Los patrocinios entre las casas de apuestas y los clubes de fútbol son parte de un proceso interactivo y evolutivo, según Santiago Montes, gerente de Innovación y Negocios del Club Deportivo Guadalajara (Chivas MX).
El director se explayó sobre el tema en el panel “Deportes y apuestas – Dos caras de la misma moneda” durante SBC Summit Latinoamérica 2022. Allí, Montes aseguró que el primer paso para generar la vinculación, primero con la marca y luego del sponsor, hacia el usuario, fue entender las necesidades de todas las partes. Esto contribuye a encontrar las oportunidades para innovar.
Durante el proceso de innovación, Chivas MX, que cuenta con el patrocinio de Caliente en México, se encontró con contenido de marca y de marketing muy enfocado en el tráfico.
“Nosotros creamos un concepto, a través de un hashtag llamado ‘Apuesta por el rebaño’, que nos gusta mucho. Lo que buscábamos era hacerlo natural, orgánico, parte del ecosistema. Es una conversación que ya existe, el hincha ya entiende cuál es la conversación y ya conoce los canales sociales”, dijo.
“Lo que nos gustó fue poder construir oportunidades desde la narrativa, a través del story telling, para traer el engagement hacia el patrocinador. Y eso la verdad que ha sido muy interesante, sobre todo por el peloteo constante con el equipo de Caliente, [ya que el contacto] ha sido muy recurrente”, dijo Montes, quien recomendó a las empresas que “hablen con sus sponsors, ya que eso les traerá muy buenos resultados”.
Roberto Navarrete, coordinador de Marketing de Patrocinios de la Liga Pro Betcris de Ecuador, comentó que para atraer al hincha, es recomendable concretar relaciones a largo plazo, ya que le da más oportunidades de posicionamiento. Uno de esos patrocinios es el de Betcris, que firmó un acuerdo con la liga en 2021.
Año tras año, se puede reforzar el patrocinio, no solo en los medios de comunicación, sino también con los fanáticos. Como ejemplo, nombró al BBVA Stadium, al FTX Arena, que lograron este tipo de acuerdos por 20 años, algo que el califica como “aconsejable”.
Sin embargo, advirtió que este tipo de acuerdos en Latinoamérica son “más a corto plazo” por distintas razones.
“Hacemos diferentes activaciones, guiadas por diferentes aristas, comenzando por nuestro media partner Gol TV, para que mencione a Liga Pro Betcris”, explicó, y mencionó que otras iniciativas incluye tener presencia en el marcador digital durante los 90 minutos de la transmisión del partido, que el hashtag utilizado sea el del nombre completo de la liga junto al nombre de Betcris, que aparezca en pantalla y que el talento lo mencione.
“Así vas creando ese posicionamiento de marca. En la parte digital, aparte de nuestros equipos que nos dan la mano, en mencionar minuto a minuto que pongan el hashtag”, dijo.
Ante la pregunta del moderador Fellipe Fraga, COO de EstrelaBet, el director de Marca y Contenido de RushBet, Mateo Jaramillo, dijo que es “clave” tener contacto permanente con los equipos, entender los diferentes activos que hacen parte de la alianza y saber que cada uno cumple un objetivo diferente.
“Es una relación constante, casi diaria, y el desafío es entender cómo explotar de la mejor manera los diferentes activos que tenemos”, aseguró.
A mediados de agosto, RushBet y LaLiga anunciaron la extensión de su sociedad en Colombia al resto de Sudamérica.
Para Jaramillo, establecer una relación de ese tipo con una entidad tan reconocida como LaLiga ayuda a diferenciarse de las otras casas de apuestas, quienes también cuentan con relaciones importantes en el país y en la región.
“Creo que es clave entender los objetivos que tenemos con la alianza y entender que cada parte tiene una función diferente. Y la comunicación constante con el aliado es realmente interesante y lo que hace que sea un game changer. [Es necesario] entender diariamente cómo mejoramos y capitalizamos la oportunidad de la alianza”, dijo.
Los desafíos
Andrea Rossi, director Comercial para el Sur de Europa y Latinoamérica de Betsson, explicó que un patrocinio sin una activación y sin la parte de mercadeo “no es muy efectiva”. Según él, hay que hacer hincapié en monetizar cada centavo que se invierte en el patrocinio.
“Para hacer esto, hay que tener una estrategia mucho más compleja que decir ‘voy a patrocinar un equipo que tiene éxito en el campeonato’. Sí, está bien, pero necesitas también alguien que apoye, como un jugador o una leyenda. La monetización es importante, la activación y entender el patrocinio también”, dijo.
Jaramillo coincidió con Rossi y agregó que al pactar este tipo de patrocinios, tanto las empresas como los clubes intentan maximizar los beneficios, e incluso van más allá de lo pactado para aprovechar la inversión.
Según él, el mayor desafío al intentar cumplir con esas pautas es lograr el equilibrio y entender que los clubes y las ligas tienen una responsabilidad no solo con las casas de apuestas, sino con otras partes también. “Con lo que está acordado, que es lo que uno cree que es lo mejor para la marca a la hora de negociar el contrato, hay que asegurarse de sacar el mayor provecho y que se cumplan las cosas”, dijo.
Para Navarrete, es “importantísimo” capitalizar la pasión: “Los seres humanos somos pasionales y por sentimientos hacemos lo que sea. Especialmente, nosotros, los latinos. Esa capitalización es la que hemos trabajado bastante con Betcris, ya que creamos un producto nuevo”.
“A través de la pasión se fideliza al cliente. De la pasión se pasa a la fidelidad y la fidelidad es difícil de romper cuando ya existe un reconocimiento de marca y posicionamiento”, afirmó.
Asimismo, Montes explicó desde su postura como director en un club de fútbol que el reto es entender las necesidades del patrocinador, sobre todo el potencial de su inversión.
“Nosotros tenemos un retorno de 6 a 1 con Caliente en función de su inversion en canales digitales. Para lograr el retorno de inversión para las marcas, primero hay que hacer minería de datos, hay que entender muy bien donde está y qué es lo que hace la gente, para luego llevar el beneficio al patrocinador. Entonces, para mí, el desafío es construir esa relación y que sea interactiva”, finalizó.
