Latinoamérica se está convirtiendo en un mercado más estructurado y más complejo para los operadores internacionales y sus socios afiliados. Los marcos regulatorios nacionales evolucionan a ritmos diferentes, mientras que el consumo de medios, los hábitos de pago y la captación de clientes siguen siendo aspectos marcadamente locales.
SBC Noticias habló con Ran Medina, Gerente de Comunicaciones y Asociaciones de Afiliados de 1xBet, sobre por qué tratar a Latinoamérica como un mercado único es un error cada vez más notorio, cómo la regulación está transformando el papel de los afiliados y por qué la próxima fase del marketing de afiliados podría definirse menos por el volumen de tráfico y más por el conocimiento local, la calidad y el valor a largo plazo.
SBC Noticias: A menudo se etiqueta a Latinoamérica como una gran región en crecimiento. ¿Sigue siendo útil verla de esa manera?
Ran Medina: Solo hasta cierto punto. Latinoamérica es útil como descripción geográfica, pero resulta arriesgado cuando se convierte en una estrategia comercial.
El error radica en asumir que el éxito en un país latinoamericano proporciona una fórmula válida para el siguiente. No es así.
La regulación varía, los hábitos de pago difieren, los intereses deportivos son distintos y la forma en que las personas descubren e interactúan con las marcas de apuestas también cambia. Brasil ilustra la rapidez con la que puede cambiar el entorno: su mercado federal regulado entró en vigor en enero de 2025. Colombia, en cambio, cuenta con un mercado de apuestas en línea regulado y consolidado desde hace años.
Son dos mercados importantes de la misma región, pero se encuentran en etapas de desarrollo diferentes.
Para 1xPartners, esto implica plantear estrategias país por país. Escalar sigue siendo importante, pero escalar internacionalmente solo resulta útil cuando es capaz de adaptarse a las condiciones locales. Creo que esa es una de las cuestiones clave para los operadores internacionales en Latinoamérica: ¿cómo lograr escala sin caer en lo genérico?
SBC Noticias: ¿Cómo está cambiando la mayor regulación el papel de los afiliados en esos mercados?
R.M.: Creo que, en realidad, la regulación hace que los buenos afiliados sean más importantes, no menos.
Históricamente, el marketing de afiliados podía reducirse a una ecuación bastante sencilla: generar tráfico, medir conversiones y optimizar la captación.
Ese modelo se está volviendo más sofisticado. A medida que los mercados se regulan, los afiliados deben comprender las normas publicitarias, los canales permitidos, los requisitos promocionales y las expectativas de la audiencia, además de dominar el marketing de resultados. Por ello, los mejores afiliados se están convirtiendo en algo más parecido a intérpretes del mercado. No solo pueden indicar dónde se encuentra una audiencia, sino también cómo se comporta esta y cómo debe comunicarse una marca con ella.
Esto eleva el listón para todos. Los operadores deben ofrecer a sus socios mejor información y apoyo, mientras que los afiliados deben comprender que el cumplimiento normativo y la reputación se sitúan cada vez más al mismo nivel que la conversión como indicadores de calidad.
En este sentido, la regulación no se limita a cambiar lo que los afiliados pueden hacer; está transformando el concepto de lo que constituye un afiliado valioso.
SBC Noticias: Entonces, ¿qué se considera un afiliado valioso hoy en día para 1xPartners? ¿Sigue siendo el tráfico el principal indicador?
R.M.: El tráfico es importante, obviamente, pero el tráfico sin contexto aporta muy poca información.
Nos interesa saber si el socio comprende a su audiencia, de dónde viene, qué tipo de contenido genera interacción y si la relación puede crear valor a largo plazo.
Una audiencia amplia puede resultar atractiva, pero una comunidad especializada más pequeña, con un alto nivel de interacción y un conocimiento genuino del mercado, puede ser igual de interesante.
Por eso creo que el sector está dejando de ver a los afiliados simplemente como proveedores de tráfico. Los socios más sólidos actúan cada vez más como empresas de medios: entienden el contenido, la distribución, el comportamiento de la audiencia, la analítica y la reputación de marca.
Para 1xPartners, la cuestión ya no es tanto “¿cuánto tráfico puedes enviarnos?”, sino más bien “¿qué audiencia has creado, por qué confía en ti y cómo podemos generar valor juntos?”.
Esa es una base más sólida para una colaboración a largo plazo.
SBC Noticias: La “localización” es uno de los términos más utilizados al hablar de Latinoamérica. ¿Qué significa realmente una localización auténtica?
R.M.: Debe implicar algo más que una simple traducción del contenido.
Es posible traducir una campaña perfectamente al español y, aun así, no comprender el mercado.
Una localización real implica entender por qué alguien interactúa con un producto en primer lugar: los deportes que sigue, las competiciones que le importan, los métodos de pago con los que se siente cómodo, los medios que consume e incluso cómo se interpreta localmente el lenguaje promocional.
Además, hay otro aspecto importante: la Latinoamérica de habla hispana no es culturalmente homogénea. Una comunicación que funciona en México no funcionará automáticamente en Argentina, Colombia o Perú. Considero la localización como una forma de ajuste producto-mercado, más que como una iniciativa de marketing.
Los afiliados son especialmente valiosos en este caso porque los buenos socios locales ya forman parte de esas audiencias. A menudo detectan cambios de comportamiento antes que una organización global.
Nuestro trabajo no consiste en reemplazar ese conocimiento con una plantilla global, sino en combinar su inteligencia local con las capacidades de un programa internacional.
SBC Noticias: ¿Cómo están cambiando los datos la relación entre un operador y sus socios afiliados?
R.M.: Los datos proporcionan a ambas partes un lenguaje común, pero deben mejorar el criterio, no reemplazarlo.
Hubo un periodo en la adquisición digital en el que la gente se centraba demasiado en métricas individuales. Se optimizaba un número, luego otro, y al final se corría el riesgo de perder de vista al cliente que hay detrás de esos números.
La pregunta más útil es qué nos dicen los datos sobre la calidad de una campaña a lo largo del tiempo.
¿Qué canales generan clientes comprometidos? ¿Qué contenido funciona realmente? ¿Dónde se producen los abandonos? ¿Una campaña tiene un rendimiento constante o solo hubo un pico puntual en torno a un gran evento deportivo?
Estas son conversaciones mucho más útiles entre un afiliado y un operador.
En 1xPartners, nuestra responsabilidad es proporcionar a los socios información sobre la que puedan actuar. Pero los datos por sí solos no pueden explicar un mercado. Aún se necesita conocimiento local. La ventaja competitiva reside en combinar ambos elementos: evidencia y criterio.
SBC Noticias: El marketing de afiliados en las apuestas también ha sido objeto de escrutinio debido a promociones agresivas, el uso de influencers y la calidad de algunas prácticas de captación. ¿Es necesario que el sector cambie?
R.M.: Sí, cualquier industria que aspire a madurar debe estar dispuesta a analizar cómo mejorar sus estándares.
Los afiliados pueden ser el primer punto de contacto entre un cliente potencial y una marca de apuestas. Esto genera valor comercial, pero también responsabilidad.
Las promociones deben ser claras. El marketing debe respetar las normas del mercado correspondiente y dirigirse a un público adulto adecuado. El juego no debe presentarse como una fuente de ingresos ni como una solución a problemas financieros.
También creo que la transparencia es cada vez más importante. El público es más consciente de los aspectos comerciales que hace unos años. Entiende que los influencers, editores y afiliados pueden tener relaciones comerciales con las marcas.
Intentar ocultar esa relación no es una estrategia sostenible.
La profesionalización no debe considerarse un obstáculo para el marketing de afiliados. Creo que beneficia a los afiliados más sólidos porque otorga mayor valor a la credibilidad, la confianza de la audiencia y la calidad. La industria debería sentirse cómoda al afirmar que los estándares importan.
SBC Noticias: Con más operadores y programas de afiliados compitiendo por los mismos socios, ¿cómo aborda 1xPartners la diferenciación?
R.M.: No se puede lograr la diferenciación simplemente diciéndoles a los socios que nuestro programa es mejor. Ellos mismos lo juzgarán.
Los afiliados suelen ser muy pragmáticos. Analizan el producto, el modelo comercial, los informes, la comunicación, los pagos, el apoyo promocional y, en definitiva, si la relación funciona para su negocio. Por lo tanto, nuestro enfoque debe estar en lograr que la colaboración funcione bien.
Esto también implica reconocer que los afiliados son diferentes. Un editor deportivo, una empresa de SEO, un creador de contenido y un socio comunitario no necesariamente necesitan lo mismo de nosotros.
Creo que la flexibilidad será cada vez más importante a medida que se desarrolle la industria de afiliados.
La antigua idea de un programa de afiliados como un acuerdo comercial estandarizado está perdiendo relevancia. La relación se centra cada vez más en comprender qué hace bien un socio en particular y crear las condiciones para que lo haga aún mejor.
Para mí, ahí es donde la diferenciación cobra credibilidad: en la experiencia de trabajar juntos, no en la descripción de marketing del programa.
SBC Noticias: ¿Qué crees que revelarán los próximos doce meses sobre la dirección del marketing de afiliados en Latinoamérica?
R.M.: Creo que veremos que el mercado seguirá evolucionando del volumen a la calidad.
Esto no significa que la escala pierda importancia, sino que la definición de escala se vuelve más precisa.
Los operadores buscarán cada vez más socios que comprendan mercados específicos, generen relaciones sostenibles con los clientes y puedan operar con confianza dentro de marcos regulatorios cambiantes.
Los afiliados, por su parte, serán más selectivos con los operadores y programas con los que trabajan. Los socios más sólidos son empresas consolidadas, y esperarán mejor tecnología, mejor información y mejores relaciones comerciales.
También veremos una mayor diferenciación entre los mercados latinoamericanos, en lugar de una menor. A medida que se desarrollan los marcos nacionales, la idea de una única «estrategia para Latinoamérica» se vuelve más difícil de defender.
Para 1xPartners, esto refuerza la dirección que ya estamos tomando: un enfoque específico del mercado, relaciones más sólidas con nuestros socios y una mayor atención a la calidad de la captación de clientes, en lugar de simplemente a su volumen.
La próxima etapa de crecimiento en Latinoamérica no surgirá de tratar a la región como una gran oportunidad, sino de comprender dónde residen realmente las oportunidades individuales.
