Antes de subir al escenario como moderador del panel “Ir más allá de la relación tradicional operador-afiliado: generar confianza en LatAm” de SBC Summit Latinoamérica 2023, Alessandro Valente, CEO y cofundador de la red de affiliate brasileña Super Afiliados, se sentó con SBC Media para una entrevista exclusiva.
En el transcurso de la conversación, nos dio un adelanto del funcionamiento interno de su negocio en Brasil, arrojó luz sobre el perfil típico de los jugadores en la región, discutió estrategias exitosas para fomentar la confianza y el compromiso del cliente, y profundizó en las oportunidades potenciales y obstáculos que plantean los próximos cambios regulatorios. Además, ofreció una valiosa orientación para las empresas afiliadas que contemplan expandirse a los mercados latinoamericanos.
SBC: ¿Cómo pueden los afiliados generar confianza entre los jugadores en América Latina y por qué es particularmente importante en este mercado?
Alessandro Valente: La confianza es un tema importante cuando se trata de adquirir y retener jugadores. Cuando los afiliados tienen que depender principalmente de sus propios esfuerzos, establecer la confianza se vuelve considerablemente más difícil. Naturalmente, las cosas son un poco más fáciles cuando cuentan con el apoyo de los operadores con sólidas campañas de marca, procesos de pago rápidos y simples y atención al cliente en tiempo real con personal humano.
El afiliado que evita hacer promesas engañosas de ganancias aseguradas o que nunca afirma que el juego puede ser la principal fuente de ingresos está avanzando en la dirección correcta. Desafortunadamente, estas prácticas aún prevalecen en la región, lo que afecta negativamente la imagen de la industria y la credibilidad de los afiliados.
SBC: En términos de estrategias de marketing y publicidad, ¿existen enfoques específicos que hayan demostrado ser efectivos para dirigirse a la audiencia latinoamericana, aparte del contenido relacionado con los deportes?
A.V.: ¡El contenido es el rey! Larga vida al contenido.
Ver cada vez más anuncios últimamente sólo me hace preguntarme sobre el retorno de la inversión en comparación con producir contenido que sea relevante para la audiencia y que se cree utilizando un lenguaje simple con un gran énfasis en gráficos, imágenes y videos.
Los bajos niveles de alfabetización en la región requieren el uso de mejores gráficos (videos, infografías, etc.) para informar a la audiencia sobre los beneficios de disfrutar del bono o enlace dedicado proporcionado por el afiliado.
SBC: Al ser una marca grande en Brasil, ¿qué desafíos u oportunidades únicos cree que presenta el mercado brasileño de juegos de azar online para los afiliados en comparación con otras regiones?
A.V.: La industria en auge en Brasil ha atraído a numerosas empresas deseosas de explorar este mercado utilizando tecnología avanzada y técnicas mejoradas ya probadas en el extranjero. Si bien esto representa una de las mayores contribuciones de la industria, también ha traído consecuencias importantes, principalmente relacionadas con la entrada de dinero.
El dinero está fluyendo hacia el mercado a un ritmo sin precedentes, lo que resulta en una inflación de costos en todos los medios de comunicación. El costo por click ha aumentado exponencialmente y, dado que Google permitió campañas de PPC a principios de este año, anticipamos un aumento significativo allí también.
Los influencers, que alguna vez fueron asequibles, de repente se han convertido en entidades de alto costo. Como ejemplo práctico, un influencer con el que anteriormente teníamos una tarifa fija mensual de mil reales y un acuerdo de participación en los ingresos del 25 por ciento (RevShare) ahora exige una tarifa fija mínima de 20 mil, además de RevShare. Este cambio se produjo casi de la noche a la mañana y no estamos seguros de cuándo explotará esta burbuja.
SBC: ¿Cómo espera que los próximos cambios regulatorios en Brasil afecten a los afiliados, ya sea directa o indirectamente?
A.V.: Si el Senado aprueba el proyecto de ley, se creará un caos para los medios de comunicación, los clubes de fútbol, las federaciones, los embajadores de marcas y otros que no podrán mostrar anuncios de empresas sin licencia. Todo indica que muy pocas empresas podrían plantearse obtener la licencia, dado el carácter prohibitivo de sus requisitos.
En caso de que este escenario se desarrolle, podemos esperar una afluencia de empresas que recurran a los afiliados como principal alternativa para adquirir clientes.
Es poco probable que se cumplan las expectativas del gobierno si la regulación se mantiene en su forma actual. Tiene poco o ningún potencial para atraer empresas a Brasil. Algunos políticos parecen tener la ilusión de que pueden bloquear sitios web, como hicieron en el pasado con las salas de bingo, que en Brasil se cerraron de la noche a la mañana.
Las actividades del mercado negro pueden resurgir. El mercado recurrirá a estas alternativas para sobrevivir; es un instinto natural. Las empresas que dependen en gran medida del tráfico y los jugadores brasileños no cerrarán simplemente las cuentas de los jugadores; cambiarán nombres de dominio y direcciones IP, se comunicarán con sus clientes y se adaptarán. Hemos visto que esto sucede en otros territorios y es probable que suceda lo mismo en Brasil.
SBC: ¿Qué consejo le daría a los afiliados que estén interesados en ingresar o expandir su presencia en el mercado latinoamericano de juego online?
A.V.: Contrate localmente, sea local. Tomemos el ejemplo de Better Collective, que recientemente ingresó al mercado brasileño estableciendo una oficina en Río de Janeiro, adquiriendo activos y contratando personal local para administrar sus operaciones.
Si bien existen otros enfoques, menos localizados y más globales, es probable que sean más costosos y produzcan menores retornos. Al contratar a un experto en el país, está tomando un atajo en la curva de aprendizaje que puede ahorrarle tiempo y dinero.
El desafío radica en encontrar expertos dispuestos a trabajar para su operación con un salario razonable, considerando que muchos de ellos ya están involucrados en el modelo de afiliados o, en el caso de los influencers, ganando sueldos sustanciales.
Si opta por una estrategia más global o extranjera para ingresar a Brasil, tenga en cuenta que la barrera del idioma es importante. Necesitará un texto bien elaborado y alineado con sólidas habilidades para maximizar el retorno de la inversión. Todavía es posible, pero el tiempo es esencial y cuanto más lo demores, mayor será el nivel de dificultad. La industria está creciendo, evolucionando y expandiéndose rápidamente, por lo que aprovechar esta oportunidad hoy ya es más desafiante que hace un momento.
SBC: ¿Qué cree que depara el futuro para el marketing de afiliados y la participación de los jugadores en la industria del juego online de América Latina?
A.V.: Es incierto, hasta cierto punto. Teniendo en cuenta que la legislación está a punto de aprobarse y que la regulación con fuertes impuestos y otras cuestiones es inminente, se puede decir que el camino por delante estará lleno de curvas y obstáculos. Correr contrarreloj para posicionarte es un hecho que tendrás que considerar en el camino.
Además, se puede esperar un gran volumen de jugadores que cambian de un operador a otro en busca de las mejores ofertas del mercado. Los usuarios son cada vez más exigentes a la hora de gastar su dinero.
Por ejemplo, hace unos años, un operador con una buena experiencia de usuario y una marca cómoda podría haber sido suficiente. Ahora, los usuarios buscan el mejor valor para sus ganancias potenciales. Si las probabilidades en el sector de las apuestas deportivas no son favorables, los usuarios pueden darse cuenta de que otros operadores ofrecen mejores pagos, y es sólo cuestión de tiempo antes de que cambien a otro operador, posiblemente sin su enlace de seguimiento.
Los usuarios son bombardeados con anuncios en la televisión y algunas de estas empresas ni siquiera tienen programas de afiliados que ofrecer. Algunas marcas locales están lejos de alcanzar el mismo nivel que las marcas globales y a menudo ofrecen cosas con las que es imposible trabajar. Por ejemplo, algunas empresas en Brasil pagaban RevShare en función de los ingresos brutos del juego (GGR) hasta que se dieron cuenta de que esto perjudicaría sus ganancias, lo que llevaría a incumplir los pagos a los afiliados.
Super Afiliados en SBC Summit Latinoamérica
Alessandro Valente moderará el panel “Ir más allá de la relación tradicional operador-afiliado: generar confianza en LatAm”, que forma parte de la sesión Afiliados y Publicidad en SBC Summit Latinoamérica.
Este panel está programado para el 1 de noviembre, de 11:00 a 11:45 am. Junto a Valente, se unirán Victor Arias (VP de Operaciones LATAM, Pragmatic Play), Javier Troncoso (CCO, Futbol Sites) y Julio Bernabe (Head of VIP Latin America, Coolbet).
