En el actual contexto global, las empresas deportivas se vieron obligadas a expandir sus capacidades comerciales. Todos los clubes y organizaciones del sector debieron optimizar su dinámica de marca con el objetivo de crear vínculos más fuertes con los fanáticos, las audiencias y las comunidades.
Al competir por contratos de alta rentabilidad, los clubes tienen que demostrar su valor diferenciado ante los socios de marketing, que evaluarán todos los elementos relacionados con la cobertura, la exposición y el ROI para aprovechar al máximo un acuerdo.
Además, en los últimos años, una pujante escena de esports ha entrado en el mundo de los patrocinios deportivos. Aunque los clubes consideran a los deportes electrónicos como un puente hacia nuevas audiencias, ¿cómo deberían las marcas abordar este sector floreciente e impredecible?
Alex Beazley-Long, responsable de estrategias creativas de Imagination —una organización que se especializa en experiencias de marca—, habló con Insider Sport sobre la relevancia que las marcas deberían otorgarle a los deportes electrónicos y sobre el posible cruce entre esports y deportes tradicionales.
Beazley-long declaró: “Hoy se proyecta una oportunidad para que las marcas se involucren con un sector que crecerá exponencialmente en los próximos años. Business Insider informa que los esports están en camino a superar los mil millones de dólares en ingresos por primera vez este año, y la mayoría estima que la cifra crecerá a 1,8 mil millones para 2022. Se está acabando el tiempo para ser un socio único para la industria”.
“Si bien los deportes tradicionales y los esports difieren en aspectos fundamentales, un factor unificador es el nivel de intensidad emocional entre el público. Las marcas necesitan saber cuándo dejar que el concurso se desarrolle, y cuándo estar allí con los fanáticos para crear un vínculo de por vida. Además, esto ya no es un nicho: la audiencia estimada es de 450 millones, y crece día a día, como se describe en el informe del mercado mundial de deportes electrónicos de Newzoo en 2019”, continuó.
Los deportes tradicionales, particularmente el fútbol, incluyen acciones de marca de múltiples facetas, que pueden variar desde los patrocinios típicos en las camisetas hasta mejorar su identidad mediante una tercera empresa. A medida que evolucionan las acciones de la marca, los sectores que se integran también crecerán, por lo que cada vez más compañías han identificado a los deportes electrónicos como una entidad potencial para promocionar productos entre una generación más joven.
Un buen ejemplo es BMW, una firma con fuertes lazos con PGA European Tour de golf, que recientemente anunció una asociación global con cinco de las competencias de League of Legends en un intento por modernizar la imagen de la compañía para la audiencia del juego.
Beazley-long explicó: “Como hemos visto en la industria del deporte, el patrocinio ha ido más allá de simplemente escribir un cheque a cambio de los derechos de nombre. Visa ha utilizado su asociación con la FIFA para comprometerse a una inversión equitativa en el fútbol masculino y femenino, mientras que Red Bull ahora posee y opera varios equipos deportivos y ligas. Las marcas deberían pensar en asociarse con equipos, talentos y emisoras de esports que compartan sus valores”.
Las circunstancias recientes han generado más atención hacia la industria de los deportes electrónicos, especialmente, hacia varias organizaciones de torneos y eventos de juegos competitivos, para mantener la atracción del público. Las competiciones como el Gran Premio Virtual de F1, la serie eNASCAR y varios torneos organizadas por la FIFA han aumentado la base de fanáticos de los deportes electrónicos, proporcionando una excelente oportunidad para que las marcas de esas organizaciones deportivas creen acciones de marketing en el sector.
“La gente está jugando más que nunca”, reveló el estratega creativo de Imagination, y añadió: “Según Verizon, el tráfico general de videojuegos ha aumentado un 75 por ciento desde que se impusieron restricciones al deporte tradicional en Estados Unidos. Un aumento en las competiciones de esports inevitablemente creará más fanáticos de los deportes electrónicos, lo que sólo aumentará el valor de marca. Junto con esto, el sector se puede operar de forma remota muy fácilmente, lo que significa que será una apuesta segura para las compañías en una economía pandémica”.
Si bien los deportes electrónicos son, sin duda, un producto valorado a corto plazo, existe la preocupación de que, tras la pandemia, puedan ver disminuida su atracción cuando se reanuden los deportes en vivo. Esto podría provocar que ciertas marcas dejen de patrocinar algunas competiciones. En particular, los títulos centrados en el deporte tradicional, como FIFA, NBA 2K y F1, que han crecido debido a los torneos y competiciones organizados por clubes y ligas.
Sin embargo, todo depende de lo que la marca quiera lograr con su acuerdo, ya que si bien ambas industrias comparten similitudes, la forma en que la empresa se beneficia de ellas es completamente diferente.
En su análisis, Beazley-long detalló: “Creo que, por ahora, la oportunidad radica en la audiencia específica y la experiencia única de los deportes electrónicos. Aunque los esports algún día podrán tener la misma posición cultural que el deporte, actualmente se benefician de ser un disruptor, y las marcas que buscan involucrarse deben reconocer esto. La estrategia clásica de patrocinio deportivo no funcionará”.
Para concluir, los deportes electrónicos son un socio valioso para una variedad de marcas dentro y fuera del mundo deportivo. Sin embargo, la industria debería replantearse otra vía de marketing, y no considerarlos como un simple sustituto de las asociaciones deportivas tradicionales, que se pueden reactivar cuando se retome el programa de deportes en vivo.
Al equilibrar ambos sectores, las marcas deberían poder interactuar con una variedad de datos demográficos y generaciones que no solo beneficiarán a la empresa, sino también a los clubes y organizaciones que se unan a la asociación.
