“Los afiliados deben ser más humildes… Deben comprender que hay un mundo completamente nuevo ahí fuera y aceptar que es posible que no lo sepan todo”, afirmó el director ejecutivo de una empresa que está causando gran revuelo en el altamente competitivo mercado estadounidense, y que utiliza esta experiencia como una ventaja para ingresar a nuevos mercados, incluidos los de América Latina.
En estos días previos a su participación como orador en SBC Summit Latinoamérica, el mencionado ejecutivo —CEO y cofundador de MediaTroopers—, Shmulik Segal, se sentó a conversar con SBC Media sobre los aspectos atractivos de América Latina para los afiliados, los desafíos comunes que enfrentan en la región, el delicado equilibrio entre el éxito y el fracaso en el marketing de afiliados, las estrategias efectivas para competir con los líderes de la industria y la importancia de mantener la humildad como el clave para una entrada fluida al mercado.
SBC: ¿Cuáles son los factores clave que hacen de América Latina un mercado atractivo para los afiliados?
Shmulik Segal: Cuando se piensa en el mercado latinoamericano, a los afiliados les vienen a la mente varios factores clave.
El primero es su población. Sólo Brasil tiene más de 200 millones de habitantes, y el continente cuenta con más de 670 millones. Aunque se trata de un mercado inmaduro, se está organizando de una manera que lo preparará para el éxito. Se prevé que los ingresos esperados del juego online y las apuestas deportivas en el continente alcancen los 4.400 millones de dólares para 2026.
Lo siguiente es la mayor regulación de la región. En MediaTroopers, solo operamos en mercados regulados, ya que esto ayuda a garantizar la autenticidad e integridad de los juegos y la industria. Además, las regulaciones atraerán a operadores clave, plataformas de medios y proveedores de tecnología para buscar asociaciones. Esto alienta a grandes actores con décadas de experiencia en la industria a venir a América Latina y ayudar a llevarla al siguiente nivel una vez que las regulaciones estén vigentes, llevando consigo a sus afiliados.
En tercer lugar, ya existe una fuerte cultura de apuestas. Ya sean partidos de fútbol, póker, bingo o lotería, las apuestas no son un fenómeno nuevo en el continente. El entusiasmo en torno a las apuestas no hará más que crecer a medida que los medios para apostar se vuelvan más fáciles, con un mayor número de operadores, plataformas tecnológicas y juegos para elegir.
Además, hay un cruce importante que juega a nuestro favor. Hay algunos puntos clave en el mundo en lo que se trata de deportes, y en lo que respecta al ecosistema deportivo estadounidense, que se extiende mucho más allá de América del Norte, estamos en el centro justo. Existe un cruce fascinante entre los deportes y el fandom global de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL), la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA), la Liga Mayor de Béisbol (MLB) y otros deportes estadounidenses. Lo que esto significa para nosotros en MediaTroopers es que podemos utilizar nuestro conocimiento de palabras clave, canales de marketing, eventos, técnicas de conversión y más para aprovechar nuestra experiencia e ingresar a estos mercados.
También está la Major League Soccer (MLS), que ha ido creciendo constantemente entre el público joven. Y con Messi jugando ahora aquí en Miami y en la Copa del Mundo, Estados Unidos se está convirtiendo en un espectáculo del fútbol mundial. Definitivamente existen oportunidades interesantes en el frente del fútbol cuando se trata de apuestas en América Latina.
En MediaTroopers tenemos la ventaja de contar con recursos fácilmente disponibles para ayudar a facilitar oportunidades sinérgicas. Nuestra sólida infraestructura incluye plataformas, experiencia, conocimiento y personal capacitado y, aunque serán necesarios ajustes, tenemos la intención de utilizar esta infraestructura existente para aprovechar nuestra entrada al mercado.
SBC: ¿Qué desafíos enfrentan comúnmente los vendedores afiliados cuando operan en América Latina y cómo se pueden superar?
S.S.: Las filiales y operadores que ingresan a América Latina enfrentan un entorno dinámico, distinto de los mercados maduros, ya que la región aún se encuentra en las primeras etapas de desarrollo, lo que presenta una serie de desafíos.
En primer lugar, los afiliados deben comprender al jugador, su valor y cómo mantener sus intereses. Esto significa aprender sobre la cultura de las apuestas, qué operadores están presentes y las diferentes plataformas y verticales disponibles. Además, si los afiliados provienen de mercados con tecnología y sistemas de seguimiento fácilmente disponibles, puede resultar difícil ingresar a un mercado que aún se encuentra en las primeras etapas de desarrollo y sin estas instalaciones. Como resultado, los afiliados pueden tener dificultades para adaptar sus estrategias para satisfacer las necesidades de la situación actual.
En segundo lugar, cuando se trata de seguridad y protección, la regulación es sólo el punto de partida. En MediaTroopers mantenemos altos estándares en lo que respecta a la seguridad de los jugadores, la protección de datos y el juego responsable. Como empresa, nos preguntamos continuamente cómo podemos crear un entorno de juego seguro en un nuevo mercado.
Por último, están el pago y el procesamiento, que pueden ser un obstáculo si no se cuentan con los canales bancarios adecuados. Encontrar los socios más confiables y seguros en lo que respecta a la banca será un gran desafío para todos, tanto operadores como afiliados.
SBC: En tu opinión, ¿qué diferencia a los afiliados exitosos en América Latina de aquellos que enfrentan dificultades en el mercado?
S.S.: Para tener éxito en América Latina, los afiliados primero necesitarán aprender y comprender el mercado en un nivel fundamental. Esto implica conocer el idioma, las referencias locales, la jerga y, para nuestros propósitos, los deportes y atletas clave. A partir de ahí, los afiliados deberán familiarizarse con los operadores locales, los proveedores de servicios, los operadores de pagos y el estado de la regulación.
Aunque los recién llegados pueden aportar más experiencia y conocimientos de los mercados regulados, los afiliados también deben asegurarse de ser humildes. Los afiliados no pueden asumir que van a enseñar al mercado todo lo que saben o que simplemente pueden reutilizar estrategias anteriores con ligeros ajustes. Deben comprender que existe un mundo completamente nuevo en el que deben crear asociaciones locales significativas y aceptar que es posible que no lo sepan todo.
Además, en América Latina, aunque el mercado es enorme, el juego online aún está en desarrollo. Esto significa que la mayoría de los jugadores se encuentran en una etapa muy temprana de comprensión. Los afiliados y operadores deberán primero educar a los jugadores para poder atraerlos. Además, debido a que hay menos lealtad a la marca (a diferencia de los mercados de Estados Unidos), los operadores y afiliados necesitarán adaptar sus estrategias para ofrecer jugadores de buena calidad en el largo plazo… Entonces se trata de Educar, Atraer, Adaptar.
SBC: El principal enfoque operativo de la marca está en Estados Unidos, donde es necesario obtener licencias para operar. ¿Puedes describir el proceso por el que pasaron y resaltar algún desafío notable que hayan enfrentado?
S.S.: Lo que pasa con el mercado estadounidense es que siempre es necesario estar completamente regulado. El mayor desafío en este sentido fue primero comprender qué requisitos se necesitan realmente como afiliado. En general, los estados se clasifican en una de cuatro categorías.
La primera categoría incluye estados que no requieren ningún tipo de licencia, lo que permite a los afiliados operar con un modelo de costo por adquisición (CPA) o un modelo de participación en los ingresos (RevShare), como en Nueva York. La segunda categoría comprende estados que no tienen ningún tipo de licencia, pero sólo permiten a sus afiliados operar según un modelo de CPA, como Illinois. La tercera categoría abarca estados que apoyan una licencia única tanto para CPA como para RevShare, como es el caso de Indiana. Y, por último, hay estados que ofrecen dos tipos de licencias, una licencia CPA y una licencia RevShare, como Nueva Jersey y Pensilvania.
Una vez comprendidos estos requisitos, es cuestión de invertir tiempo y dinero en obtener las licencias y pasar por el proceso regulatorio.
MediaTroopers recibió su licencia de Virginia en abril de 2021. El equipo de inteligencia de marketing de la compañía había estado al margen durante un tiempo, esperando el lanzamiento de Virginia. Nuestro equipo legal aprobó nuestra solicitud tan pronto como la Lotería de Virginia comenzó a aceptar solicitudes, y valió la pena, ya que fuimos una de las primeras seis empresas en recibir una licencia en el estado, junto con Google y Facebook.
SBC: El mercado estadounidense se caracteriza por un pequeño número de operadores dominantes, lo que contrasta con la situación en los mercados europeos. ¿Cómo afecta esto a las estrategias y operaciones de los afiliados en Estados Unidos?
S.S.: Tener menos operadores significa que hay menos opciones para los jugadores y requisitos más específicos que deben cumplirse para atraerlos. La estrategia de MediaTroopers ha sido desarrollar e invertir fuertemente en nuestras asociaciones con estas marcas principales y mantenerse actualizado con cualquier nueva regulación que entre en juego. Además, cuando se activan nuevos mercados, nos aseguramos de contar con los requisitos necesarios para lanzarnos junto con ellos.
Por otro lado, la confianza y la lealtad a la marca desempeñan papeles más importantes en la toma de decisiones de las personas en Estados Unidos que en Europa o América Latina. Tener marcas reconocibles y de renombre garantiza que los jugadores comprendan que su dinero y sus ganancias futuras están seguras. Desafortunadamente, esto significa que a los nuevos operadores o verticales, como Fantasy Sports y los casinos sociales, les resulta más difícil atraer jugadores, ya que no son tan conocidos por el estadounidense promedio.
Tenemos la suerte de haber adquirido experiencia en ambos tipos de mercados: el mercado europeo, que está más disperso, y el mercado estadounidense, que está más centralizado. Como resultado, valoramos y cultivamos nuestra experiencia y soluciones para ambos mercados. Es más, a menudo aprovechamos la experiencia y las capacidades que hemos adquirido en un mercado para aprovechar y operar en el otro. Por ejemplo, tenemos una extensa red de cientos de editores que se utilizan tanto en mercados grandes como pequeños, ya que muchos de ellos tienen formas únicas de llegar a audiencias a las que de otro modo no llegaríamos. Alternativamente, empleamos muchas de nuestras prácticas y procedimientos de grandes mercados para mejorar nuestro servicio y entrega en mercados más pequeños y dispersos.
SBC: ¿Qué mercados internacionales consideras actualmente los más prometedores para los afiliados? ¿Existen planes para lanzarse y expandirse a estos mercados en un futuro próximo?
S.S.: Para MediaTroopers, el aspecto más importante en un nuevo mercado, si no el único, es si está regulado.
La regulación determina cómo los afiliados pueden promocionar, por ejemplo, a través de SEO versus compra de medios, ya que la mayoría de los canales de medios como Google, Facebook, Twitter, etc., no permitirán a los afiliados promover el juego online y las apuestas deportivas en mercados grises o ilegales.
En este sentido, los mercados más grandes en nuestro radar son Brasil, Chile y Argentina dado que contarán con los marcos regulatorios establecidos para soportar los canales legales.
Además, MediaTroopers siempre está mirando hacia los nuevos estados de Estados Unidos y provincias canadienses que aprueban regulaciones y entran en funcionamiento.
MediaTroopers en SBC Summit Latinoamérica
Shmulik Segal será orador en el panel “Atravesando la Frontera de Afiliación en Latinoamérica” que forma parte de la conferencia Afiliados y Publicidad en SBC Summit Latinoamérica. El panel tendrá lugar el 1 de noviembre, de 16:15 a 17:00. A Segal se unirán Lee Gwilliam (Director Commercial & Casino, Gambling.com), Christopher Iyahin Guzman (Head of Affiliates, Strendus), Fred Motta (Managing Director Brazil, PlayAnywhere) y la moderadora del panel, Katarina Stojanovic (Head of Affiliates, GiG Media).
