Kym Sleezer, presidente y CEO de la firma de asesoría en juegos para la región latinoamericana Triple Ripple Group, comparte un análisis en profundidad sobre lo que se puede esperar de los mercados de juego online en Latinoamérica en 2022.
A medida que nos adentramos en el 2022, el recorrido del éxito del juego online en Latinoamérica es un objetivo establecido para muchas partes interesadas existentes y que aspiran a llegar a la región. Si bien queda mucho por descubrir para muchas empresas, aquellas que ya han puesto en marcha sus planes saben que el 2022 es el año para presentarse.
Pero, ¿cómo son estos planes? ¿Tienen realmente en cuenta la dinámica de Latinoamérica o tienen una mentalidad heredada de prácticas transferidas de mercados maduros?
La región está atrayendo rápidamente la atención de nuevas empresas nacionales e internacionales y de operadores globales de primer nivel. El 2022 continuará siendo un año de reorganización, ya que Latinoamérica continúa siendo un mercado emergente, pero uno en el que los operadores establecidos que han estado probando sus sistemas de soporte en sus operaciones en curso tendrán la comodidad suficiente para escalar y buscar con más confianza una participación de mercado más solida.
Los operadores globales que estén en su segundo o tercer año en la región ahora pueden aumentar su inversión con un grado de riesgo menor, ya que han adquirido conocimiento y experiencia regulatoria, fiscal, legal y de cumplimiento mientras, al mismo tiempo, tienen mucho análisis de datos históricos de clientes para tomar decisiones más sólidas e informadas de adquisición y retención de clientes.
Cualquier empresa que esté en su camino hacia la región, ya sea que esté generando ingresos actualmente o en sus etapas finales de planificación y lista para entrar en el paso de implementación y ejecución, debe conocer bien la dinámica de la región. Tienen un plan de juego basado en sus criterios de éxito y expectativas. Si bien soy una de las muchas voces que promueven fuertemente las asociaciones en la región, reconozco que de ninguna manera es la única forma de ingresar al mercado Latinoamérica. Pero el tiempo lo dirá.
Asociaciones diferenciadas
Un socio local bien examinado y adecuado proporcionará, mínimamente, un tiempo de comercialización acelerado, servicios llave en mano regulatorios, fiscales, legales y de cumplimientos sólidos, una fuerte red local de proveedores de servicios e información sobre los comportamientos culturales y de consumo del cliente.
Pero Latinoamérica requiere profundizar en la diferenciación de la estructura de las sociedades tradicionales, y para la ejecución de las operaciones. Todos, desde operadores B2B y B2C, proveedores de contenido y servicios y el resto de las partes interesadas, deben ajustar su mentalidad tradicional de su nicho si quieren hacer coincidir sus ingresos con su visión.
Los principales modelos de asociación en Latinoamérica para ejecutar una operación B2C son los de equidad, empresas conjuntas y derechos de licencia. Obviamente, hay otras formas de financiar una operación nueva o existente y, por supuesto, la estructura de cada acuerdo específico tiene varios niveles de complejidad en los detalles que lo hacen único para las partes involucradas. Puede ser totalmente válido que los operadores de múltiples mercados determinen que, para ellos, para ganar entrada en los diferentes mercados de la región, estarían en condiciones de tener diferentes modelos de asociación. La regulación, el tamaño del mercado, la competencia, los niveles de inversión y la fuerza de la asociación local son solo algunos de los factores que explican por qué podría haber diferencias en los modelos de asociación de un operador multimercado.
El modelo tradicional de alianzas tecnológicas B2B debe reestructurarse si estos operadores quieren alcanzar sus expectativas en Latinoamérica. Esto incluye contenido, servicios, soporte y modelos de precios, pero también expande los límites tradicionales y se extiende a B2C para impulsar y respaldar la implementación y el compromiso continuo en vivo. Ya es un trabajo en progreso para aquellos que se han asociado en LatAm, pero también debe ser observado de cerca por cualquier otra persona que busque ingresar a la región y hacer los ajustes de manera proactiva.
En Latinoamérica, un modelo en el que se repartan los ingresos bajo este concepto puede ser devastador. No todos los operadores B2C están totalmente equipados para poner en marcha con éxito las operaciones. Los cronogramas pueden ser un objetivo en movimiento continuo y constante. Esto creará tensión ya que la modelización de las proyecciones de ingresos podría ser difícil de establecer. El concepto de Servicios Gestionados ya forma parte del arsenal de los operadores B2B más astutos. La forma en que se presenta como un servicio interno o externo, la forma en que se integran los costos y los cronogramas de soporte para la transición aún necesitan ajustes adicionales para un éxito continuo y flujos de ingresos más saludables.
Desde un punto de vista B2C, ellos también están buscando una mayor eficiencia empresarial resistente. Cada vez hay más conciencia de que los acuerdos comerciales de tres, cuatro o cinco años o más en los que hay tarifas, costos de desarrollo, costos de actualización y participación en los ingresos, ponen un freno a los márgenes de rentabilidad.
Hay un número cada vez mayor de estos operadores que se han dado cuenta de que pueden reducir significativamente los costos operativos mediante la propiedad de acciones en una empresa proveedora de tecnología. De hecho, hay un número creciente de empresas de plataformas técnicas “construidas para vender” que están poniendo sus productos a disposición en la región.
Si bien un aumento en las opciones en la cadena de suministro es saludable y crea un ecosistema en expansión de partes interesadas, eventualmente todo se asentará. De aquí para allá, los involucrados en este proceso evolutivo deben forjar y diseñar un modelo atractivo que sea rentable y permita un crecimiento rentable en la región en lugar de simplemente expandirse con márgenes de ganancias negativos.
Como todo, independientemente del tipo de asociación, las empresas exitosas, sean pequeñas o grandes, serán aquellas que ajusten su modelo de negocios y estructuren una operación donde la cadena de valor, tanto en sus modelos de ingresos como de costos, tome en cuenta estas condiciones y mentalidades heredadas y haga los ajustes necesarios en adelante.
La flexibilidad y versatilidad para firmar nuevas asociaciones y reestructurar las actuales con esta mentalidad diferenciada producirá a los líderes en Latinoamérica.
Operaciones diferenciadas
Una organización tiene muchas partes móviles y nunca es constante. Aún más en un mercado emergente y en evolución donde la competencia y las fuerzas del mercado, así como la disponibilidad de recursos, cambian para adaptarse a las oportunidades y gestionar los riesgos.
Pero una cosa es constante en el juego en Latinoamérica: somos un consumidor de alta frecuencia y muy sociable.
Los operadores deben construir su estrategia con esto como eje central. Sí, el comercio electrónico está creciendo y hay una zona de confort cada vez mayor en el consumo digital. Pero este es un eje catalizador que facilitará el crecimiento. Todos los operadores se beneficiarán de ello. Aprovechar la oportunidad para diferenciarse y centrarse en la oportunidad real será clave y los operadores que lo logren serán los mejores recompensados por su conocimiento, diseño e implementación de iniciativas.
Creo que estos son los impulsores para diseñar una estrategia diferenciada: mejorar la capacidad de la organización, marketing relacional y digital, y soluciones de pago.
Mejorar las habilidades de la organización es más que un currículum. Se trata de desarrollar el equipo para arremangarse, aprender y aplicar, probar y ajustar y ser desafiado. Se trata de elevar la vara de los resultados. Se trata de descubrir y crear compromiso y lograr un sentido de propósito y pertenencia. Va más allá del eslogan de «localización». La antigüedad no equivale a experiencia ni, mucho menos, a competencia y ejecución.
Un equipo fuerte y capacitado construirá la estrategia y tomará las decisiones correctas y comprenderá cómo diseñar el segundo y tercer impulsor de las relaciones y el marketing digital y amplificará las ofertas de soluciones de pago ideales.
El marketing relacional requerirá una hiperpersonalización. La estrategia para que los operadores de Latinoamérica generen mejores y más rápidos dividendos es enfocarse en la relación desde el principio. Los presupuestos de marketing del primer año probablemente sean menores a 5 millones de dólares para la mayoría de los operadores entrantes. La monetización de las inversiones en marketing debe ser analizada para que los operadores no caigan en la trampa de “seguir la tendencia” y se enfrenten a un alto costo de adquisición de jugadores.
En cuanto a las soluciones de pago, Latinoamérica es y seguirá siendo una economía basada en efectivo. Para diferenciarse, los operadores deben mirar más allá de las soluciones de pago tradicionales. Pero, lo más importante será comprender la dinámica de su base de clientes y el potencial de ingresos por diferentes segmentos. Deben buscar soluciones de pago que atiendan no solo a los clientes bancarizados, sino también a los mal bancarizados y los no bancarizados. Cada cliente quiere acceso instantáneo y gratificación al apostar y al obtener un premio. El cash-in, cash-out, pay-in y pay-out son la forma de monetizar el compromiso máximo. Los operadores deben entender y considerar todas las fuentes de pago y buscar la integración. Donde la regulación es una restricción, el lobby debe ser feroz.
Las empresas que dediquen los recursos y enfoquen su energía en entender la dinámica de los mercados elegidos en la región prosperarán. No hay un camino fácil y nada está garantizado, pero diseñar alrededor de los conocimientos de mercado de alto valor y diseñar una estrategia diferenciada debería facilitar el éxito.
Espero con ansias lo que traerá el 2022 a Latinoamérica. Como recurso estratégico en la región, espero ser parte de las historias de éxito y colaborar con las diversas partes interesadas en la construcción de una industria responsable y resiliente. ¡La suerte favorece a los atrevidos!
