuevas relaciones comerciales cuyo valor es imposible de medir.”
El ROI requiere tiempo
Por su parte, Gheorghe Cristian Dragos afirmó que muchas estrategias parten de expectativas poco realistas.
“Quienes compran derechos deportivos suelen esperar resultados en apenas 12 meses. Ese es un error.”
A su juicio, construir una relación sólida con los aficionados requiere entre tres y cinco años.
Incluso aseguró que, en ocasiones, recomienda a las marcas posponer un patrocinio antes que firmarlo sin una estrategia adecuada.
“Les digo: si todavía no están preparados para asumir este patrocinio, esperemos hasta el próximo año. De lo contrario, pueden perjudicar el presupuesto, la marca y la relación con los aficionados.”
Andratchnikov coincidió y sostuvo que la calidad de las alianzas debe prevalecer sobre la cantidad.
“Es mejor obtener el máximo rendimiento de unos pocos acuerdos que repartir el presupuesto entre demasiados patrocinadores.”
También señaló que los derechos deportivos más populares no siempre representan la mejor oportunidad para una marca. Recordó su experiencia en AS Monaco: “No era el club con más seguidores ni el más visto. Pero al estar ubicado en un principado con la mayor concentración de personas de alto patrimonio por metro cuadrado del mundo, para una marca de relojes de lujo resultaba una mejor elección que un club con cientos de millones de seguidores.”
Camisetas, publicidad LED y creatividad
Dragos indicó que la publicidad en los paneles LED perimetrales sigue siendo el activo que genera mayor exposición medible: “El principal activo dentro de un patrocinio sigue siendo la publicidad LED. Cuando se analizan los datos, los mayores niveles de visibilidad provienen de los paneles perimetrales.”
Sin embargo, aclaró que ese formato aporta alcance, pero no necesariamente construye afinidad entre la marca y los aficionados, algo que solo se logra mediante acciones de activación más profundas.
Por su parte, Andratchnikov destacó el enorme valor de los patrocinios en la parte frontal de las camisetas, ya que generan una exposición que ningún contrato puede garantizar por completo: “Cada vez que alguien compra esa camiseta y publica una foto en Instagram, la marca gana visibilidad. Si Jay-Z la usa durante un concierto, obtiene visibilidad. Si un jugador marca un gran gol y comparte el video en su cuenta personal con 50 millones de seguidores, también obtiene visibilidad. Son situaciones que ningún club puede prometer por contrato.”
Como ejemplo de creatividad en patrocinio deportivo, recordó el acuerdo entre Atlético de Madrid y un estudio cinematográfico, mediante el cual el patrocinador principal de la camiseta cambiaba con cada estreno importante, mostrando títulos como Spider-Man: “Ni siquiera soy hincha del Atlético de Madrid, y aun así todavía recuerdo esa campaña.”
